McDonald’s: Lịch sử và những cuộc chiến thương hiệu (P2)

(Tiếp phần trước)

3. Wendy's và Subway chen chân giành thị phần

Thập niên 70 là thời kỳ bùng nổ của ngành công nghiệp fastfood với công cụ nhượng quyền kinh doanh - franchising. Đây là công cụ giúp các thương hiệu đồ ăn nhanh phô diễn sức mạnh cũng như bành trướng thương hiệu của mình đến ngày càng nhiều địa điểm hơn trên toàn thế giới. Những thương hiệu ra đời sau nhanh chóng nổi lên bằng những chiến lược rất hiệu quả.

Năm 1969, Dave Thomas, phó Chủ tịch của chuỗi nhà hàng ăn nhanh KFC quyết định ra kinh doanh riêng với thương hiệu Wendy's. Với kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại KFC và nghiên cứu các đối thủ khác, Dave Thomas đã thực hiện những chiến lược rất khác biệt cho Wendy's.

Chúng ta đều biết điểm mạnh của KFC hay McDonald's, đó là sức hút của các thương hiệu này đối với trẻ em. Đó là một chiến lược thông minh. Khi trẻ em muốn ăn tại KFC hay McDonald's có nghĩa là bố mẹ của các em cũng sẽ chiều theo các em và cũng sẽ vào các chuỗi nhà hàng này. Đó là một phần của "hiệu ứng hồi quang" khi bạn nắm chặt được một nhóm khách hàng mục tiêu trung thành.

Dave Thomas đã làm gì? Khởi điểm ra đời của Wendy's là một nhà hàng burger dành cho người lớn. Chỗ ngồi sang trọng, không gian ấm cúng. Không có mũ miễn phí, bóng miễn phí và đương nhiên không có một chú hề linh vật đứng ngoài cửa diễn trò vui.

Chưa hết, định vị của Dave Thomas đối với Wendy's rất rõ ràng. Chiến dịch quảng bá đầu tiên của Wendy là: "Nóng và Cay - Hot 'n' Juicy". Rõ ràng đồ ăn cay, nóng không phải dành cho trẻ em. Ngoài ra, để thể hiện rõ hơn sự khác biệt, kích cỡ bánh của Wendy's thể hiện rất rõ ràng. Chiếc bánh bé nhất của Wendy's to hơn hẳn so với kích cỡ thông thường của McDonald's. Ngoài ra, lớp thịt bò trong bánh burger của Wendy's được đúc theo khuôn vuông, khác hẳn so với khuôn tròn của các nhà hàng burger khác đang có trên thị trường.

Dĩ nhiên một chiếc bánh như vậy không dành cho trẻ em. Wendy's được định vị rõ ràng trên thị trường là địa điểm bán bánh burger ăn nhanh dành cho người lớn. Sự khác biệt về định vị trên thị trường thể hiện bằng một mức tăng trưởng cực kỳ ấn tượng. Chỉ sau chưa đầy hai năm, lợi nhuận ròng của Wendy's đã bắt kịp Burger King.

Gần như cùng thời điểm, một thế lực khác cũng nổi lên với đón đầu một xu hướng ẩm thực mới. Khi ngày càng có nhiều chuỗi nhà hàng ăn nhanh, đó cũng là lúc ngày càng có nhiều hơn những lời cảnh báo về tác hại của đồ chiên rán. Một chuỗi nhà hàng đã biến yếu điểm ngày của ngành công nghiệp fastfood trở thành điểm mạnh của mình, đó là Subway.

