Cadillac tái thiết

Cadillac từ lâu tự hào mình là “chuẩn của thế giới” và là nhãn xe đưa ra định nghĩa thế nào là một chiếc xe hạng sang. Thế nhưng, trong những thập niên gần đây, nhãn xe 112 tuổi đời này đang rất vất vả trong việc sống sao cho đúng với tinh thần “chuẩn của thế giới”.

Ngày nay, ít ai trong ngành ôtô xem Cadillac là chiếc xe đáng để họ phải ganh đua. Những chiếc Cadillac giờ đã không còn xuất hiện ở nhiều nơi trên thế giới và ngay tại quê nhà – thị trường Mỹ, nhãn xe này cũng đã bị tụt xuống hạng hai sau những chiếc xe của BMW (Đức) và Lexus (Nhật).

Trong bối cảnh các đối thủ hạng sang khác chứng kiến mức tăng trưởng 2 con số thì doanh số bán của Cadillac lại tiếp tục sụt giảm trong năm nay. Doanh số bán tại Mỹ của Cadillac đã giảm 5% trong 8 tháng đầu năm 2014 trong khi thị trường hạng sang nói chung tăng 8%. Trước tình cảnh này, hãng sản xuất ôtô Mỹ General Motors (GM), chủ sở hữu Cadillac, quyết định đã đến lúc phải có một nỗ lực thực sự để hồi sinh nhãn xe lâu đời này.


Đầu năm nay, GM đã tuyên bố sẽ thay đổi cách mà Cadillac được vận hành. Động thái đầu tiên của hãng xe Mỹ này là đi tìm ông chủ mới cho Cadillac, người có thể dẫn dắt Cadillac thực hiện sứ mệnh lớn lao. Người đó chính là Johan de Nysschen đến từ Nissan, nơi ông là người thực hiện trọng trách đưa nhà sản xuất xe Nhật này bước vào phân khúc hạng sang (Nysschen nhận nhiệm vụ mới tại Cadillac vào đầu tháng 8 vừa qua). GM tin tưởng Johan là vì “với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xe hạng sang, đặc biệt trong việc phát triển nhãn xe Audi, ông ấy là lựa chọn hoàn hảo để lãnh đạo Cadillac trong dài hạn”, Chủ tịch GM Dan Ammann cho biết. Thực vậy, Johan chính là người đã góp phần đưa thị phần của Audi lên mức 9,5% vào năm 2011 từ mức 5,3% vào năm 2004 trước khi rời vào khỏi Audi vào tháng 7.2012.

Sau khi tìm được “thuyền trưởng” mới, cuối tháng 9 vừa qua Cadillac lại cho biết sẽ chuyển trụ sở toàn cầu, trong đó có bộ phận bán hàng, marketing và lên kế hoạch sản phẩm, về thành phố New York. Với việc chuyển trụ sở sang một nơi toàn những người mua giàu có, Cadillac sẽ tách biệt được mình với nhiều mẫu xe nhắm đến phân khúc “đại trà” hơn của GM. “Chúng tôi muốn tạo một chút khoảng cách giữa Cadillac, một nhãn xe hạng sang, với các nhãn xe còn lại trong danh mục sản phẩm của GM”, ông de Nysschen giải thích.

Trong dài hạn hơn, ông chủ mới của Cadillac cũng lên kế hoạch bành trướng danh mục sản phẩm của nhãn xe này với mục tiêu tăng gấp đôi vào năm 2020. Phần lớn các mẫu xe trong danh mục này sẽ được thiết kế để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ Đức. Trong đó có một mẫu xe hạng sang thuộc dạng “mới vào nghề” mà Cadillac hy vọng sẽ thành công như mẫu Mercedes CLA. Ngoài ra, còn có những mẫu xe coupé và xe convertible (loại xe có thể bỏ mui một cách linh hoạt) cũng như chiếc Cadillac CT6, một đối thủ của dòng xe S-Class sang trọng hơn của Mercedes. Theo ông Nysschen, Cadillac cũng có kế hoạch tung ra một mẫu xe thậm chí còn xa xỉ hơn. Chiếc xe này sẽ cạnh tranh với Bentley, một nhãn xe Anh thuộc sở hữu của Volkswagen (Đức). Có vẻ như Cadillac đang chuẩn bị cho một cuộc tổng tiến công nhằm lấy lại vị thế hạng sang ngày trước. Liệu Cadillac có thể thành công dưới sự lãnh đạo của ông chủ mới?

Kể từ khi cuộc khủng hoảng tài chính bắt đầu, biên lợi nhuận của các mẫu xe thuộc phân khúc đại trà của GM đã bị co hẹp. Đây là một sức ép lớn cho hãng xe này. Mặc dù GM vẫn còn kiếm được lợi nhuận cao từ việc sản xuất dòng xe pickup (xe bán tải) và các xe tải lớn khác, nhưng các tiêu chuẩn mới về tiết kiệm nhiên liệu sắp sửa có hiệu lực sẽ gây áp lực lên nguồn thu lợi nhuận này.

Trong khi đó, dù xe hạng sang chiếm chỉ khoảng 10% doanh số bán xe trên toàn thế giới nhưng chúng lại đóng góp tới 50% lợi nhuận của ngành. Volkswagen là một ví dụ. Nhãn xe hạng sang Audi của Volkswagen đã đóng góp gần 40% lợi nhuận của Hãng và có hệ số biên lợi nhuận trước thuế và lãi vay tới gần 22%. Sự hiện diện nặng ký của Audi trong danh mục sản phẩm của Volkswagen có nghĩa là Công ty có thể công bố mức biên lợi nhuận trước thuế và lãi vay tới gần 12%. GM cũng đang nhắm đến chiến lược tương tự bằng cách làm sống lại thương hiệu hạng sang Cadillac. Doanh số bán Cadillac khôi phục trở lại có thể giúp GM đạt biên lợi nhuận trước thuế 10%, cao hơn gần 2 điểm phần trăm so với biên lợi nhuận trước thuế hiện tại.


Tuy nhiên, động thái chuyển Cadillac về New York đã gây tranh cãi trong ngành. Một số chuyên gia phân tích đã dẫn chứng về trường hợp của Ford khi cho biết quyết định của Ford trong việc chuyển trụ sở của bộ phận các nhãn xe xa xỉ từ Detroit về California cách đây 1 thập niên đã không thể hồi sinh nhiều trong số những nhãn xe èo uột của công ty này. Còn những chuyên gia phân tích khác thì lại đặt dấu hỏi về việc có nên chọn New York, đặc biệt khi thị trường tăng trưởng nhanh nhất cho các dòng xe hạng sang hiện nay lại là châu Âu, hơn là Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, “việc chuyển vị trí không phải là mấu chốt”, theo ông Nysschen. Ông cho biết điều quan trọng là “nếu không thay đổi cách làm ăn kinh doanh, tất cả những gì bạn làm là tăng thêm một tầng lớp phức tạp vào công việc kinh doanh của bạn”. Hãy chờ xem Nysschen sẽ đưa Cadillac lội ngược dòng như thế nào.