Levi's và câu chuyện 'cứu rỗi' chiếc quần jean xanh

"Người tiêu dùng ngày nay đang hướng đến tiêu chí thoải mái và tiện lợi với tất cả các sản phẩm và quần jean không phải ngoại lệ".

Công ty thời trang của Mỹ là Levi's đang trong trận chiến khốc liệt nhằm cải thiện sản phẩm quần jean truyền thống của mình trước bối cảnh phụ nữ thế giới đang có xu hướng chuyển sang mặc quần cạp co giãn và quần yoga.

Không chỉ Levi Strauss mà nhiều "ông lớn" trong mảng thời trang jean như VF Coporation (tập đoàn sở hữu thương hiệu Lee, Wrangler và 7 For All Mankind) đều đang phải "vật lộn" chạy đua tìm kiếm loại vải may quần có tính co giãn hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Họ đang cần một sản phẩm vừa thoải mái nhưng vẫn tôn dáng.

James Curleigh, chủ tịch Levi's thẳng thắn thừa nhận trong một bài phỏng vấn với tờ Huffington Post: "Người tiêu dùng ngày nay đang hướng đến tiêu chí thoải mái và tiện lợi với tất cả các sản phẩm, và quần jean không phải ngoại lệ".

Thay đổi hay là chết!

Mùa thu năm ngoái, Levi's tung ra sản phẩm mới dành cho phụ nữ mang tên Revel sử dụng công nghệ mới và đã được cấp bằng sáng chế. Theo đó, những chiếc quần jean sẽ được sản xuất theo công nghệ "tạo hình lỏng" với một lớp phủ mỏng phía trong quần.

Tác động của lớp sơn này giúp hạn chế sự căng cứng của vải jean từ đó giúp người mặc cảm thấy thoải mái hơn. Điểm nổi bật là vật liệu siêu mỏng và mềm này không hề tạo cảm giác cứng nhắc cho quần mà vẫn giữ được form dáng. Levi's đã rất tự hào về sản phẩm này.

Ngoài ra, trong năm 2013 hãng cũng cho mở phòng thí nghiệm Eureka tại San Francisco làm trung tâm nghiên cứu và phát triển những chiến quần jean nguyên mẫu. Mục đích hoạt động của phòng thí nghiệm này là nghiên cứu những vật liệu có khả năng tích hợp như Dyneema, một loại sợi siêu nhẹ để sản xuất quần jean.

Trong khi đó, đối thủ trực tiếp của Levi's là VF với thương hiệu quần jean Lee cũng mới cho ra mắt bộ ba quần jean với chất liệu mềm mại dành cho phụ nữ với tên gọi The Heavenly Touch, Curvy Fit and Easy Fit. Những chiếc quần này được may bằng vải denim vô cùng mềm mại nhưng vẫn giữ được form dáng quần jean như nguyên bản.

Scott Baxter, trưởng nhóm kinh doanh quần jeans tại VF nói: "Phải mất nhiều năm để đưa được chiếc quần jean từ bản thiết kế lên trên kệ ở cửa hàng. Chúng tôi phải nỗ lực làm việc gấp nhiều lần kể từ năm 2010".

Hiện VF cũng mở một trung tâm đổi mới jean gần trụ sở tại Greenboro, North Carolina để đảm bảo những bước tiến mới liên tục đến, đáp ứng nhu cầu thị trường. Với trung tâm mới này, VF muốn tạo ra một vị trí môi trường làm việc thật hiệu quả, tạo ra những bước đột phá và chấp nhận có thể phải mất nhiều thời gian hơn để hoàn thành.

Không chỉ các "đại gia" mà nhiều công ty nhỏ cũng đang phải chạy đua trong cuộc chiến khốc liệt kể trên. Theo đó, công ty Silver Jean có trụ sở tại Canada đã tạo ra một loại quần jean 'lai' với vẻ ngoài giống quần jeans nhưng có chất liệu giống như một loại quần thể thao.

