GAP - Sứ mệnh vượt thời gian

Không phải là thương hiệu lâu đời, nhưng giờ đây GAP đã là một tên tuổi lớn trong thế giới thương hiệu.

Trong thế giới thương hiệu, nhất là về thời trang quần áo, GAP thuộc diện sinh sau đẻ muộn, vậy mà lại lọt vào top 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới theo đánh giá của hãng xếp hạng thương hiệu Interbrand. Cùng với giá trị thương hiệu ấy là sự trung thành với sứ mệnh mà thương hiệu này tự đề ra cho mình, đó là làm cầu nối giữa các thế hệ người tiêu dùng. GAP đặc biệt và độc đáo hơn cả chính ở chỗ đó.

Sinh ra từ... sự bực mình

GAP là thương hiệu về quần áo thời trang thuộc công ty Gap Inc. được thành lập năm 1969 ở San Francisco (Mỹ). Năm 2013, hãng Interbrand đánh giá thương hiệu này có giá trị gần 4 tỷ USD và xếp nó đứng thứ 100 trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới. Cái tên ban đầu của nó là The Gap, có nghĩa là khoảng cách, sự khác biệt hoặc chênh lệch.

Gap do hai vợ chồng Doris và Donald G. Fisher thành lập. Họ chọn tên thương hiệu này với ẩn ý biểu thị sự khác biệt về thế hệ giữa cha mẹ và con cái. Sự khác biệt này thường được hiểu theo hướng luôn có sự xung khắc giữa các thế hệ con người mà một trong số đó, đồng thời cũng đặc thù nhất là sự xung khắc thế hệ giữa phụ huynh và con cái. Lấy tên thương hiệu như thế, họ xác lập mục đích chính là dùng thương hiệu này làm cầu nối các thế hệ với nhau, khắc phục và thu hẹp khoảng cách giữa các thế hệ. Họ coi đó là sứ mệnh tinh thần của mình trong cuộc chơi kinh doanh.

Họ khởi đầu bằng việc bán lẻ sản phẩm của những thương hiệu khác, nhiều nhất là quần bò Levi's, chứ chưa nghĩ đến chuyện gây dựng thương hiệu riêng. Rất nhiều thương hiệu cũng đã khởi đầu như thế. Cái tên Gap xuất hiện từ năm 1969, nhưng mới chỉ là những cửa hàng bán lẻ mang tên ấy. Trong quá trình kinh doanh, vợ chồng nhà Fisher tập trung vào những thương hiệu không làm sâu sắc hoặc nổi bật thêm sự khác biệt giữa các thế hệ con người trong gia đình và xã hội. Họ đặc biệt coi trọng việc khai thác, tận dụng và phát huy tác dụng, giá trị của thương hiệu trong việc kết nối các thế hệ và hài hòa các thế hệ với nhau.

Cho tới một ngày, Donald Fisher không tìm được chiếc quần bò nào hợp ý mình. Trong sự bực mình ấy, anh ra nhận ra rằng, hàng hiệu dù nổi tiếng và danh giá đến mấy, nhưng không hợp ý người tiêu dùng thì cũng chẳng ích gì. Rõ ràng là ý muốn và mong đợi của người tiêu dùng đa dạng hơn rất nhiều so với khả năng đáp ứng của thế giới thương hiệu. Doris và Donald Fisher đi đến quyết định làm ra sản phẩm riêng nhắm tới nhu cầu riêng của khách hàng. Họ thiết kế và sản xuất, cải tiến và quảng cáo để rồi năm 1982 cho ra đời sản phẩm mang tên thương hiệu riêng là GAP. Từ năm 1990, công ty của họ không còn bán lẻ bất cứ sản phẩm mang tên thương hiệu nào khác ngoài sản phẩm của chính mình. Năm 1983, Gap Inc. thâu tóm thương hiệu Banana Republic. Năm 1994, Gap Inc. tung ra thị trường thương hiệu Old Navy. Công ty phát triển mạnh mẽ cùng với sự thăng hoa của thương hiệu và rồi được niêm yết trên thị trường chứng khoán. Ngày nay, gia đình Fisher vẫn nắm giữ 25% cổ phần của công ty. Ngày nay, GAP hiện diện ở hơn 90 quốc gia trên thế giới với gần 3.600 cửa hàng và sử dụng hơn 140.000 nhân công.