Subway là chuỗi nhà hàng ăn nhanh có tốc độ phát triển nhượng quyền nhanh nhất thế giới. Cho tới tháng 1 năm 2014, Subway đã có tới 40855 cửa hàng tại 105 quốc gia trên toàn thế giới. Thành tựu đó của Subway đặt trên nền tảng chiến lược phát triển xoay quanh chiến lược "Ăn đồ tươi - Eat fresh". Không ai có thể ngờ được rằng từ 1000$ vay mượn từ bạn bè, chàng trai Fred DeLuca đã đưa Subway trở thành chuỗi nhà hàng có nhiều cửa hàng nhất trên thế giới (tuy nhiên tổng doanh thu vẫn chưa bằng McDonald's).
Điểm mạnh của Subway là sự kiên trì theo đuổi chiến lược với một tầm nhìn chuẩn xác. Đó là điểm khác biệt của Subway và Burger King. Sau khi có chiến dịch "Nướng không Rán", Burger King lại xoay sang những định hướng khác, mở rộng menu, thêm nhiều món, đuổi theo chiến lược của McDonald's khiến định vị "Nướng chứ không Rán" trở nên nhạt nhòa thì Subway rất kiên định phát triển xung quanh trục "Ăn đồ tươi".

Sự kiên định này đã giúp Subway khẳng định mạnh mẽ vị thế của mình trong lòng khách hàng. Theo nghiên cứu Zagat Survey - tổ chức chuyên nghiên cứu về nhà hàng trên thế giới - thì Subway đứng vị trí số 1 ở hạng mục "Lựa chọn đồ ăn lành mạnh - Healthy Options". Năm 2011 Subway công bố lượng muối trong sản phẩm của mình chỉ có 15%. Đó là những lý do khiến Subway được nằm trong danh sách những đồ ăn "Ít béo - Low Fat" theo tiêu chuẩn của Heart Research UK - tổ chức Nghiên Cứu Tim mạch Anh.

5. Người khổng lồ phản công

Những thương hiệu mới nổi đã thông minh vượt qua người khổng lồ và giành chỗ đứng trên thị trường. McDonald's đã lùi bước nhưng không sụp đổ và tiếp tục dẫn đầu. Họ đã làm điều đó như thế nào?

Hiểu rõ sức mạnh và lợi thế của mình, McDonald's đã đối đầu với từng cuộc chiến một cách hiệu quả.

Với Burger King, McDonald's thay đổi menu, nâng cấp sản phẩm và sau một thời gian, Burger King mất đi tính tập trung và bắt chước chiến lược của McDonald's. McDonald's tạo ra linh vật chú hề Ronald McDonald's, Burger King giới thiệu ngay linh vật Magical Burger King. Khi McDonald's tung ra menu bánh sandwich, Burger King cũng thêm vào sandwich (mà không nhận ra rằng tên thương hiệu là Burger King chứ không phải là Sandwich King).

Trước cuộc tấn công của Wendy's, McDonald's chỉ đơn giản là không làm gì bởi McDonald's biết rằng phân khúc khách hàng trẻ em vẫn là phân khúc tạo thành lợi nhuận tốt nhất và đó cũng là điểm mạnh nhất của mình, thà rằng nắm giữ phân khúc của mình còn hơn đuổi theo phân khúc khác không phải và không bao giờ là của mình.

Với Subway, McDonald's mở rộng một số món trên menu với sản phẩm ít béo, nhiều rau và cả những menu dành cho người ăn chay.

HLV huyền thoại Alex Ferguson đã có câu nói bất hủ: "Phong độ là nhất thời. Đẳng cấp là mãi mãi". Cho đến ngày nay, McDonald's vẫn đứng vững vị trí thống trị trong ngành công nghiệp ăn nhanh, đó thực sự là đẳng cấp của một ông lớn. Những bước phát triển vững chắc của McDonald's trong lịch sử cho thấy ông lớn này luôn sẵn sàng học hỏi từ mọi đối thủ ở tầm quốc tế cũng như ở địa phương để hoàn thiện chính mình và mở rộng đế chế của "Cánh cổng vàng".

Cha đẻ của chiến lược cạnh tranh Michael E.Potter đã nói: "Trong một thế giới cạnh tranh, bạn phải tìm cho mình một lợi thế mà mà bạn có thể LÀM TỐT HƠN ĐỐI THỦ. Điểm lợi thế đó chưa chắc đã trùng với điểm bạn có thể LÀM TỐT NHẤT".

Đó chính là điều các doanh nghiệp Việt phải nghiên cứu, tìm tòi nếu muốn cạnh tranh và sống cùng các ông lớn trên một sân chơi toàn cầu.