Tai nạn khi dịch thuật của các thương hiệu

Để có thể thành công trên thị trường mới, doanh nghiệp phải thay đổi để phù hợp với văn hóa của khách hàng tại đó. Và nếu thay đổi này không phù hợp, việc tiếp thị có thể mang đến những kết quả tai hại.

Có những chiến dịch thành công tại nước chủ nhà, nhưng khi sang làm khách thì không hẳn.

Dưới đây là 8 ví dụ thú vị cho điều này:

1. HSBC Bank: "Assume Nothing" dịch sang "Do Nothing."

(Có thể hiểu là "Giả bộ là không có gì" thành "Đừng làm gì cả")

Ngân hàng HSBC đã phải tái định vị lại toàn bộ hoạt động ngân hàng tư nhân trên toàn cầu của nó sau sự thất bại khi mang một chiến dịch từ Mỹ ra nước ngoài. Năm 2009, họ đã phải bỏ ra hàng triệu đôla để dập tắt chiến dịch 5 năm "Assume Nothing". Nguyên nhân là khi ra nước ngoài, thông điệp đã được dịch thành "Do Nothing" – hoàn toàn không ăn nhập và đã mang đến cho khách hàng những nhận định sai lầm. Sau sự thất bại đó, HSBC đã chi 10 triệu đôla để đưa ra khẩu hiệu "The world's private bank" (Ngân hàng tư nhân toàn cầu). Quả là "sức mạnh" khủng khiếp của dịch thuật

2. KFC: "Finger-lickin' good" dịch sang "Eat your fingers off."

( Có thể hiểu là "Vị ngon trên từng ngón tay" thành "Ăn hết tay bạn đi")

Trong khi các doanh nghiệp muốn tạo dựng những ấn tượng tốt khi thâm nhập thị trường mới, thì KFC đã mắc phải một sai lầm khi tấn công thị trường Trung Quốc vào những năm 1980. Khi mở cửa hiệu đầu tiên tại Bắc Kinh, tai nạn dịch thuật đã mang đến những rắc rối, "Finger-lickin' good" thành "Eat your fingers off". Không giống như HSBC, tai nạn này không đem đến những hậu quả quá lớn, minh chứng là hiện nay KFC là thương hiệu fastfood hàng đầu Trung Quốc với hơn 4.400 cửa hàng.

3. Coors: "Turn it Loose" dịch sang "Suffer from diarrhea."

( "Mở nắp ra" thành "Bị tiêu chảy")

Việc dịch tiếng lóng không phải là dễ dàng, và thương hiệu bia Coors là một ví dụ. Khi đưa câu khẩu hiệu "Turn It Loose" sang thị trường Tây Ban Nha, họ quên rằng phải đảm bảo rằng câu dịch phải được hiểu đúng ý nghĩa của nó, và với người Tây Ban Nha, đó có nghĩa là "Suffer from diarrhea". "Nhờ" nó, mà hầu như người dân Tây Ban Nha nào cũng biết về Coors, vấn đề là họ có "dám" mua hay không thôi?

4. Electrolux: "Nothing sucks like an Electrolux" (Không có gì tệ hơn Electrolux)

Electrolux (Thụy Điển) đã có một bài học nhớ đời khi dùng tiếng lóng cho câu slogan của mình khi giới thiệu nó ở thị trường Mỹ. Với mong muốn nêu bật được tính năng nổi bật của máy hút bụi, công ty đã cho ra mắt một chiến dịch hoành tráng với câu khẩu hiệu "Nothing sucks like an Electrolux". Ôi, thật là....

5. Ford: "Every car has a high-quality body" dịch thành "Every car has a high-quality corpse."

(Có thể hiểu "Mọi chiếc xe đều có một bộ máy tốt" thành "Mọi chiếc xe đều có một thi hài tốt")

Ở Châu Âu, thuyết phục khách hàng mua một cái xác xe có lẽ không phải là cách bán hàng tốt nhất? Với mong muốn giới thiệu tính năng vượt bậc của những chiếc xe của mình, Ford cho giới thiệu một chiến dịch đến người dân Châu Âu, dự tính câu khẩu hiệu sẽ là "Every car has a high-quality body", không hiểu sao, khi công bố lại thành "Every car has a high-quality corpse" – quá xa so với những gì họ hy vọng.

6. Braniff Airlines: "Fly in Leather" dịch thành "Fly naked."

(Có thể hiểu là "Bay với da thuộc" thành "Bay mà không mặc gì")

Braniff Airlines gặp rắc rối vào năm 1987 khi họ muốn giới thiệu những chiếc ghế làm bằng da thuộc đến với người dân Nam Mỹ với cùng thông điệp đã thực hiện tại Mỹ. Khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha, "Vuela en Cuero"; với đa số nước Mỹ Latin thì không có gì sai, nhưng riếng đối với Mexico, nghĩa rộng của nó là "Fly naked". Có thể chiến dịch đã thu hút được nhiều người với bản tính tò mò, nhưng chắc chắn đó không phải là điều hãng hàng không muốn

7. American Motors: Ô tô mang tên "The Matador" dịch thành "The Killer."

Khi hãng American Motors ra mắt dòng xe midsize tên là Matador vào đầu năm 1970 ở Puerto Rico, họ cho rằng cái tên không nói lên được sự dũng mãnh của dòng xe này. Và ở Tây Ban Nha, Madador được chuyển thành "Killer", ai sẽ mua một chiếc xe sát thủ cơ chứ

8. Pampers: Dùng hình ảnh sai tại Nhật

Đôi khi, vấn đề gặp phải không ở việc họ nói gì, nhưng lại ở chỗ cách họ truyền tải thông tin. Khi P&G bắt đầu tung tã giấy Pampers tại Nhật Bản, họ dùng hình ảnh chú cò đang mang em bé đi trên một cái giỏ. Tuy thành công ở Mỹ nhưng nó lại không hiệu quả với bố mẹ Nhật, bởi lẽ theo dân gian em bé được đưa đến bố mẹ trên những quả đào tiên khổng lồ.

Khác biệt văn hóa, ngôn ngữ luôn là một rào cản lớn trong việc tấn công thị trường nước ngoài.