Nike và chiến lược thương hiệu hàng đầu thế giới

Slogan "Just Do It" và biểu trưng dấu ngoặc phẩy, Nike đang là nhãn hiệu đồ thể thao ưa chuộng hàng đầu thế giới.

Nike là nhà cung cấp giày và quần áo thể thao hàng đầu trên thế giới và là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn với tổng doanh thu hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2008. Tính đến năm 2008, công ty này có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới.
Khởi đầu từ những chiếc giày Tiger

Mọi chuyện bắt đầu với Nike vào những năm đầu thập niên 1960, khi Knight, một sáng lập của NIKE viết ra một trang giấy để lý giải làm thế nào mà công nhân Nhật Bản có thể sản xuất ra những đôi giày chạy bộ vừa rẻ lại vừa tốt như vậy. Sau đó, trong một chuyến đi đến Nhật, ông phát hiện ra công ty Tiger chuyên sản xuất ra những đôi giày chạy bộ chất lượng cao.

Năm 1964, Knight cùng với bạn của ông là William Bowerman bỏ ra 500 USD để nhập những đôi giầy Tiger về Mỹ. Tới năm 1972, công ty bắt đầu thiết kế những đôi giày cho riêng mình với nhãn hiệu là Nike, và ký các hợp đồng gia công sản xuất với các nhà máy ở châu Á (hiện nay vẫn tồn tại.).Công ty non trẻ này đã trải qua một thời điểm hoàn hảo khi phong trào chạy bộ nở rộ ở Mỹ trong những năm của thập niên 1970. Nike đạt được tổng doanh số bán ra là 3 triệu USD trong năm 1972, 270 triệu USD trong năm 1980 và 1 tỷ trong năm 1986.

Đến những thăng trầm chốn thương trường

Sau những thành công ban đầu trong thập niên 1970, công ty đã gặp những khó khăn đầu tiến vào những năm 1980. Lý do là do những thay đổi về các yếu tố nhân khẩu đã chống lại Nike, khi mà những chàng trai, cô gái trẻ trung khi xưa đã bước vào tuổi bốn mươi và họ cảm thấy ít có nhu cầu chạy bộ hơn. Ngày càng ít người tiêu dùng thích rèn luyện cơ thể bằng phương pháp chạy bộ và người dân ngày càng chạy bộ với khối lượng đoạn đường ngắn hơn nhiều. Ngoài ra, thị trường giày chạy bộ ngày càng phân hóa nhiều hơn (người ta cho đây là dấu hiệu của sự bão hòa) với rất nhiều sắc thái khác nhau trong nhu cầu tiêu dùng. Điều này đã làm doanh số trên mỗi đơn vị sản phẩm của Nike giảm 17% trong năm 1984, và thị phần của công ty trong năm đó giảm từ 31% xuống còn 26%. Sự sụt giảm thị phần này còn tiếp tục xuống còn 18,6% trong năm 1986.

Xuyên suốt những năm 1980, Nike đã tiếp thị giày theo cách mà Audi và Fiat đã tiếp thị xe. Họ sáng tạo ra những kiểu giày mới với nhiều đặc trưng khác nhau như Pegasus (năm 1988), Air Max (1987) và rồi đến Nike Air Jordan với sự chứng nhận của vận động viên nổi tiếng nhất của mọi thời - Michael Jordan, tự thân cũng là một siêu thương hiệu và là một trong người chứng nhận chính của Nike. Ngôi sao này cùng với Tiger Woods - người mà Nike đã giúp trở thành vận động viên có thu nhập cao nhất mọi thời - trở thành những đại sứ của thương hiệu Nike.


Công ty này cũng nỗ lực tạo dựng mối quan hệ lâu bền với môn thể thao vua - bóng đá - bằng cách tài trợ cho những vòng đấu giải vô địch bóng đá thế giới và các cầu thủ nổi tiếng, chẳng hạn như Ronaldo của Brazil. Phần lớn ngân sách marketing hàng tỷ đôla của Nike là dành để tài trợ cho các vận động viên thể thao nổi tiếng. Rõ ràng việc kết hợp một thương hiệu thể thao với những ngôi sao thể thao hàng đầu của thế giới là ý nghĩa, nhưng dù sao thì cũng có những mặt trái của nó.

