Vì sao startup không nên truyền thông quá sớm?

Bị "ám ảnh" bởi sự bùng nổ của các chiến dịch truyền thông, phần lớn startup đều ra sức đầu tư để quảng bá trước khi họ thực sự sẵn sàng ra mắt người dùng. Và đây là lý do họ thất bại.

Bài học từ Ello

Mùa Thu năm 2014, Facebook đối diện với cơn bão phản ứng từ người dùng do áp dụng chính sách sử dụng tên thật trên Facebook và sau đó bán lại thông tin của người dùng. Khi đó, một mạng xã hội mới với tên gọi Ello đã nhanh chóng chớp thời cơ.

Ello ra đời với cam kết cho phép quảng cáo miễn phí, và không bao giờ bán dữ liệu của người dùng, vì "Bạn không phải là một sản phẩm". Thời điểm ra mắt không thể hoàn hảo hơn. Báo chí gọi Ello là "mạng xã hội chống Facebook". Kết quả là mỗi giờ có 30.000 người dùng mới gửi yêu cầu tham gia mạng xã hội Ello.

Song, thành công này nhanh chóng có vị chát. Khi cộng tác với một vài nhà thiết kế và lập trình tại Vermont, Ello không có đủ thiết bị để xử lý một lượng truy cập lớn như vậy và gây ra nhiều trải nghiệm xấu cho người dùng. Hơn hết, trang Ello vẫn chỉ mới định hình phần khung và nhiều người dùng khi tham gia lại mong đợi những tính năng tương tự như Facebook đã bị thất vọng. Dĩ nhiên, thành công của Ello không kéo dài.

Câu chuyện của Ello cho thấy một thực tế có thể xảy ra khi một startup đạt được thành công về truyền thông vượt quá khả năng vận hành của họ ở thời điểm đó.

Truyền thông: cần nhưng không quá khẩn

Hầu hết những nhà sáng lập muốn đầu tư một phần vào việc phủ sóng truyền thông. Họ biết rằng truyền thông rộng rãi có thể là một tín hiệu sớm, quan trọng trong quá trình phát triển kinh doanh. Truyền thông giúp thu hút các khách hàng, đối tác, nhân viên và các nhà đầu tư mà công ty cần để "cất cánh".

Các nghiên cứu cũng hậu thuẫn cho luận điểm này. Cụ thể, HBR đã nghiên cứu 60 công ty được hậu thuẫn bởi các nhà đầu tư mạo hiểm và phát hiện ra rằng những startup thành công đều gần như thu hút được nhiều đơn vị truyền thông đưa tin về hoạt động trong suốt quá trình xây dựng. Các công ty thành công được nhắc đến trong nhiều bài viết, tiêu đề lớn của các nhà xuất bản, các đơn vị đưa tin hơn so với các công ty thất bại.

Nghiên cứu này có thể gia tăng thêm áp lực với các startup trong quan điểm cần đổ tiền của vào chiến lược truyền thông càng sớm cáng tốt. Thực tế không đơn giản như vậy.

Truyền thông là yếu tố quan trọng trong xây dựng doanh nghiệp, nhưng sự thu hút truyền thông phải được định hướng bởi các tăng trưởng thực sự của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh cốt lõi.

Khi các nhà sáng lập "mời gọi" truyền thông từ quá sớm, họ sẽ không thể cung cấp kịp các sản phẩm, dịch vụ theo chất lượng đã hứa với khách hàng.

Một trong những điều đầu tiên các doanh nghiệp mới cần làm là phác thảo một câu chuyện rõ ràng về công ty, như: vì sao công ty được thành lập, mục tiêu công ty là gì. Đây là những nền tảng cơ bản để thu hút và động viên nhân viên, phát triển chiến lược cũng như trình bày trước khách hàng và nhà đầu tư.

Các câu hỏi này cũng là bước đầu tiên để phát triển cách tiếp cận truyền thông của bạn, nhưng nó chưa cần thiết khi bạn chưa xác định rõ các quy trình làm việc, dây chuyền cung ứng hoặc mô hình kinh doanh cụ thể.

Thời điểm tốt nhất để bắt đầu bước ra công chúng là khi công ty của bạn đạt được một cột mốc phát triển nhất định, như: thu hút được khách hàng mới hoặc ra mắt sản phẩm. Tập trung nghiên cứu các mục tiêu của công ty và quảng bá sau khi bạn đã đạt được chúng. Khi bạn được truyền thông chú ý, hãy lan tỏa rộng rãi và đảm bảo rằng các đối tác mục tiêu (nhà đầu tư, đối tác kinh doanh...) đều thấy được chúng.

Đừng lo lắng quá mức về việc các tin tức xuất hiện tiêu cực, vì theo nghiên cứu của HBR, sự quan tâm của báo chí là dấu hiệu tốt cho thấy vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chẳng hạn, các rắc rối về lạm dụng tình dục hoặc lối hành xử của tài xế Uber sẽ không bị báo chí thế giới đề cập nếu như Uber không phải là người đứng đầu của mảng kinh doanh này.

Một bí quyết quan trọng khác với các startup vừa hình thành: nên cẩn trọng trước khi quyết định hợp tác với các công ty truyền thông hoặc nhân sự truyền thông. Những người thực sự giỏi thì bạn không đủ tiền để trả mà những người đề nghị hỗ trợ miễn phí thì nên tránh.

Tóm lại, mọi công ty đều cần chiến lược truyền thông để xây dựng nhận thức và phát triển doanh số, song đây chỉ là một mảnh ghép trong bức tranh tổng thể. Các hoạt động truyền thông nên đồng nhất với mức độ phát triển thực sự của công ty. Các công ty thành công ngoài việc kể chuyện hiệu quả, họ cũng xây dựng cả những nền tảng bền vững để kể chuyện trong tương lai.