Cuộc khủng hoảng tại Mulberry

Tháng 3/2014, Mulberry - nhãn hàng thời trang cao cấp của Anh – đã nói lời chia tay với Tổng Giám đốc Bruno Guillon. Nhưng khó khăn với nhãn hàng này chưa hẳn đã chấm dứt.

Cú vấp “vươn lên xa xỉ”

Hôm tối thứ Tư, ngày 11/6, tại trung tâm mua sắm Selfridges ở London, một số người đang tìm mua túi xách cao cấp tỏ ra không mấy ấn tượng với bộ sưu tập của Mulberry, một hãng thời trang của Anh nổi tiếng trên thế giới về các sản phẩm bằng da, đặc biệt là túi xách da dành cho phụ nữ.

Yuhe Qian, một cô gái đến từ Thượng Hải, đang du học ở Anh cho biết, cô không phải là fan hâm mộ túi xách của Mulberry mà chỉ thích loại túi có kích cỡ nhỏ hơn. Một sinh viên khác đến từ Trung Quốc lại nói túi Mulberry “nhìn rất chán”. Cô thích túi thương hiệu Fendi vì trông “xinh xắn và đáng yêu”.


Những nhận xét này phần nào cho thấy vấn đề mà Mulberry đang phải đối mặt. Hãng thời trang này chưa xây dựng được chỗ đứng ở các thị trường nước ngoài lớn như Trung Quốc, cũng chưa thu hút được khách hàng tại đó. Nhưng đồng thời hãng cũng đã tự làm mình trở nên xa lạ với phần lớn người mua chính ở Anh và châu Âu khi tung ra các sản phẩm có giá đắt đỏ. Đó là nguyên nhân khiến cho tình hình kinh doanh của Mulberry sa sút gần đây. Doanh số bán hàng của hãng thời trang này đã giảm 9%, xuống còn 163,5 triệu bảng Anh trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31/3/2014. Đáng buồn hơn là lợi nhuận trước thuế lại giảm rất mạnh tới 46%, chỉ còn 14 triệu bảng Anh, một phần là do các chi phí liên quan đến việc mở thêm 9 cửa hàng mới ở các thị trường quốc tế.

Sau hàng loạt khuyến cáo về sự sụt giảm lợi nhuận, hồi tháng 3, Mulberry đã nói lời chia tay với Tổng Giám đốc Bruno Guillon. Chủ tịch Hội đồng Quản trị Godfrey Davis, người đã đưa Mulberry từ chỗ chỉ là một cơ sở làm hàng da lỗi mốt trở thành một công ty sản xuất túi xách hợp thời, đã quay trở lại vị trí điều hành sau khi Guillon ra đi.

Sai lầm cơ bản

Ông Davis thừa nhận Mulberry đã mắc phải một số sai lầm. Công ty khi còn dưới sự điều hành của Tổng Giám đốc Bruno Guillon, đã tìm cách đưa thương hiệu vào hàng ngũ các tên tuổi xa xỉ như Prade và Gucci bằng cách bán các túi xách có giá từ 1.000 bảng Anh trở lên, hơn là tập trung vào những chiếc túi có giá “mềm” hơn, vốn phù hợp với phần đông người tiêu dùng. Cách tiếp cận này đã có tác dụng ngược, bằng chứng là sau đó công ty đã buộc phải đưa ra hàng loạt khuyến cáo về sụt giảm lợi nhuận. Doanh số bán hàng trong năm tài chính vừa qua đã giảm xuống và lý do theo Davis là vì “Mulberry thiếu những sản phẩm mới và thú vị” ở phân khúc chính có giá từ 500-800 bảng Anh.

“Chúng tôi đã không đưa ra được các sản phẩm mới và sản phẩm nằm trong phân khúc giá này (500-800 bảng Anh) lại ngày càng chiếm một tỉ trọng nhỏ hơn trong bộ sưu tập túi xách của chúng tôi. Phần doanh số mà chúng tôi đã mất ở phân khúc giá 500-800 bảng Anh còn cao hơn cả phần doanh số mà chúng tôi kiếm được ở phân khúc giá cao (từ 1.000 bảng Anh trở lên)”, ông Davis cho biết thêm.

