Thời thoái trào của các thương hiệu xa xỉ?

Thời thoái trào của các thương hiệu xa xỉ?Tại trung tâm mua sắm Tràng Tiền Plaza ở Hà Nội (Việt Nam), vào một số buổi tối có một cảnh tượng khiến cho người ta phải tò mò. Nhiều cặp mặc đồ cưới đứng tạo dáng chụp hình trước ô cửa kính tại các cửa hàng sáng trưng ánh đèn. Các cửa hàng này trưng bảng hiệu của các thương hiệu xa xỉ Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton và Gucci, trở thành phông nền lãng mạn cho các cặp vợ chồng sắp cưới, hơn là cảnh biển, hoặc núi non thường thấy. Các cô dâu không mang đôi giày Vara của Ferragamo cũng không mang túi xách sang trọng thương hiệu Vuitton, đơn giản là vì họ không đủ tiền để mua chúng.

Anh Trần Văn Cường, một nhân viên lắp ráp điện thoại di động tại một nhà máy của Samsung, đang tạo dáng cùng vợ sắp cưới trong bộ vest màu nâu và chiếc cà vạt nơ mà ngốn của ảnh tới 150 USD. Anh cho biết anh hy vọng một ngày nào đó sẽ có thể bước vào trung tâm mua sắm này để mua hàng.

Chuyện các thương hiệu xa xỉ châu Âu tìm đường đến những thị trường đang phát triển, với thu nhập trung bình như Việt Nam không có gì đáng ngạc nhiên. Vì từ nhiều thế kỷ nay, các mặt hàng cao cấp như tơ lụa đã đi một quãng đường rất dài để đến với những người tiêu dùng mới. Thị trường Trung Đông giàu về dầu mỏ, chẳng hạn, là một thỏi nam châm thu hút các món trang sức đắt tiền kể từ thập niên 1960. Người tiêu dùng Nhật đã trở thành tín đồ của hàng xa xỉ vào thập niên 1970. Hiện nay 2 trong số 5 người Nhật có sở hữu một sản phẩm của Vuitton. Và giờ đến lượt người Trung Quốc cũng mê hàng xa xỉ.

Trong 20 năm qua, số khách hàng xa xỉ trên toàn thế giới đã tăng hơn gấp 3 lần lên tới 330 triệu người, theo hãng tư vấn Bain & Co. Mức chi tiêu của họ vào trang sức, đồng hồ, quần áo, túi xách đắt tiền… đã tăng mạnh, gấp đôi tốc độ tăng trưởng GDP toàn cầu. Hầu hết những người mua này có thu nhập lên tới 188.000 USD/năm. Sự tăng trưởng này là lý do cổ phiếu của các công ty hàng xa xỉ niêm yết đã tăng mạnh hơn nhiều so với những công ty khác.

Người tiêu dùng chuộng hàng xa xỉ đã giúp tạo ra những tỉ phú là cổ đông của các công ty hàng xa xỉ. Trong số đó có Bernard Arnault, ông chủ của tập đoàn hàng xa xỉ Pháp LVMH, chủ sở hữu các nhãn hàng Louis Vuitton, Moët & Chandon và các nhãn hàng khác. Hay François-Henri Pinault của Tập đoàn Kering, chủ sở hữu nhà sản xuất các sản phẩm bằng da Ý Gucci…

Trên thực tế, hàng xa xỉ cá nhân như túi xách, nước hoa chỉ là một góc nhỏ của thị trường này. Các nhãn hàng hạng sang có thể thấy ở nhiều ngành, lĩnh vực từ y tế cho đến ngân hàng, nhưng hầu hết các chuyên gia phân tích không tính đến các ngành này. Dựa trên cảm nhận riêng của người tiêu dùng về những cái mà họ nghĩ là dịch vụ và hàng hóa xa xỉ, hãng tư vấn Boston Consulting Group cho biết 1.800 tỉ USD đã được chi tiêu vào các loại hàng xa xỉ trong năm 2012. Chi tiêu lớn nhất là vào du lịch, theo sau là ôtô và hàng xa xỉ cá nhân.

Báo cáo của Boston Consulting Group chỉ tập trung vào phân khúc hàng xa xỉ cá nhân. Đây là phân khúc đang gặp không ít thách thức. Một trong số những thách thức lớn nhất hầu hết các nhãn hàng xa xỉ đang đối mặt là làm sao đạt được quy mô toàn cầu trong khi vẫn duy trì được tính độc quyền sản phẩm.

