Trung Nguyên & Chiến lược “con nhím”

Trong bối cảnh đại gia bánh kẹo Kinh Đô tuyên bố lấn sân sang cà phê, Starbuck ồ ạt khai trương một lượt 3 cửa hàng tại Hà Nội, Caffe Benne dùng ngôi sao Hàn Quốc để ra mắt công chúng khi thị trường cà phê Việt Nam đang sôi động với sự cạnh tranh khốc liệt của Masan-Vianacafe, Nescafe cùng sự đổ bộ của các thương hiệu nước ngoài khác thì Trung Nguyên vẫn kiên trì theo đuổi con đường riêng của mình bằng chiến lược “con nhím”.

Quần hùng tranh bá

Dường như thị trường cà phê Việt Nam chưa bao giờ sôi động và nhộn nhịp như thời gian gần đây. Bên cạnh sự ồ ạt tham gia của nhiều thương hiệu mới cũng có những thương hiệu biến mất, phát triển cầm chừng hay đĩnh đạc giữ vững vị thế của mình, tạo nên bức tranh thị trường đầy màu sắc.

Sau sự ồn ào của việc đại gia FMCG Masan mua lại Vinacafe năm 2012, tháng 6.2014, thị trường cà phê Việt Nam nóng lên với tuyên bố của đại gia bánh kẹo Kinh Đô chính thức tham gia thị trường cà phê và có chiến lược hợp tác cùng PhinDeli để đẩy nhanh cuộc chinh phạt. Ngay sau đó, Starbucks đồng loạt khai trương 3 cửa hàng tại những điểm “hot” của Hà Nội, và mới đây là Caffe Bene dùng “chiêu” ngôi sao Hàn Quốc để thu hút trong dịp lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hàng loạt các thương hiệu cà phê khác cũng ngấm ngầm chen chân vào thị trường ở nhiều phân khúc khác nhau như Milano, Phố, Dao Coffee,…

Bên cạnh sự xuất hiện những cái tên mới là sự rút lui hoạt động âm thầm hoặc biến mất của một số thương hiệu khác. Kể từ khi vào tay Jollibee, Highland dường như im hơi lặng tiếng, không có hoạt động gì đáng kể và số lượng cửa hàng cũng được cắt giảm. Milano một thời gian xuất hiện mọi nơi, giờ đây tỷ lệ quán mở mới và quán đóng cửa bằng nhau. Riêng phân khúc sản phẩm cà phê thì cà phê nước uống liền của Nescafe tiêu tốn khoảng 3 triệu đô đầu tư cũng đã mất hút trên quầy kệ. Trước đó, Vinamilk cũng gặp thất bại với hai thương hiệu Moment và Vinamilk Coffee, buộc phải bán nhà máy chế biến cà phê tại Bình Dương trị giá 20 triệu đô cho Trung Nguyên.

Sự sôi động tranh bá thị trường thu hút và làm xáo trộn hầu hết các doanh nghiệp cà phê, ngoại trừ Trung Nguyên. Liên tiếp ra đời các sản phẩm mới White Coffee, cà phê E, Brothers’- kem đặc có đường dành riêng pha cà phê, tái tung bao bì mới sản phẩm Passiona và đặc biệt Cà Phê Tươi – sản phẩm cạnh tranh của cà phê nước Nescafe. Bên cạnh đó, cùng với hệ thống quán cà phê liên tục mở mới phát triển mạnh mẽ, Trung Nguyên cho ra đời Đại siêu thị cà phê www.café.net.vn. Là doanh nghiệp duy nhất tham gia toàn bộ các phân khúc trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu, Trung Nguyên dường như “miễn nhiễm” với những chiêu thức cạnh tranh, đĩnh đạc phát huy tất cả thế mạnh của mình mà không thương hiệu nào theo kịp.

“Con nhím” của Trung Nguyên ở đâu?

Bất chấp các đại gia trong nước hay các thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên vượt lên và giữ vững vị thế số 1 của thị trường trong suốt nhiều năm qua với tốc độ tăng trưởng trung bình 200%/năm và đặt ra mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016. Để thực hiện điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất cả các khâu của chuỗi giá trị cà phê toàn cầu và chỉ tập trung phát triển thế mạnh cốt lõi là cà phê. Thế nhưng, bản chất sức mạnh thực sự của “con nhím Trung Nguyên” có được từ bốn số 1.

Số 1 cà phê rang xay – Trung Nguyên là thương thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc cà phê rang xay với 10 triệu / 17 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sử dụng Trung Nguyên. Trung bình mỗi hộ gia đình có 2 người trưởng thành sử dụng cà phê thì con số NTD uống cà phê rang xay Trung Nguyên tại nhà là 20 triệu người, chiếm khoảng ¼ dân số Việt Nam.

Số 1 chuỗi quán cà phê – Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu nào vượt qua Trung Nguyên về hệ thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. Quán Trung Nguyên được giới tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích, chọn làm điểm đến.