Tình hình kinh doanh không khả quan

Trước sự cạnh tranh khốc liệt, tổng doanh số bán quần jean tại Mỹ đã giảm 6% so với năm trước đó theo kết quả mới được công bố bởi công ty nghiên cứu thị trường NPD. Mảng quần jeans dành cho phụ nữ thậm chí còn tồi tệ hơn, giảm tới 7%.

Đáng thất vọng nhất là các sản phẩm quần jean đắt tiền. Doanh số bán của loại mặt hàng này hiện đang có giá trung bình là 75 USD, giảm mạnh tới 32,5% chỉ trong khoảng thời gian từ 3/2013 đến tháng 3/2014.

Riêng Levi's, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường, hãng này đã phải sa thải 800 công nhân vào hồi tháng 3. Thậm chí, tháng 6 vừa qua hãng còn tuyên bố lợi nhuận sụt giảm 76% xuống còn 11,5 triệu USD so với quý trước đó ở mức 48,1 triệu USD.

Cùng chịu cảnh tương tự, VF cũng chứng kiến doanh thu giảm 1% so với quý trước đó. Riêng thương hiệu Lee chứng kiến sự sụt giảm 7% trong doanh thu. Thảm hại hơn là thương hiệu Lucky Jeans phải "bán mình" cho một công ty tư nhân vào tháng 12 vừa qua.

Sở thích của khách hàng thay đổi

Không chỉ phụ nữ, tầng lớp thanh thiếu niên cũng đang có xu hướng không còn "chuộng" đồ jean như trước kia. Kết quả khảo sát của công ty dịch vụ tài chính Piper Jaffray cho thấy, lần đầu tiên quần cạp chun được xếp đầu bảng trong danh sách những xu hướng thời trang phổ biến nhất của những thanh niên nữ trong mùa xuân này tại Mỹ.

Lauren Sherman, biên tập viên tại tạp chí Fashionista nói rằng: "Đã có những thời điểm trang phục jean gần như chiếm đa số trong tủ quần áo của giới trẻ, nó phổ biến như những chiếc sơ mi trắng vậy. Tuy nhiên, thời trang có tính chu kỳ, bất cứ sự thành bại của thương hiệu và dòng sản phẩm nào cũng đều phụ thuộc vào sự thay đổi trong xu hướng và sở thích của người tiêu dùng".

Quần jean sắp hết thời?

Vào tháng 2, trước sự thành công của dòng sản phẩm quần cạp chun Atheleta, CEO hãng sản xuất quần áo Gap là Glenn Murphy mạnh dạn tuyên bố: "Những chiếc quần cạp chun là một loại jean mới. Thời gian tới công ty chúng tôi sẽ đẩy mạnh sản xuất và bán mặt hàng này, dù trước đó nó luôn được xếp cuối cùng trên kệ hàng".


Bên cạnh đó, nguy cơ cạnh tranh của những thương hiệu jean còn bị đe doạ bởi những hãng sản xuất trang phục thể thao như Nike, Adidas... Các thương hiệu này đều đang "ôm mộng" nghiên cứu và phát triển ra một loại nguyên liệu may mới đáp ứng sở thích của khách hàng.

Thậm chí, ngay cả thương hiệu đồ lót Spanx cũng tuyên bố tham gia vào cuộc chiến của những chiếc quần jean.

Họ đang làm việc không ngừng nghỉ để tạo ra một loại quần có tính co giãn, đàn hồi với hình dáng giống quần jean nhưng tạo cho người mặc cảm giác thoải mái hơn rất nhiều.

Ngoài ra, đánh trúng vào tâm lý những khách hàng là nữ giới, hãng này còn cho ra đời sản phẩm "jean giảm béo". Với những đặc tính vượt trội đó, nó có nguy cơ lấy đi hầu hết những khách hàng vốn trung thành với những chiếc quần jean truyền thống.