Luxottica – Khôn của cáo, oai của hùm

Bí quyết thành công của thương hiệu Luxottica là biết tận dụng cái khôn của chính mình và cái oai của kẻ khác. Luxottica vừa là thương hiệu riêng vừa là thương hiệu núp sau thương hiệu khác.

Trong thế giới thương hiệu, Luxottica vừa là thương hiệu riêng vừa là thương hiệu núp sau thương hiệu khác.

Không bột mà gột nên hồ

Lịch sử thương hiệu này cũng là câu chuyện cuộc đời của người được coi là giàu thứ hai của đất nước Italy và gây dựng nên cơ nghiệp đồ sộ từ hai bàn tay trắng. Leonardo Del Vecchio sinh năm 1935 trong một gia đình rất nghèo ở vùng Apuli. Vì mồ côi cha từ năm 7 tuổi nên ông được nuôi dưỡng trong trại trẻ mồ côi và phải tự kiếm sống ngay từ khi 14 tuổi. Del Vecchio phụ việc và học nghề chạm khắc kim loại, đồng thời theo học thiết kế mỹ thuật ở cơ sở đào tạo rất nổi tiếng của Italy là Viện hàn lâm di Brera. Năm 26 tuổi, Del Vecchio thành lập Công ty Luxottica chuyên về kính mắt. Tiếng là công ty, nhưng thực ra đó chỉ là một cửa hiệu lắp ráp kính mắt nhỏ ở làng Agordo với hơn 4.300 dân. Đó là năm 1961. Sau 52 năm, Luxottica trở thành tập đoàn lớn trên thế giới và tổng giá trị tài sản của Del Vecchio được tạp chí Forbes đánh giá vào khoảng 19 tỷ USD. Thương hiệu Luxottica có mặt ở hơn 130 quốc gia trên thế giới, mỗi năm bán được hơn 30 triệu chiếc kính. Năm 2013, doanh thu của Luxottica đạt gần 9 tỷ USD và sử dụng gần 73.500 nhân công.

Từ tay trắng mà gây dựng nên cơ nghiệp lớn, từ một ngôi làng nhỏ mà chinh phục cả thế giới, từ nghèo túng trở nên giàu sang, Del Vicchio được coi là bằng chứng sống thuyết phục cho thành công của ý chí và ý tưởng sáng tạo, đúng hơn là kết hợp ý chí với ý tưởng sáng tạo. Có lẽ hoàn cảnh cuộc đời đã rèn luyện nên ý chí của Del Vicchio. Điều không thể phủ nhận là Del Vicchio có ý tưởng kinh doanh độc đáo khi nhằm vào kính mắt.

Sự phát minh ra kính mắt được coi là một tiến bộ to lớn mang tính văn hóa đối với nhân loại. Người ta cho rằng kính mắt được phát minh ra trong thế kỷ thứ 13 và trong suốt nhiều thế kỷ tiếp theo đó đơn thuần chỉ là đồ giúp tăng thị lực. Thế mà sau hơn 700 năm, kính mắt còn trở thành đồ trang sức. Ý tưởng về kính râm đã có từ lâu, nhưng phải đến thập kỷ 20 của thế kỷ 20 thì kính râm mới trở nên thông dụng. Sự ra đời của kính râm là bước ngoặt quyết định nhất để kính mắt từ thứ trợ giúp thị lực đơn thuần có được công năng mới là trang sức và che chói ánh sáng. Kính mắt đóng vai trò thẩm mỹ rất quan trọng. Nó có thể làm đẹp thêm hay xấu đi gương mặt, ngoài những chức năng chủ chốt là tăng thị lực và chống chói nắng. Con người vì thế sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm và nhu cầu đối với loại sản phẩm này là gần như vô hạn. Đó chính là lĩnh vực kinh doanh của Del Vicchio – như cánh đồng mầu mỡ mênh mông không ai có thể khai phá và thâm canh hết.

