Thương hiệu tỷ USD từ sự... miễn phí

Chắc hẳn chúng ta sẽ không ngạc nhiên khi Google (được định giá 229 tỉ USD) và Facebook (được định giá 103 tỉ USD) được xếp vào danh sách 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2016 được công bố bởi Millward Brown cùng với những cái tên khác như Apple (228 tỉ USD), Microsoft (122 tỉ USD)…

Nhưng bằng cách nào, Google (vị trí thứ 1) và Facebook (vị trí thứ 5), hai thương hiệu với “tuổi đời” khá non trẻ (Google thành lập 1998, 18 tuổi; Facebook thành lập năm 2004, 12 tuổi) có thể có được sức mạnh thương hiệu nhanh chóng như vậy so với những “lão làng” như Apple (thành lập năm 1976, 40 tuổi – vị trí thứ 2), Microsoft (thành lập năm 1975, 41 tuổi – vị trí thứ 3), hay IBM (thành lập năm 1911, 105 tuổi – vị trí thứ 10)?

Cùng với sự bùng nổ của internet và kỷ nguyên kỹ thuật số, Facebook và Google còn sử dụng một chiến thuật kinh doanh siêu thu hút từng được những “tiền bối” như Gillette, Yahoo… thực hiện rất thành công, đó là miễn phí.

Sức mạnh của sự miễn phí

Dan Ariely, tác giả quyển Phi lý trí cùng những cộng sự đã thực hiện một thí nghiệm về sức mạnh của sự miễn phí như sau: Nhóm nghiên cứu tiến hành bày bán kẹo trên một chiếc bàn và đặt gần một tòa nhà công cộng.

Hai loại kẹo sô-cô-la họ chọn để bán là kẹo Lindt và kẹo Hershey’s Kisses. Họ ghi trên tấm bảng giới thiệu chi tiết rằng, kẹo Lindt do một công ty Thụy Sĩ sản xuất, công ty này đã có kinh nghiệm pha chế cacao loại hảo hạng 160 năm nay. Giá của chúng là 30 xu/viên, nhưng nhóm nghiên cứu sẽ giảm giá 50% và chỉ bán với giá 15 xu/viên. Còn Hershey’s Kisses là những viên kẹo sô-cô-la nhỏ, chất lượng trung bình. Hershey sản xuất ra khoảng 80 triệu viên kẹo Kisses mỗi ngày, họ bán với giá 1 xu/viên.

Ban đầu, khách hàng phản ứng với một thái độ rất thận trọng, họ so sánh giá và chất lượng của kẹo Kisses với kẹo Lindt rồi mới quyết định mua. Khoảng 73% khách hàng chọn kẹo Lindt, số còn lại (27%) chọn kẹo Kisses. Tiếp theo, Dan Ariely làm thay đổi tình hình một chút, ông bán kẹo Lindt với giá 14 xu và miễn phí kẹo Kisses.

Rõ ràng, về lý trí, lúc này cả hai loại kẹo sô-cô-la đều được giảm giá với cùng một số tiền và cách biệt tương quan về giá giữa chúng không thay đổi. Thậm chí so với giá gốc, khách hàng chọn kẹo Lindt có lợi hơn đến 16 xu/viên (14 xu so với giá gốc 30 xu họ sẽ phải mua bên ngoài cuộc thí nghiệm). Tuy nhiên, có tới 69% khách hàng (tăng từ 27% trước đó) chọn kẹo miễn phí Kisses và bỏ qua cơ hội mua kẹo Lindt với mức giá tốt. Kẹo Lindt trở nên ế ẩm, khách hàng mua loại kẹo này giảm từ 73% xuống chỉ còn 31%. Và quyết định của khách hàng lúc này lại được đưa ra rất nhanh chóng.

Dan Ariely đã mô tả rằng: nếu phần lớn các giao dịch mua bán chúng ta thực hiện hằng ngày đều mang trong mình ưu điểm lẫn nhược điểm, thì khi có một thứ gì đó được cung cấp miễn phí, chúng ta sẽ có xu hướng quên mất nhược điểm của nó. Rào chắn sợ thiệt thòi, sợ mua hớ, sợ bị lừa của chúng ta bị dỡ bỏ ngay lập tức. Chúng ta sẽ không hề phải đối diện với một khả năng bị mất mát nào cả và trong đầu chúng ta sẽ chỉ xuất hiện một lời thách thức: “Sợ gì mà không dám thử?”.

Sự thật của mô hình miễn phí

“Đăng ký hoàn toàn miễn phí và sẽ luôn luôn như vậy”. Chỉ tính riêng ở Việt Nam, khẩu hiệu này đã giúp Facebook tiếp cận 30 triệu người dùng, chiếm 1/3 dân số, với thời gian trung bình mỗi một người bỏ ra cho Facebook là 2,5 giờ/ngày (theo vtv.vn). Google cũng có gần 100 sản phẩm, từ phần mềm chỉnh sửa ảnh, mạng xã hội, cho đến chương trình xử lý văn bản, hộp thư thoại… gần như miễn phí.

Bởi miễn phí luôn là cách tốt nhất để tiếp cận một thị trường lớn nhất có thể và được số đông chấp nhận, nên “chiến lược tối đa” của Google hay của Facebook luôn là miễn phí. Nhưng, những “gã khổng lồ” này có thực sự cung cấp một dịch vụ miễn phí cho người tiêu dùng? Trong quyển Miễn phí, tương lai của một mức giá cách mạng, tác giả Chris Anderson đã chỉ ra ba phương pháp kiếm tiền chính của miễn phí gồm:

Tìm cách bán sản phẩm có chi phí bù cho sản phẩm miễn phí.

Tài trợ cho sản phẩm miễn phí, sản phẩm dùng thử hiện tại, sau đó bán sản phẩm thật với mức giá cao hơn.

Hình thức những người trả tiền, tài trợ cho những người miễn phí.

Và Facebook, Google hay Yahoo cũng khéo léo kiếm tiền từ người dùng chính là qua hình thức thứ ba. Giống như cách trẻ em luôn được vào vườn bách thú, vào những khu vui chơi… miễn phí, nhưng người lớn lại là người phải trả tiền vào cổng và sau đó lại phải trả tiền cho những trò chơi của trẻ em…

Những quảng cáo chúng ta thấy hằng ngày, những sản phẩm xuất hiện trên News Feed, trên các trang website chúng ta truy cập, đều không phải là ngẫu nhiên. Ở đâu đó luôn có những doanh nghiệp đã phải trả chi phí hàng triệu USD mỗi năm để có thể tiếp cận bạn qua những thương hiệu theo mô hình miễn phí này. Và điều này càng chứng tỏ sức mạnh đáng nể của họ.