Luca Solca, người đứng đầu bộ phận hàng xa xỉ toàn cầu tại Exane BNP Paribas cho rằng, các vấn đề trên là của riêng Mulberry chứ không phải là vấn đề chung của các thương hiệu xa xỉ của Anh. “Thương hiệu thời trang Anh này đã đi lên phân khúc hạng sang, nhưng không thực sự nổi trội ở phân khúc này. Giờ đây họ phải sửa sai và đã tập trung trở lại vào hoạt động kinh doanh thế mạnh của mình”, ông nói.


Tái định vị

Nhằm lấy lại vị thế trên thị trường hàng xa xỉ có giá không quá đắt, Mulberry đã giới thiệu dòng túi xách Tessie có giá từ 500-700 bảng Anh. “Dòng sản phẩm này hiện đã nằm trong nhóm các mặt hàng bán chạy nhất của chúng tôi”, ông Davis cho biết.

Mulberry cũng không phải là thương hiệu xa xỉ Anh duy nhất đang chật vật tìm thị trường ngách của mình. Nhà sản xuất hàng may mặc cao cấp của Anh là Aquascutum đang nỗ lực đổi mới lại mình sau khi sụp đổ vào năm 2012 rồi được YGM, một công ty may mặc đến từ châu Á mua lại. Các cửa hàng của hãng trên Phố Bond nổi tiếng ở London đã bị thương hiệu nội y Victoria’s Secret thâu tóm.

Theo bà Hinton, làm ăn được nhất trong số các hãng thời trang xa xỉ Anh là Burberry. Công ty này đạt được cả 2 thứ: quy mô toàn cầu lẫn độ tín nhiệm về thương hiệu thời trang nhờ dòng sản phẩm xa xỉ Prorsum của mình. “Họ có được Prorsum và có được cả uy tín, hình ảnh thương hiệu. Những điều đó đã khiến cho nhãn hàng thời trang này thu hút được mọi ánh nhìn và càng tăng thêm độ đáng tín cậy cho dòng sản phẩm cốt lõi của hãng”, bà nói.

Trong khi đó, Mulberry lại không phải là thương hiệu có mức độ bao phủ toàn cầu lớn như một số đối thủ khác, trong đó có Burberry. Như tại Trung Quốc, Mulberry chỉ có một số cửa hàng trong khi Burberry có tới 78 cửa hàng. Tuy nhiên, ông Davis cho rằng, mức độ “phủ sóng” toàn cầu thấp của Mulberry lại là cơ hội cho công ty tăng trưởng một cách ổn định trong tương lai. Ông Solca cũng tin rằng, chiến lược tái định vị của Mulberry là một chiến lược đúng đắn. “Cơ hội trong lĩnh vực hàng xa xỉ “không quá đắt” là rất lớn”, ông nói và dẫn chứng rằng các thương hiệu như Michael Kors, Tory Burch và Kate Spade đều đang tăng trưởng rất tốt.

Dù vậy, Mulberry lại đang đối mặt với thách thức lớn trong mảng kinh doanh. So với cùng kỳ năm ngoái doanh số bán lẻ tại các cửa hàng đã hoạt động ít nhất một năm giảm 15% trong 10 tuần kết thúc vào ngày 7/6/2014. Công ty tiếp tục dự kiến doanh số bán buôn (bao gồm cả doanh số bán qua các đối tác quốc tế) sẽ giảm 2 con số trong năm nay, vì những thay đổi mà công ty đang tiến hành cần phải có thời gian mới cho kết quả. Trong khi đó, công ty đến giờ vẫn chưa tìm được một giám đốc sáng tạo để thay cho nhà thiết kế nổi tiếng Emma Hill, vốn đã rời Mulberry hồi năm ngoái. Davis cho biết, công ty ưu tiên tìm giám đốc sáng tạo trước rồi mới tìm tổng giám đốc mới.