Thương hiệu hậu sáp nhập: Nhìn từ Cùng Mua

Một trong những thương vụ M&A trong lĩnh vực TMĐT được nhiều người quan tâm là cuộc sáp nhập hai mô hình giảm giá - groupon đình đám đương thời: NhómMua và CùngMua.

Hậu M&A của thương vụ này đã diễn ra được gần 1 năm, nhưng cả hai trang này đến nay vẫn chưa vượt qua được hai kẻ thống lĩnh cùng ngành là HotDeal và MuaChung.

Bài toán hậu sáp nhập cũng là vấn đề nhiều doanh nghiệp đang phải tìm lời giải.

Groupon: Lên nhanh, xuống nhanh

Năm 2008, chàng trai sinh năm 1980 Andrew Mason nảy ra ý tưởng về một trang web chuyên bán hàng giảm giá shock với cái tên Groupon (Group Coupon).

Được người chủ cũ Eric Lefkofsky đầu tư vốn 1 triệu USD, chỉ sau 2 năm, Groupon đã được định giá lên tới 1,35 tỷ USD. Đây là mức tăng trưởng vô tiền khoáng hậu dành cho một công ty khởi nghiệp, nhanh hơn cả những ông lớn Yahoo, Google, Facebook.

Làn sóng mô hình kinh doanh theo kiểu Groupon từ đó lan truyền ra khắp thế giới.

Tại Việt Nam, mô hình groupon mở đầu vào năm 2010 và bùng nổ sau đó. Lúc cao điểm, đã có tới hơn 100 trang thương mại điện tử bán hàng theo mô hình groupon.

NhómMua là một trong những trang web tiên phong và đã từng có một thời gian là thương hiệu dẫn đầu trong mô hình groupon tại Việt Nam.

Tuy nhiên, sau những biến động nội bộ, NhómMua dần tụt dốc. Báo cáo thương mại điện tử 2013 do Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA) cho thấy HotDeal giờ vươn lên ngôi đầu, chiếm đến 54% thị phần.

MuaChung đứng vị trí số 2 và kẻ dẫn đầu một thời NhómMua đứng ở vị trí thứ 3 với chỉ 3% thị phần.

Cuối cùng, CùngMua (một mô hình groupon khác) đã quyết định hợp nhất với NhómMua nhằm tăng cường sức mạnh.

Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện nay, gần 1 năm sau vụ sáp nhập (M&A) đình đám trong lĩnh vực thương mại điện tử của NhómMua và CùngMua, thứ tự tại thị trường groupon vẫn chưa có dấu hiệu biến chuyển.

Hoạt động M&A có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng quy mô và doanh thu. Tuy nhiên, vấn đề của nhiều doanh nghiệp sau M&A là làm thế nào để tạo tính cách rõ ràng cho doanh nghiệp của mình.

Để tạo được rõ ràng tính cách, doanh nghiệp phải biết hy sinh. Ngoài việc biết mình sẽ phải làm gì, doanh nghiệp cần phải biết mình sẽ cần phải loại bỏ hoạt động gì.

Nói như Steve Jobs thì việc định hình thương hiệu giống như việc "Nói không với 1.000 thứ khác nhau". Bởi chỉ bằng việc tối giản, doanh nghiệp mới có thể tạo thành được sản phẩm với tính cách rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.

Trên thực tế, đôi khi doanh nghiệp không cần phải tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Nếu tìm ra được một yếu tố thừa thãi trong sản phẩm đang tồn tại trên thị trường và loại bỏ nó, doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng ghi dấu ấn mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.

Tuy nhiên, khi loại bỏ, doanh nghiệp luôn sợ hãi. Bởi xét về mặt tâm lý, có vẻ khách hàng muốn nhiều hơn.

Trên thực tế, khách hàng không phải lúc nào cũng muốn nhiều hơn. Khách hàng muốn những gì đơn giản, rõ ràng.

Loại bỏ để khác biệt

Loại bỏ được những yếu tố thừa thãi không quan trọng là cách thức hiệu quả để doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt cho mình.

Vào những năm 1920, chàng trai Michael J. Cullen nhận trách nhiệm làm giám đốc bán hàng cho chuỗi cửa hàng Kroger Stores.

Một ngày, Cullen viết một bức thư cho Chủ tịch Kroger, nói rằng ông có một ý tưởng cách mạng hóa ngành bán rau quả.

Ý tưởng chính của Cullen là hãy bỏ qua nhân viên bán hàng, để khách hàng tự do lựa chọn rau quả trên những kệ hàng được trưng bày một cách khoa học.

Ý kiến của ông không được chấp thuận. Logic cho thấy: Khách hàng cần có nhân viên bán hàng nói chuyện, tư vấn để mua hàng. Loại bỏ công đoạn đó, làm sao khách hàng có thể mua hàng?

Tuy nhiên logic chưa hẳn đúng.

Michael J. Cullen bỏ việc. Năm 1930, ông thuê lại một garage trống và mở cửa hàng tiện lợi mang tên King Kullen.

King Kullen được ghi nhận là thương hiệu siêu thị đầu tiên tại Mỹ. Không cần nhân viên bán hàng, chỉ cần một nhân viên thu ngân ở lối ra vào và để khách hàng tự do lựa chọn đồ mình thích.

Michael J. Cullen đã cách mạnh hóa ngành bán lẻ. Và đó chính là mô hình siêu thị hiện đại tồn tại đến ngày nay.

