Giải mã sự xuống dốc của 'Vua mỳ tôm' Miliket

Thị phần đang teo tóp trầm trọng nhưng Miliket lại không đưa ra bất cứ kế hoạch đầu tư nào có tính đột biến.

“Đất” sống nhỏ hẹp

Trong thập niên 70 - 80 của thế kỷ trước, Colusa - Miliket của Công ty cổ phần lương thực thực phẩm Colusa - Miliket làm mưa làm gió trên thị trường mỳ gói. Tại thời điểm này, hình ảnh gói mỳ với 2 con tôm dường như là sản phẩm duy nhất trên thị trường. Từ Nam ra Bắc, đâu đâu cũng xuất hiện Colusa - Miliket.

Tuy nhiên, thị phần của Miliket nhanh chóng teo tóp từ khi các ông lớn ngành thực phẩm như Acecook Việt Nam, Masan và Asia Food gia nhập thị trường. Bằng những chương trình truyền thông rầm rộ và tốn kém, sản phẩm của 3 ông lớn này dễ dàng chiếm lĩnh thị trường.

Thị trường mỳ ăn liền Việt Nam được xem là “con gà đẻ trứng vàng” của các doanh nghiệp thực phẩm khi có tốc độ tăng trưởng chóng mặt. Theo thống kê của Euromonitor, chỉ trong vòng 4 năm từ 2008-2012, sản lượng tiêu thụ mỳ ăn liền của Việt Nam tăng 37% lên trên 400.000 tấn còn doanh thu tăng gần gấp đôi lên trên 20.000 tỷ đồng.

Với  gần 5,1 tỷ gói được tiêu thụ trong năm 2012, Việt Nam xếp thứ tư trong danh sách các nước tiêu thụ mỳ ăn liền nhiều nhất thế giới. Trong đó, sản phẩm của 3 ông lớn Acecook Việt Nam, Masan và Asia Food chiếm phần lớn thị phần.

Từng giữ vị thế gần như độc quyền trong những năm 70 - 80 của thế kỷ trước, giờ đây, thị phần của Miliket giảm sút nghiêm trọng. Dù không có con số thống kê chính thức, nhưng qua các số liệu được công bố, có thể thấy, thị phần của Miliket thấp không đến mức khó tưởng tượng.

Xét về sản lượng, thị phần của Miliket trong năm 2012 là 4,4% nhưng xét về doanh thu, thị phần của Miliket chỉ dừng ở con số khiêm tốn 2,7%. Đây cũng là điều dễ hiểu vì sản phẩm của Miliket có giá thấp, phục vụ cho giới bình dân.

Với chiến lược giá thấp, thị trường mục tiêu của Miliket khá khiêm tốn. Biết không thể cạnh tranh được với các ông lớn tại thị trường thành phố, thậm chí tại cả những vùng nông thôn gần thành phố, Milieket chấp nhận thu mình tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa.

Bên cạnh đó, mở rộng thị trường nông thôn và mở rộng ra phía Bắc cũng là hướng đi được Miliket lựa chọn.

Tuy nhiên, có một thị trường mà Miliket “quên” không nhắc tới trong báo cáo tổng kết năm 2012 đó là… các quán nhậu, quán lẩu. Hiện nay, hầu hết các quán nhậu, quán lẩu tại những thành phố lớn như Hà Nội, Tp.HCM đều sử dụng mỳ Miliket.

Mỳ Miliket phổ biến tại quán nhậu, quán lẩu tới mức khách hàng mặc định sản phẩm này sẽ được dùng trong bữa ăn của mình. Mỳ Miliket phổ biến tại đây vì mức giá rẻ và phù hợp với lẩu. Nhiều người còn gọi vui Miliket là “mỳ quán nhậu”.

Phân khúc này dù không rộng lớn nhưng chắc chắn cũng góp phần không nhỏ tăng lượng tiêu thụ cho Miliket.

Lợi nhuận tăng chậm hơn doanh thu

Thị phần của Miliket ngày càng teo tóp lại do cạnh tranh gay gắt. Hiện tại, trên thị trường có hàng chục nhãn hiệu mỳ tôm, từ nổi tiếng đến không có chút tiếng tăm nào đang phủ kín các kệ hàng tại nhiều siêu thị lớn nhỏ.

Không chỉ đối mặt với cạnh tranh gay gắt trên toàn thị trường, Miliket còn phải cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu trong phân khúc mục tiêu của mình. Đó là phân khúc giá rẻ.

Hiện tại, mỳ Miliket có giá rẻ nhất thị trường, khoảng 3.000 đồng/gói. Nhưng ở mức giá tương đương này, ngày càng nhiều các sản phẩm được tung ra như Hảo Hảo, Konomi, Tiến Vua, Gấu Đỏ. Các sản phẩm này có giá không cao hơn nhiều so với Miliket nhưng lại được quảng cáo rất rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng.


Trong khi đó, Miliket gần như hoàn toàn mất hút trên các phương tiện truyền thông. Chính điều đó khiến Miliket sống khá chật vật khi tỷ suất lợi nhuận hàng năm giảm sút mạnh. Cụ thể, doanh thu của Miliket ghi nhận tăng trưởng đáng kể nhưng lợi nhuận lại biến động không đáng kể.

