Đường ra thị trường của PepsiCo Foods

Bán mảng đồ uống cho Suntory (Nhật) và mở một công ty chuyên kinh doanh thực phẩm tại Việt Nam, Tập đoàn PepsiCo đang toan tính một bước đi mới với nhãn hàng Snack Poca làm nòng cốt trong cuộc chiến giành thị trường.

“Đây là bước đi chiến lược của PepsiCo tại Việt Nam vì tỉ suất sinh lãi ròng của ngành snack có thể từ 12-15%, cao hơn so với chỉ khoảng 10% của đồ uống”, ông Phạm Ngọc Quỳnh, Giám đốc bộ phận Ngân hàng Đầu tư, Công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS), nhận định.

Lãi sau 3 - 4 năm

Theo công ty khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), chỉ riêng mảng bánh kẹo gồm cả snack của ngành thực phẩm của Việt Nam dự kiến sẽ đạt mức doanh thu hơn 29.535 tỉ đồng trong năm nay, tương đương tỉ lệ tăng trưởng gần 10% của năm 2012. Trong đó, chỉ riêng 3 doanh nghiệp trong nước là Kinh Đô (KDC), Bibica (BBC) và Hải Hà (HHC) đã chiếm hơn 42% thị trường. Các doanh nghiệp nội địa còn lại và khối ngoại gồm PepsiCo, Liwayway, Orion, URC… cùng sở hữu 38% thị trường; 20% còn lại là nhập khẩu.

Ở khối ngoại, với gần 30% thị phần, các sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam chủ yếu thuộc phân khúc bánh snack và bánh cookies. Trong đó, chỉ riêng 3 nhãn hàng snack phổ biến nhất là Oishi của Công ty Liwayway (Philippines), Poca của PepsiCo (Mỹ) và O’star của Orion (Hàn Quốc) đã chiếm gần 25% thị trường.

Các sản phẩm snack của khối ngoại hiện nay gồm 2 loại là snack khoai tây chiên (Poca của PepsiCo Foods Vietnam, Ostar của Orion) và snack bột (Oishi của Liwayway, Toonies của Orion). Do đó, PepsiCo Foods Vietnam hiện chủ yếu tập trung vào nhãn hàng snack khoai tây Poca.

Năm 2008, PepsiCo công bố dự án trồng khoai tây sạch tại Lâm Đồng với số vốn lên tới 30 triệu USD. PepsiCo sẽ cung cấp giống, kỹ thuật và quy trình trồng trọt cho nông dân theo công nghệ được chuyển giao từ Tập đoàn mẹ. Toàn bộ khoai tây thu hoạch được, theo pepsico, sẽ phục vụ cho việc sản xuất bánh snack tại nhà máy ở Bình Dương có công suất khoảng 10.000 tấn khoai tây tươi/năm.

“Đầu tư vùng nguyên liệu khoai tây là nền tảng cốt lõi nhằm đảm bảo cho mô hình kinh doanh này đạt tỉ suất lợi nhuận ròng 12-15% và có lãi sau 3 - 4 năm”, ông Quỳnh, TVS, cho biết.

Đường ra thị trường

Ông Quỳnh cũng nhận xét, với lợi thế là một thương hiệu toàn cầu, đường ra thị trường hay hệ thống phân phối chính là chiến lược cốt lõi để Poca và những nhãn hàng tiếp theo của PepsiCo Foods Vietnam có thể khẳng định vị thế của mình trong cuộc chiến giành thị trường sắp tới.

Đối với PepsiCo Foods Vietnam, mô hình phân phối sản phẩm Poca qua đại lý tỏ ra phù hợp với sản lượng lớn, giá rẻ và độ phủ thị trường rộng.

Giống như KDC, hầu hết các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh đều bắt đầu với mô hình phân phối qua đại lý. Nhưng hạn chế của mô hình này là đại lý sẽ mua đứt sản phẩm, khiến doanh nghiệp không thể kiểm soát được hàng hóa của mình trên đường đến tay người dùng. Điều đó đồng nghĩa với việc đại lý có thể kiểm soát thị trường, định mức giá sản phẩm phù hợp với khả năng hạch toán chi phí của họ, dẫn đến việc doanh nghiệp sẽ không thể bình ổn giá bán. Chưa kể, một số đại lý còn gây sức ép về chiết khấu mua hàng. Vì vậy không ít doanh nghiệp đã chuyển từ mô hình đại lý sang mô hình nhà phân phối để có giá cả đồng nhất.

“Giải pháp cho vấn đề này là doanh nghiệp phải liên tục mở rộng kênh phân phối bằng cách bổ sung nhiều sản phẩm mới thuộc ngành thực phẩm”, ông Đoàn Hữu Nguyên thuộc Viện Tiếp thị Ứng dụng Việt Nam IAM, cho biết.


PepsiCo cho biết trong 6 tháng đầu năm nay, mảng thực phẩm của toàn Tập đoàn đã đạt mức tăng trưởng 3%, gấp đôi so với đồ uống. Trong đó, chỉ riêng hai nhãn hàng snack chủ lực là Fritos và Lay’s đã có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất lên tới 4,5% (tương đương 3,3 tỉ USD) trong số 22 nhãn hàng đồ uống và thực phẩm của PepsiCo. Đặc biệt, Fritos và Lay’s đã tăng gần 6% tại Trung Quốc và Nhật.

Chuyên gia tư vấn thương hiệu Đoàn Đình Hoàng nhận định: “Các sản phẩm snack sẽ còn nhiều đất để phát triển vì khách hàng mục tiêu chính là trẻ em và thiếu niên. Họ thuộc nhóm dễ bị tác động bởi quảng cáo với chi phí lớn như PepsiCo và những hãng nước ngoài thường làm”.

Tiếp nối nhãn hàng Poca, ông Hoàng cho rằng, sắp tới có nhiều khả năng PepsiCo Foods Vietnam sẽ cho ra mắt snack Fritos và Lay’s tại Việt Nam, nhằm dần khống chế cả thị trường bánh snack trung và cao cấp. Ngoài ra, các sản phẩm khác của PepsiCo như snack Cheetos và Frappuccino/Refreshers (hợp tác với Starbucks) có thể cũng sẽ được PepsiCo Foods Vietnam tung ra thị trường.

KDC cũng đã mở rộng kênh phân phối bằng cách bổ sung sản phẩm. Với hệ thống phân phối gồm hơn 200.000 điểm bán lẻ trong cả nước cùng thị phần dẫn đầu ngành bánh kẹo (29%), KDC đang chuyển sang giai đoạn “Tăng trưởng cả doanh thu và lợi nhuận” với việc tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi là thực phẩm. Sau khi bắt tay với Công ty Glico (Nhật) hồi tháng 9.2012, KDC đã phân phối sản phẩm snack dạng que mang tên Pocky của Glico tại Việt Nam và sau đó là các sản phẩm Pretz, Collon (snack) và Alfie (chocolate). Theo dự kiến, doanh số của Pocky và các sản phẩm khác của Glico ở thị trường Việt Nam sẽ đạt mức 1.000 tỉ đồng trong vòng 4 năm tới. KDC cũng vừa cho biết sẽ ra mắt sản phẩm mì ăn liền đầu tiên của mình trong tháng 9 này.