Năm 1940, Richard và Maurice McDonald mở cửa hàng McDonald's Bar-B-Q tại San Bernardino.

Menu ban đầu của có 25 món, chủ yếu là đồ nướng. Tuy nhiên, sau đó anh em nhà McDonald nhận thấy lợi nhuận chủ yếu đến từ bánh burger. Và họ có một quyết định dũng cảm: loại bỏ toàn bộ các món "tinh tinh", tập trung vào bánh burger, khoai chiên và đồ uống pha sẵn.

Khách hàng đến gọi đồ và chờ tự bưng đồ ra bàn mình ngồi. Nhân viên phục vụ gần như được loại bỏ. Đó là sự khởi đầu của một ngành công nghiệp mang tên đồ ăn nhanh, một trong những ngành công nghiệp có mức phát triển chóng mặt trong suốt thế kỷ 20.

Nhiều ví dụ khác nữa cho thấy thành công của thương hiệu và đột phá từ sản phẩm bắt đầu từ việc loại bỏ.

Năm 1963, Philips Electronics phát minh ra đài cassette. Sony là kẻ đến sau nhưng quyết định loại bỏ chức năng ghi âm, loa... để tạo thành một sản phẩm gọn nhẹ giúp người ta có thể thưởng thức âm nhạc khắp nơi. Sản phẩm đó chính là Walkman, một trong những thương hiệu thành công bậc nhất trong lịch sử của hoạt động của thương hiệu Sony.

Các hãng hàng không đều có hạng thương gia và hạng thường. Southwest Airlines quyết định loại bỏ hạng thương gia, loại bỏ hệ thống đặt hàng trước, thậm chí họ còn loại bỏ cả bữa ăn giữa chuyến bay.

Điều đó khiến Southwest Airlines trở hành một hãng hàng không với cơ cấu giá hoàn toàn khác biệt, mở ra một nhánh mới của ngành hàng không mang tên hàng không giá rẻ.

Kết quả? Southwest Airlines là hãng hàng không hiếm hoi liên tục có lợi nhuận trong suốt 41 năm tồn tại, trong khi những ông lớn khác như American, Delta, United và US Airways đều đối mặt khó khăn.

Xây dựng thương hiệu sau M&A

M&A là một hướng đi phổ biến giúp doanh nghiệp mở rộng sức mạnh của mình. M&A những thương hiệu với cá tính khác biệt sẽ là đòn bẩy mạnh mẽ giúp thương hiệu tăng cường tầm ảnh hưởng.

Youtube, Adroid là thương vụ M&A thành công rực rỡ của Google. Cũng như thương vụ mua lại Vinacafé Biên Hòa, Cám Con Cò, Bia Phú Yên, Nước khoáng Vĩnh Hảo đã tạo nên sức mạnh của Masan.

Nhưng M&A không phải luôn là con đường dẫn đến thành công.

Microsoft đã mua lại Nokia với giá 7,2 tỷ USD. Thương vụ này có giúp gì cho Nokia hay Microsoft?

Trên mặt trận phần mềm dành cho thiết bị cầm tay, Microsoft bị Adroid và iOs vượt mặt. Nokia với sự hỗ trợ của "khủng long" Microsoft cũng vẫn chưa thể ghi dấu so với SamSung và Apple.

Một công ty khác là Google cũng đã mua lại mảng kinh doanh điện thoại của Motorola với giá 12,5 tỷ USD. Nhưng kể cả có ông lớn Google đứng đằng sau, điện thoại Motorola vẫn đang hết sức chật vật.

Cách thức nào giúp doanh nghiệp tạo dựng một cá tính mạnh cho sản phẩm của mình? Hướng đi doanh nghiệp có thể thực thi là loại bỏ những thứ không cần thiết để tạo dựng một sản phẩm khác biệt với thương hiệu có khả năng tạo dấu ấn.

Theo hướng đó, NhómMua và CùngMua có thể làm gì?

Bạn chỉ có thể cạnh tranh trực diện với một sản phẩm tương tự và tốt hơn khi bạn có nguồn lực lớn và thương hiệu mạnh tương đương đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp của mình, cách thông minh hơn là CùngMua nên cạnh tranh với một sản phẩm khác biệt.

Hiện CùngMua và NhómMua đang bán toàn bộ các danh mục sản phẩm gần như giống nhau. Và về cơ bản, danh mục sản phẩm không có sự khác biệt với hai thương hiệu thống lĩnh là MuaChung và HotDeal.

Chỉ bằng cách hy sinh, loại bỏ những thứ không cần thiết, CùngMua và NhómMua mới có thể tạo thành hai thương hiệu có cá tính độc lập và hy vọng cạnh tranh với những kẻ dẫn đầu.

Khi tập trung vào mặt hàng chuyên biệt, làm ít hơn nhưng sâu hơn, thương hiệu có thể tạo dấu ấn mạnh hơn trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ như CùngMua chuyên về hàng thời trang, NhómMua chuyên về ẩm thực. Làm vậy, hai thương hiệu sẽ không bị dẫm chân nhau về mặt sản phẩm và sự tập trung sẽ giúp cho CùngMua và NhómMua khác biệt so với đối thủ.

Sự tập trung là một phương thức hữu hiệu giúp thương hiệu tạo điểm khác biệt của mình trong một thị trường cạnh tranh hiện nay.