Gucci là một ví dụ. Thương hiệu này đã cố gắng vừa đảm bảo tính độc quyền vừa lúc nào cũng có sẵn hàng, nhưng cuối cùng lại bị rơi vào tình trạng có quá nhiều phân khúc giá và phân loại hàng hóa, làm suy yếu tính độc quyền của thương hiệu. “Gucci hiện có quá nhiều sản phẩm, quá nhiều cửa hàng lớn và phân loại giá cũng trải rộng so với các nhãn hàng xa xỉ khác. Sản phẩm của Gucci đã không còn độc đáo như trước đây”, Pierre Francois Le Louet, Chủ tịch hãng tư vấn Pháp Nelly Rodi, nhận xét.

Không chỉ vậy, có những thách thức đang nằm ngoài tầm kiểm soát của các công ty hàng xa xỉ. Căng thẳng chính trị tại Ukraine và các biện pháp trừng phạt của phương Tây đối với Nga đã khiến cho sức mua hàng xa xỉ tại nước này bị giảm sút (theo số liệu của Bain & Co, sức mua tại Nga đã giảm 3% trong năm nay). Trong khi đó, người Nhật, sau những tháng đầu năm vung tay quá trán, giờ đã hạn chế chi tiêu do tác động của chính sách tăng thuế tiêu dùng (có hiệu lực từ tháng 4.2014). Nạn dịch Ebola ở châu Phi và các cuộc biểu tình ở Hồng Kông, nơi người tiêu dùng ở đại lục Trung Quốc thường bay sang để đi mua sắm, cũng là một nhân tố khác.

Điều quan trọng hơn là đà tăng trưởng kinh tế chậm lại tại Trung Quốc đã khiến cho người tiêu dùng nước này không mấy hào hứng chi tiêu thêm, trong khi họ chiếm tới gần 1/3 nhu cầu toàn cầu về hàng xa xỉ cá nhân. Giá cổ phiếu của các công ty hàng xa xỉ niêm yết trong thời gian gần đây đã giảm tới 25% từ đầu năm đến nay. Sau 2 thập niên đạt tốc độ tăng trưởng trung bình gần 6%, tốc độ tăng trưởng của năm nay dự kiến sẽ chỉ đạt 2%, theo dự đoán của Bain và Altagamma.

Bain & Co. cho biết sự tăng trưởng chậm lại này sẽ khiến cho ngành hàng xa xỉ thế giới sẽ bị hãm phanh trong một khoảng thời gian, buộc nhiều công ty phải hoãn lại các kế hoạch bành trướng. Một trong những công ty đang gặp khó khăn một phần do tình hình thay đổi là Mulberry. Hãng thời trang Anh này đã đưa ra nhiều lời khuyến cáo lợi nhuận trong 2 năm qua và doanh số bán lẻ tại Anh đã giảm 12% trong 6 tháng tính đến cuối tháng 9.2014.

Đã vậy, sự tăng trưởng chậm lại của ngành hàng xa xỉ lại diễn ra trong bối cảnh có những thay đổi lớn về thị hiếu của người tiêu dùng. Một trong số đó là xu hướng chuyển từ “sở hữu” sang “trải nghiệm”, đặc biệt tại các nước giàu, nơi những người giàu có đang ngày càng trở nên ít quan tâm đến việc sở hữu các món hàng xa xỉ mà hứng thú hơn với cảm giác trải nghiệm. Tại Trung Quốc, người tiêu dùng đang chuyển từ ưa chuộng sự phô trương sang yêu thích sự tinh tế trong các sản phẩm. Những người mua trẻ tuổi hơn trên khắp thế giới lại có cách mua hàng xa xỉ riêng, đặc biệt qua mạng xã hội và kênh thương mại điện tử.

Xu hướng chính hiện nay, theo ông James Thompson, Giám đốc Điều hành Toàn cầu Diageo Reserve, bộ phận quản lý danh mục các nhãn hàng xa xỉ của Công ty Diageo, là “chuyển hướng từ sự phô diễn, khoa trương các nhãn hàng xa xỉ sang nhấn mạnh vào kiến thức, sự đánh giá, tính nghệ thuật và di sản - một cái gì đó mà gắn liền với câu chuyện”. Đó chính là thách thức của ngành hàng xa xỉ hiện nay. Rõ ràng, các nhãn hàng xa xỉ không chỉ phải đối phó với một môi trường kinh tế toàn cầu đang chậm lại mà còn phải theo kịp với xu hướng tiêu dùng đang thay đổi.