Sứ mệnh không thay đổi

Tên thương hiệu có nghĩa đen, trái ngược với sứ mệnh của thương hiệu – đó chính là điều làm cho GAP độc nhất vô nhị trong thế giới thương hiệu. GAP xử lý ổn thỏa hơn tất cả những thương hiệu khác vấn đề đặt ra là: vừa giữ được tính nổi bật đặc thù của thương hiệu, vừa không để thương hiệu tạo sự phân biệt đẳng cấp, làm cho thương hiệu vừa thể hiện đẳng cấp lại vừa có tính phổ biến. Vợ chồng nhà Fisher ngay từ thủa ban đầu đã đề ra bốn nguyên tắc kinh doanh là: không ngừng cải tiến sáng tạo; lợi ích thiết thực cho khách hàng; làm những việc đúng đắn và hợp lý; luôn luôn nghĩ đến khách hàng trước tiên.

"Filling a Gap" (Xóa bỏ khoảng cách) là khẩu hiệu quảng cáo và triết lý kinh doanh của GAP. Nó đồng thời cũng là nội hàm của sứ mệnh mà thương hiệu này tự đề ra cho mình và theo đuổi từ trước tới nay. Thời thế thay đổi, nhưng nguyên tắc ấy vẫn được GAP duy trì. Nó giúp cho thương hiệu này có được hiệu ứng đặc thù là ai cũng có thể tìm thấy ở trong đó cái riêng cho mình, đáp ứng nhu cầu riêng của mình, đúng với mong muốn riêng của mình, nhưng đồng thời lại thấy hài hòa trong cộng đồng khách hàng của thương hiệu này. Ở đó không còn khoảng cách, sự khác biệt hay xung khắc giữa các thế hệ.

Giống như nhiều thương hiệu khác, GAP cũng gặp bê bối và bị tai tiếng, cụ thể là về điều kiện làm việc của công nhân và sử dụng lao động trẻ em. Đáng mừng là GAP đã thể hiện thái độ cầu thị. Năm 1995, Gap Inc. là công ty lớn đầu tiên ở Mỹ tuyên bố sẵn sàng để cho các tổ chức độc lập giám sát điều kiện và môi trường làm việc của người lao động. Năm 2007, báo chí ở Anh cáo buộc Gap "bóc lột trẻ em" trong các xưởng may ở Ấn Độ và Bangladesh. Gap Inc. đã lập tức tạm thời rút hết những sản phẩm được sản xuất ở hai nước này ra khỏi các cửa hàng trên khắp thế giới. Thiệt hại về vật chất được bù đắp lại bằng uy tín và thiện cảm.

Hai bí quyết thành công khác nữa của thương hiệu này là có sản phẩm thích hợp cho từng diện khách hàng và kiểm soát toàn bộ quá trình từ thiết kế đến tiêu thụ. Mùa nào trong năm, thời tiết nào trong ngày và ở vùng miền địa lý nào trên thế giới đều có sản phẩm GAP thích ứng. Nam, nữ, trẻ em, người lớn, cá nhân hay cả gia đình đều tìm thấy có sản phẩm GAP như thể được thiết kế và sản xuất riêng cho họ. GAP không cho thuê thương hiệu, không chuyển nhượng thương hiệu, không hợp đồng gia công cho thương hiệu mà có cơ sở thiết kế và sản xuất riêng, thống nhất về tiêu chuẩn, chất lượng và quản lý. Suốt bao nhiêu năm qua, thương hiệu này thực thi và duy trì sứ mệnh của mình như thế.