Trước hết, tự thân các ngôi sao như Michael Jordan, Tiger Woods hay Ronaldo chính là những thương hiệu. Trong một số trường hợp, những siêu sao chứng nhận đôi lúc cũng có những sản phẩm của riêng họ. Sự thật này làm nảy lên một vấn đề: "Những người hùng thể thao này hỗ trợ cho công việc của Nike hay chính Nike phải hỗ trợ cho những nhân vật này?"

Thứ hai, tai hại hơn, việc chi trả hàng triệu đôla hàng năm cho những cái tên lớn này lại tương phản hoàn toàn với mức lương trung bình quá thấp mà Nike trả cho công nhân làm việc cho họ trong các xí nghiệp ở Việt Nam hay Indonesia. Các tổ chức nhân quyền đã nêu lên sự mỉa mai khi những công ty như Nike chọn địa điểm nhà xưởng dựa trên nguồn lao động giá rẻ nhưng lại chấp nhận đổ hàng đống tiền marketing vào một số người đã có thừa tiền bạc trong tay, ví như những ngôi sao thể thao trên đây.

Tất cả những chuyện trên đã khắc họa Nike như một công ty xấu xa đáng ghét. Thậm chí Phil Knight, khi đó vẫn còn là Tổng giám đốc điều hành của công ty này, khi biết được nhận thức tiêu cực về Nike đã cho biết rằng chính ông cũng đã từng bị miêu tả như là một "gã vô lại hoàn hảo".

Và sự thành công lâu bền của một thương hiệu hàng đầu

Nike ngày nay có vẻ đã thấm nhuần bài học đã từng được người làm marketing trước đây của họ nhắc đến. Thương hiệu này rõ ràng đã trở nên trong sáng hơn so với chính nó cách đây hai thập niên. Với việc mời những phóng viên truyền hình vào bên trong các xí nghiệp sản xuất của mình, Nike chứng tỏ rằng các điều kiện làm việc ở Nike đã hoàn toàn được cải thiện. Hình ảnh của Nike ngày nay gần gũi hơn với một tổ chức có trách nhiệm đối với xã hội chứ không còn là một tổ chức bóc lột và chỉ nghĩ đến lợi nhuận như trước kia nữa.


Hiện nay, Nike tiêu tốn khoảng 100 triệu USD một năm để ký kết với các nhà thể thao danh tiếng để họ sử dụng và truyền bá sản phẩm của Nike. Đơn cử như Andre Aggasi (tennis), Nolan Ryan(bóng chày), Cark Lewis (điền kinh), Charles Barkley và Scotlie Pippen(bóng rỗ), Tiger Wood (golf), Ronaldo (bóng đá)...cùng với việc phát triển nhiều dòng sản phẩm mới như giày leo núi, trượt tuyết bóng đá.

Cũng trong thập niên 1990, Nike cũng đầu tư nhiều vào thị trường phụ nữ với cùng một chiến lược sử dụng các ngôi sao thể thao để truyền bá cho sản phẩm của mình, đồng thời góp phần quảng bá cho môn bóng đá ở Mỹ (vào năm 1996 Nike đã đưa ra một mẫu quảng cáo với hình thức một bé gái nài nỉ ba mẹ mua cho một trái bóng đá thay vì là một con búp bê trong ngày lễ giáng sinh).

Hiện nay, giá trị của thương hiệu Nike vẫn còn đang cao ngất ngưởng. Logo hình dấu kiểm của Nike - cùng với những con chữ uốn lượn của Coca-Cola và những cổng vòm mạ vàng biến cách chữ M của McDonald's - vẫn là một trong những Logo nổi bật nhất trên hành tinh này.