Cà phê Givral: Xót xa câu chuyện thương hiệu

Tiền bạc có thể tạo ra mọi thứ cho thương hiệu nhưng không thể tạo ra thời gian vì đơn giản bạn cần phải đợi 50 hay 100 năm mới có thể nói được với khách hàng.

Những ngày này, ai từng yêu mến và gắn bó lâu năm với Sài Gòn khi đi ngang góc đường Đồng Khởi - Lê Lợi (quận 1, TP.HCM) sẽ không khỏi chạnh lòng khi thấy quán cà phê Girval đóng cửa và giăng tấm biển cho thuê mặt bằng.

Trước đây, chủ thương hiệu Givral Café đã thuê khoảng 200 m2 trong trung tâm thương mại này với giá thuê khoảng 4,5 triệu đồng (210 đô la Mỹ)/m2. Nếu cộng cả thuế và chi phí dịch vụ khác, mỗi tháng người chủ thương hiệu này trả tiền mặt bằng khoảng một tỉ đồng (48.000 đô la Mỹ).

Tuy nhiên, khi Tập đoàn Vingroup bán lại tòa nhà Vincom Center A cho Công ty cổ phần tập đoàn phát triển hạ tầng và bất động sản Việt Nam (VIPD) thông qua việc chuyển nhượng toàn bộ cổ phần của công ty thành viên là Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại và đầu tư Tương Lai, chủ mới của tòa nhà muốn lấy lại mặt bằng để làm sảnh khách sạn.

Một nguồn tin trên cho biết, Givral Café đã liên hệ với chủ mới của tòa nhà này để thuê lại mặt bằng cũ với giá thuê chưa được tiết lộ. Song giới quan sát thị trường cho rằng Givral Café khó có thể thuê lại mặt bằng cũ bởi giá chào thuê đã được điều chỉnh cao ngất ngưỡng.

Trong suốt một thời gian dài, café Girval vẫn là chọn lựa số một của rất nhiều du khách khi đến TP.HCM. Không chỉ bởi một địa điểm đẹp, một không gian cổ điển, không ồn ào xô bồ trong lòng Sài gòn náo nhiệt và hiện đại mà café Girval một thời là nơi tụ hội của các nhà báo trong cuộc chiến tranh Việt Nam. Hơn thế nữa, nơi đây là địa điểm ưa thích của nhà tình báo vĩ đại Phạm Xuân Ẩn.

"Girval Café là nơi ngày ngày một Người Việt trầm lặng nổi tiếng - nhà tình báo Phạm Xuân Ẩn hàng ngày dắt chú chó berger của mình đến ăn sáng, đọc báo trước khi bắt đầu một ngày mới...", lịch sử này khiến mỗi khi ngồi trong quán café, nhiều du khách cho rằng họ lại có được cảm giác như sống lại hình ảnh người tình báo Phạm Xuân Ẩn hàng ngày uống cà phê trao đổi và nói chuyện với những người bên kia chiến tuyến đồng thời cũng là những bạn hữu thân thiết của mình trong cuộc đời. Phải là một nhân cách lớn và một trí tuệ lớn mới có thể đảm đương một cách hoàn hảo những mặt trái ngược trong cuộc sống và hệ tư tưởng.

Nếu Givral không quay lại, với nhiều du khách yêu mến TP.HCM thì đây là một mất mát lớn về thương hiệu khi một địa điểm gắn với lịch sử, nhân vật đều nhuốm màu huyền thoại của TP.HCM âm thầm biến mất.

Cách đây không lâu, Girval đã bị đập đi và xây lại mới hoàn toàn. Mặc dù vẫn được trang trí bằng những bức tranh Sài Gòn xưa nhưng với sự hiện đại, trẻ trung mới, cà phê Givral được ví như đứa trẻ bụ bẫm vì phần hồn – Café Girval - đã bị đập bỏ.

Thật đáng tiếc, khi các CEO làm về thương hiệu như anh Đặng Lê Nguyên Vũ có nói "Chúng ta cần một câu chuyện". Trong trường hợp này, chúng ta đã có một pho truyện huyền thoại trong một lịch sử huyền thoại, một cá nhân huyền thoại và cuối cùng một địa chỉ huyền thoại.

Cái chúng ta cần làm trong thương hiệu chỉ là đơn giản bảo tồn và phát triển nó theo thời gian. Tuy nhiên, chúng ta lại chọn một cách tồi nhất là xóa bỏ hoàn toàn nó đi và kiếm tìm những câu Thương hiệu mang trong mình nó những giá trị mà chủ nhân thương hiệu muốn hứa hẹn và truyền tải tới khách hàng.