Cụ thể, doanh thu của Miliket trong các năm 2009, 2010, 2011 và 2012 lần lượt đạt 196,52 tỷ đồng, 340,84 tỷ đồng, 552,24 tỷ đồng và 540 tỷ đồng; lợi nhuận lần lượt đạt 14,18 tỷ đồng, 20,55 tỷ đồng, 36,13 tỷ đồng và 37,3 tỷ đồng.

Trong nhiều năm qua, Miliket không có cải tiến bao bì và chủng loại sản phẩm. Kênh phân phối duy trì ổn định nhưng không có sự áp dụng các quy trình phân phối quốc tế chuyên nghiệp mà những năm qua các đối thủ Acecook, Masan và nhiều công ty nội địa khác như Vifon, Micoem áp dụng...

 Tỷ suất lợi nhuận của Miliket năm 2009 là 7,21% nhưng giảm xuống con số 6,9% trong năm 2012. Điều đó có nghĩa số lãi mà Miliket đạt được trên 1 đồng doanh thu đang sụt giảm.

Ban lãnh đạo Miliket nhận định 2012 là năm nền kinh tế còn nhiều khó khăn nên sức tiêu thụ chậm khiến hàng tồn kho tại hệ thống đại lý tăng mạnh. Đầu năm 2012, hàng tồn kho của Miliket có trị giá hơn 36 tỷ đồng. Cách đó 1, năm, con số này cũng ở mức cao 30 tỷ đồng.

Lối thoát nào cho Miliket?

Mặc dù đang chiếm thị phần nhỏ nhoi nhưng rõ ràng Miliket vẫn khó giữ vững được vị thế khiêm tốn của mình. Trong khi thị trường mỳ ăn liền Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ thì Miliket lại đưa ra kết hoạch kinh doanh… đi lùi.

Trước muôn vàn khó khăn, Miliket khá khiêm tốn khi đặt nhiệm vụ cho kế hoạch kinh doanh năm 2013. Theo đó, sản lượng chỉ là 18.000 tấn, giảm 350 tấn so với 2012 và lợi nhuận là 35 tỷ đồng, giảm 2,3 tỷ so với 2012.

Có thể thấy ban lãnh đạo Miliket đang bế tắc trong cuộc chiến khốc liệt này. Những biện pháp mà ban lãnh đạo đưa ra khá chung chung, không có điểm nhấn nào đáng lưu ý ngoài việc đẩy mạnh công tác xuất khẩu trong năm 2013 với tổng sản lượng là 1.800 tấn (10% tổng sản lượng) nhằm giảm áp lực thị trường nội địa. Tuy nhiên, biện pháp này dù thành công thì cũng khó có thể giúp Miliket giữ vững thị phần của mình.

Miliket không hề đưa ra kế hoạch có tính đột biến nào cả hay nói cách khác ban lãnh đạo không “liều”. Điều đó được thể hiện rõ nét qua các khoản đầu tư khiêm tốn. Theo kế hoạch, năm 2013, công ty chỉ có các khoản đầu tư với tổng giá trị đạt 6,1 tỷ đồng.

Không chỉ có vậy, Miliket tỏ ra khá loay hoay với dòng tiền của mình. Vì không có kế hoạch đầu tư đáng kể nên tiền nhàn rỗi của Miliket khá lớn, đạt 60,33 tỷ đồng đầu năm 2012, chiếm 48,16% tổng tài sản và 46,50 tỷ đồng, chiếm 48,43% tổng tài sản đầu năm 2011.
 

Không đầu tư vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Miliket chỉ biết mang tiền đi hoạt động tài chính. Điều đó khiến doanh thu hoạt động tài chính của công ty này đạt 4,7 tỷ đồng năm 2011 và 2,4 tỷ đồng năm 2010.

Thiếu “máu liều” mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nên Miliket không có nhiều đột phá là điều dễ hiểu. Bên cạnh đó, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cũng chỉ ra một số sai lầm mà công ty này mắc phải.

Ông Quang nhận xét trong nhiều năm qua, Miliket không có cải tiến bao bì và chủng loại sản phẩm. Kênh phân phối duy trì ổn định nhưng không có sự áp dụng các quy trình phân phối quốc tế chuyên nghiệp mà những năm qua các đối thủ Acecook, Masan và nhiều công ty nội địa khác như Vifon, Micoem áp dụng...

Việc giữ nguyên bao bì và không làm truyền thông là sai lầm chính của Miliket trong những năm qua. Nếu chọn phân khúc thấp thì ít nhất Miliket phải đẩy mạnh hệ thống phân phối đại chúng.

Theo ông Quang, lối thoát của Miliket không phải là quảng cáo ồn ào vì sẽ quá tốn kém. Lốt thoát duy nhất của Miliket là đẩy mạnh phân phối và chuyên nghiệp hoá phân phối. Miliket phù hợp phân khúc trung và thấp ở Tp.HCM cũng như các tỉnh miền Nam. Truyền thông của Miliket nên gắn với các kênh phân phối đồng thời làm TVC media một cách chọn lọc.