Số 1 cà phê hòa tan – Thương hiệu cà phê hòa tan G7 sau sự kiện được 89% NTD chọn so với 11% chọn Nescafe trong cuộc thử mù (blind test) ngay lần đầu ra mắt đã nhanh chóng từ người chơi mới vượt lên vị trí số 1 tại thị trường miền Bắc rồi đến số 1 Việt Nam từ năm 2012 đến nay buộc Nescafe, thương hiệu toàn cầu số 1 thế giới chỉ đứng số 3 Việt Nam, phải liên tục thay đổi chiến lược địa phương hóa sản phẩm, thông điệp truyền thông.

Nhà lãnh đạo cà phê số 1 – Không chỉ tập trung phát triển các thương hiệu sản phẩm, Trung Nguyên được biết đến là doanh nghiệp đi đầu trong các dự án, kế hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam như Cụm ngành cà phê quốc gia để thực hiện mô hình chế biến hết cà phê, dự án xây dựng Buôn Ma Thuột thành Thánh địa cà phê toàn cầu, đề xuất 4 nguyên tắc cộng tác đa phương và 7 sáng kiến cho ngành cà phê toàn cầu.

Giấc mơ thế giới của Trung Nguyên

Là người dẫn đầu ngành cà phê Việt Nam chưa bao giờ là đích đến cuối cùng của Trung Nguyên khi giấc mơ ra với thế giới đã được định hình từ ngày đầu ra đời và hoạch định trong mọi hành động suốt 18 năm phát triển của Trung Nguyên.

Thế nhưng, năm 2013, khi ông Phạm Đình Nguyên, người nổi tiếng với việc mua thị trấn Buford (Mỹ) tuyên bố tung ra thương hiệu cà phê PhinDeli nhằm đưa cà phê Việt Nam tiếp cận thị trường Mỹ thông qua thị trấn của mình, Trung Nguyên đã bị chê cười bởi sự vượt mặt của một người chơi mới toanh trong hành trình thực hiện giấc mơ thế giới.

Tuy nhiên, dường như điều đó không ảnh hưởng gì đến chiến lược của Trung Nguyên khi doanh nghiệp này đang sở hữu một nền tảng vững chắc từ vùng nguyên liệu chất lượng, hệ thống nhà máy hiện đại đến sản phẩm cà phê đặc biệt và chuỗi quán cà phê mang nét đẹp văn hóa, sáng tạo. Hành trình chinh phục thế giới cũng được triển khai trên tất cả các mặt trận từ đẩy mạnh xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia, đưa sản phẩm vào hệ thống các siêu thị toàn cầu đến xây dựng kế hoạch nhượng quyền quán cà phê ra thế giới như Singapore và sắp đến là Dubai, Mỹ. Câu chuyện cà phê Trung Nguyên là cà phê ngoại giao cũng là một trong những bước để hiện thực hóa giấc mơ thế giới của doanh nghiệp.

Với tiềm lực và sức mạnh của chiến lược “con nhím” chắc chắn Trung Nguyên không hề lo sợ trước một thương hiệu như PhinDeli đang phải đi gia công đóng gói tại đơn vị cơ sở. Đồng thời, thực tế cũng cho thấy, chỉ sau hơn 1 năm, PhinDeli không có gì nổi bật và đã bán phần lớn cổ phần cho đại gia bánh kẹo Kinh Đô. Các doanh nghiệp khác thì mải mê với cuộc chạy đua về doanh thu, thị phần. Chỉ mình Trung Nguyên đang ráo riết chuẩn bị mở văn phòng đại diện tại Trung Quốc để phát triển 1 trong 3 nhóm thị trường mục tiêu là ASEAN +1, cũng như đầu tư nhà máy thứ 6 trong hệ thống nhà máy của doanh nghiệp tại Malaysia để đáp ứng cho tốc độ phát triển nhanh chóng của thị trường quốc tế.


Thời gian gần đây, những tin đồn do ác ý hay do những góc nhìn chủ quan rằng Trung Nguyên đang thất thế rộ lên nhưng tất cả đều không thể phủ nhận những thành quả doanh nghiệp này đạt được trong nỗ lực phát triển ngành cà phê Việt Nam và đưa thương hiệu Việt ra thế giới, không doanh nghiệp, thương hiệu nào làm được. Và với riêng Trung Nguyên, doanh nghiệp này dường như “phớt lờ” những tin đồn ấy, cũng như "phớt lờ" sự sôi động của thị trường để tập trung vào chiến lược của mình. Đây quả thật đúng là phong thái của một thương hiệu số 1, của người dẫn đầu khiến những ai “hiểu chuyện” cũng phải kiêng dè. Sự tự tin, đĩnh đạc và một chiến lược như hiện nay, chắc chắn Trung Nguyên sẽ còn tiến xa hơn nữa và hiện thực hóa trọn vẹn giấc mơ thế giới của mình, của thương hiệu Việt để góp phần đưa Việt Nam “sánh vai cùng các cường quốc năm châu”.