Dụng khôn của cáo, mượn oai của hùm

Luxottica thành công trước hết ở sự lựa chọn lĩnh vực kinh doanh. Cái thời con người chỉ cần và chỉ đủ khả năng để có được một thứ đồ giúp tăng thị lực đã qua lâu rồi. Con người muốn tích hợp mọi công năng và tác dụng của kính mắt, thể hiện đẳng cấp giàu sang và gu thẩm mỹ. Các ngành kinh doanh thay nhau lâm vào khủng hoảng, nhưng ngành kính mắt lại không thế. Kính mắt trở thành ngành công nghiệp công nghệ cao, đòi hỏi phải thường xuyên thay đổi về thiết kế và sáng chế, kết hợp hài hòa giữa tạo dáng và vật liệu, đảm bảo chất lượng về sức khỏe và thẩm mỹ cho con người. Del Vecchio nhờ đó mà thẳng tiến trong kinh doanh.

Bí quyết thành công tiếp theo của Luxottica được giới viết và nghiên cứu lịch sử thương hiệu khái quát lại là: "liên kết theo chiều dọc". Khái niệm này có hai hàm ý cơ bản là: thâu tóm những đối thủ cạnh tranh trên cùng lĩnh vực và tự chủ hoàn toàn trong quá trình sản xuất. Luxottica cứ dần mua về những thương hiệu đang và có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh và có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh của mình để rồi trở thành hãng sản xuất, bán buôn và bán lẻ lớn nhất thế giới về kính mắt. Luxottica hiện nay cũng còn là hãng kính mắt duy nhất trên thế giới tự chủ hoàn toàn mọi công đoạn sản xuất kính mắt, từ nghiên cứu thiết kế đến chế tác ra sản phẩm cuối cùng. Nhờ thế không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn tạo ra hiệu ứng cộng hưởng giữa các dòng sản phẩm, các thế hệ sản phẩm, tính ưu việt của các loại sản phẩm, không bị lệ thuộc vào các nhà cung ứng bán thành phẩm khác.

Bí quyết thành công thứ ba của Luxottica là hợp tác và liên doanh với gần như tất cả các hãng thời trang nổi tiếng hàng đầu thế giới. Sản phẩm do Luxottica làm ra, nhưng được gắn tên thương hiệu thời trang nổi tiếng khác. Bên cạnh những thương hiệu do tập đoàn sở hữu như Ray-Ban, Vogue Eyewear hay Oakley, Luxottica cung ứng sản phẩm cho Armani, Dolce & Gabbana, Burberry, Tiffany, Gucci, Prada.... Danh sách này còn rất dài. Ngoài ra, Luxottica còn hợp tác với nhiều thương hiệu để cùng nhau tiêu thụ sản phẩm theo cách làm đại lý cho nhau. Nhờ thế, Luxottica mở rộng được phạm vi hiện diện mà không cần tăng chi phí và tạo nên cảm nhận rằng, trong nhiều thương hiệu nổi tiếng khác có phần và dấu ấn của Luxottica. Tận dụng triệt để sáng tạo riêng kết hợp với tận dụng uy danh của các thương hiệu khác được coi là bí quyết "dụng cái khôn của con cáo, mượn cái oai của con hùm". Không nhiều thương hiệu trên thế giới làm nổi việc này, cho dù điều đó chẳng phải là bí mật gì. Ngay từ năm 1971, Luxottica đã làm được như thế và củng cố vững chắc nền tảng ấy đến nay.

Thế mạnh gần như chi phối mà Luxottica có được qua quá trình phát triển thương hiệu đến nay cũng đóng vai trò rất quan trọng. Thị trường càng có nhiều tiềm năng tăng trưởng thì cái lợi có thể có được từ đó càng nhiều và càng lớn. Các hãng nghiên cứu thị trường trên thế giới đánh giá giá trị thị trường kính mắt thế giới năm 2011 là 81 tỷ USD và dự báo năm 2018 con số này sẽ là 130 tỷ USD. Tất cả những điều kể trên đã giúp Luxottica trở thành một trường hợp đặc biệt trong thế giới thương hiệu.