Bề dày lịch sử luôn luôn là một tiêu chí rất khó khăn để tạo dựng thương hiệu. Các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đều nhấn mạnh về giá trị thời gian trong bản thân thương hiệu. Rõ ràng một chai rượu vang lâu năm sẽ có giá trị rất nhiều về tinh thần, cảm xúc chưa nói về chất lượng với một chai vang 1-2 tuổi. Bia Heineken từ năm 1870, Hermès với ba thế kỷ, Rượu Chivas 1640... Tiền bạc có thể tạo ra mọi thứ cho thương hiệu nhưng không thể tạo ra thời gian vì đơn giản bạn cần phải đợi 50 hay 100 năm mới có thể nói được với khách hàng. Các công ty trên thế giới khi mua các thương hiệu nổi tiếng bao giờ cũng quan tâm tới bề dày lịch sử vì lý do này.

Chủ dự án hoàn toàn có lý khi đập bỏ và xây dựng lại mới hoàn toàn café Girval. Nhưng sẽ có lý hơn và khôn ngoan, nếu giữ lại 100 m2 cho café Girval nhằm tái hiện hoàn toàn không gian như 50 năm về trước. Tòa nhà hiện đại vẫn giữ được sức trẻ và đồng thời giữ được lịch sử 50 năm của café Girval. Giá trị thương mại sẽ mất do 100 m2 mặt tiền tuy nhiên sẽ được bù đắp lại rất nhiều trong giá trị thương hiệu của tòa nhà so sánh với những tòa nhà xung quanh. Các khách du lịch sẽ rất nóng lòng tới thăm quan café điệp viên huyền thoại và Trong những năm gần đây, nhân hiệu được đề cập rất nhiều trong việc phát triển thương hiệu.

Một nhãn hiệu nếu như có nhân hiệu sẽ tạo được những kết nối và cảm xúc nhân bản với khách hàng. Chúng ta có thể thấy giữa Apple và Samsung thể hiện điều này. Thương hiệu Apple mang trong mình nó nhân hiệu của Steven Job còn Samsung là thương hiệu vô nhân hiệu. Các bạn sẽ thấy khó khăn như thế nào và chi phí đầu tư nhiều như thế nào để khắc phục hiện trạng không có nhân hiệu trong sản phẩm của Samsung.

Apple trong thời gian gần đây đã bắt đầu đối diện những vấn đề khó khăn khi nhân hiệu Steven Job đã bị lu mờ theo thời gian. Và nếu rời khỏi địa điểm cũ, xem như Girval từ bỏ nhân hiệu đang sở hữu và định vị như là một chuỗi bánh ngọt bình thường. Đây thật sự là một điều đáng tiếc trong quản lý thương hiệu khi chúng ta bỏ rơi những giá trị vô hình chúng ta đang có.

Người Điệp Viên Hoàn Hảo chỉ có thể xuất hiện trong cuộc chiến tranh thần kỳ Việt Nam và trong nền văn hóa Việt Nam. Giá trị của nó nằm ở trong chữ độc đáo. Không bao giờ và trong bất kỳ hoàn cảnh nào có thể xuất hiện cái thứ hai tương đồng.

Girval chưa cần làm marketing hay đầu tư tiền bạc gì, câu chuyện Nhà Tình Báo Hoàn Hảo đã được xuất bản, chuẩn bị tái bản và lên phim. Trong khi các tập đoàn và công ty lớn tại Việt Nam đang trăn trở và tìm đường ra biển lớn, Girval lại từ bỏ nhẹ nhàng những tài sản vô hình quốc tế mình đang sở hữu.

Trong bài viết tài sản chiến lược thương hiệu, nếu như Girval giữ được địa điểm café tại vị trí cũ và trang hoàng hoàn toàn theo kiểu cũ, họ sẽ có được một tài sản chiến lược mà mọi khách du lịch đều mong muốn tớ, thăm quan và trải nghiệm. Khách du lịch quốc tế sẵn sàng trả 10-20 USD để có thể tới uống café, nghe, xem và thăm quan tại một quán café huyền thoại, một người tình báo huyền thoại trong một sự kiện huyền thoại của thế kỷ thứ 20. Nhân hiệu và câu chuyện đó sẽ tạo những kết nối cảm xúc giữa thương hiệu Girval và khách du lịch. Hiệu ứng sẽ tác động trên toàn chuỗi Girval tại các vị trí khác trên cả nước cũng như quốc tế.

Nếu được như vậy, địa chỉ này sẽ nằm trong 10 địa chỉ đáng thăm quan nhất tại Việt Nam.