Gỡ bỏ quảng cáo xấu xí với DOVE Ad Makeover

Dove dùng ứng dụng Facebook "tuyên chiến" với loại quảng cáo khiến phụ nữ cảm thấy mặc cảm về cơ thể của mình.

Ý tưởng sáng tạo

Ứng dụng Facebook DOVE's Ad Makeover giúp người dùng tạo ra thông điệp tích cực, Dove sẽ tiến hành bidding  và thay chúng vào chỗ của những quảng cáo xấu xí trên Facebook.

Thông điệp

Give these ads a makeover - hãy giúp những quảng cáo xấu xí này thay đổi điện mạo

Dù người phụ nữ có ngoại hình như thế nào, họ luôn bị bao vây bởi hàng loạt những mẩu quảng cáo khiến họ cảm thấy có điều gì đó chưa đẹp, chưa ổn về cơ thể và ngoại hình của mình. Đó có thể là loại kem mờ nếp nhăn, phẫu thuật nâng ngực và cả thuốc viên giúp đạt được cân nặng lý tưởng.


Những quảng cáo như thế, với hình những người mẫu hoàn hảo cùng với giải pháp tưởng như cực-kỳ-cần-thiết tạo ra những cảm giác tiêu cực về bản thân mà từ khi sinh ra họ không nghĩ đến.

Dove đã tạo ra chiến dịch tương tác tên The Ad Makeover và trao cho phụ nữ khả năng chỉnh sửa những quảng cáo tiêu cực, cất tiếng nói về tình yêu bản thân và cơ thể.


Nội dung

Dove là nhãn hàng chăm sóc cá nhân luôn hướng đến vẻ đẹp thực sự và sự tư tin ở người phụ nữa. Chiến dịch được thực hiện bởi Dove, mang tên Dove Ad Makeover, là một phần của chiến dịch toàn cầu Dove "Campaign for Real Beauty" phát động năm 2004.

Thực hiện

Ad Makeover là một app Facebook cho phép người dùng thay thế những quảng cáo đáng ghét về các vấn đề như giảm cân, phẩu thuật thẩm mỹ…bằng comment khen ngợi. Quảng cáo tiêu cực sẽ được thay thế bằng 1 trong 8 câu thông điệp được thiết kế bởi Dove nhằm tiếp thêm sự tự tin cho phụ nữ.

    Một vài thông điệp như sau:
    "Khi nói đến cơ thể bạn, hãy yêu thương cơ thể mà bạn đang có.”
    "Niềm vui chính là lớp trang điểm tuyệt vời nhất.”
    "Hãy đẹp khi là chính mình.”
    "Tất cả mọi người đều đẹp.”

Sau khi chọn thông điệp, người dùng sẽ chọn thêm đối tượng nhắm đến cho thông điệp của mình. Dove sẽ bidding – đấu giá, để chiếm vị trí của các quảng cáo tiêu cực, và thay thế bằng thông điệp tích cực để hiển thị trên trang chủ facebook của những người phụ nữ - bạn bè, người quen... mà tác giả mẩu quảng cáo muốn hướng tới.


Kết quả

171 triệu banners với thông điệp tiêu cực đã bị thay đổi, tiếp cận hơn 5.5 triệu lượt người dùng là nữ - cao hơn nửa triệu so với mục tiêu ban đầu của Dove.

Hơn 50% người ghé thăm app Dove Ad Makeover đã tham gia tạo ra thông điệp.

Lượng Facebook mentions tăng 71%

253 triệu lượt nhìn thấy thông tin về dự án.

Khảo sát sau dự án cho thấy 71% phụ nữ đã cảm thấy mình đẹp hơn.

Chiến dịch Dove’s Ad Makeover đã mang về cho agency Ogilvy & Mathers London giải Bạc mảng PR và giải Đồng Cyber Lions tại Cannes Lions 2012.

Chiến dịch thành công rực rỡ vì đã biến vùng quảng cáo trả tiền của Facebook thành một trải nghiệm xã hội thực sự, nơi thành viên cộng đồng được khuyến khích để cất tiếng nói và tạo ra sức ảnh hưởng; phụ nữ được trao quyền để cải tạo website. Có thể nói, lần đầu tiên, có một brand đã xóa đi ranh giới giữa paid, earned và owned media.