Thị phần không lợi nhuận

Vấn đề chủ chốt của kinh doanh hiện đại là lợi nhuận. Bạn được phép tạo ra lợi nhuận trong lĩnh vực kinh doanh của mình ở đâu? Đâu là vùng lợi nhuận hiện nay? Và trong tương lai?

Vùng lợi nhuận là khu vực kinh tế mà ở đó bạn được phép tạo ra lợi nhuận. Tìm ra vùng lợi nhuận và hoạt động được trong môi trường đó chính là mục tiêu của mọi doanh nghiệp.

Làm cách nào để tìm ra vùng lợi nhuận? “Hãy giành lấy miếng bánh thị phần lớn và lợi nhuận sẽ đến”. “Hãy làm cho doanh nghiệp tăng trưởng và rồi lợi nhuận sẽ được nhân lên” – đây là những gì bạn đã từng được nghe. Với cương vị Giám đốc, bạn biết rõ việc giành lấy thị phần và phát triển doanh nghiệp sẽ trực tiếp mang lại thành công trong kinh doanh như thế nào.

Thế nhưng, những con đường thẳng tắp trước kia giờ đây đã trở thành các mê cung bí ẩn với đầy rẫy cạm bẫy, những lối rẽ sai lầm và nhiều ngõ cụt. Nhiều công ty lớn sau khi đã đi theo con đường tìm kiếm thị phần và tăng trưởng đã không tìm được lợi nhuận như mong muốn.

Thị phần là thước đo cũ kỹ, là ngọn hải đăng chỉ lối, là chiếc la bàn trong thời đại mà sản phẩm là trung tâm. Các công ty chú trọng vào việc cải tiến sản phẩm và mở rộng quy mô kinh doanh. Tư duy lấy sản phẩm làm trung tâm chính là lý do giải thích cho khẩu hiệu “Hãy giành thêm thị phần và lợi nhuận sẽ đến”.

Một số trường hợp thực tế xảy ra trong nhiều thập niên qua đã phá vỡ niềm tin vào thị phần của rất nhiều người có quan niệm thị phần là mục tiêu tối thượng và là nhân tố đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh. Hãy xem xét kinh nghiệm của IBM, DEC, GM, Ford, United Airlines, US Steel, Kodak, Saer và Kmart. Tất cả các hãng này đều nắm những vị trí dẫn đầu về thị phần: quán quân hoặc á quân trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Thế nhưng tất cả những công ty dẫn đầu về thị phần này lại nhận thấy lợi nhuận của họ bắt đầu đi xuống trong suốt thập niên 1980. Sự ưu trội về thị phần đã không thể bảo vệ họ. Khi lợi nhuận không còn gắn với thị phần, các cổ đông bắt đầu chịu tổn thất. Bất chấp vị thế dẫn đầu của mình, từ năm 1985 đấn 1995, chỉ số S&P của những công ty này đã giảm sút đáng kể.

Gần đây, một số các công ty này đã bắt đầu thay đổi triệt để mô hình kinh doanh. Việc chú trọng vào lợi nhuận chứ không chỉ tập trung vào thị phần đã mang lại những dấu hiệu hồi phục ấn tượng. Kết quả, nhiều công ty dẫn đầu thị phần trước đây có thêm động lực để xem lại những giả định làm nền tảng cho mô hình kinh doanh hiện tại của họ.

Khi suy nghĩ về doanh nghiệp của mình, bạn hãy tự hỏi bản thân: Tôi nỗ lực để giành lấy thị phần hay lợi nhuận? Thị phần mà tôi đang sở hữu có còn hoạt động và lợi nhuận hay đã chết và không còn lợi nhuận?

Có vô số doanh nghiệp sở hữu thị phần lớn song lại kiếm được rất ít lợi nhuận và giá trị cổ đông. Người Nhật đã từng chiếm lĩnh thị trường chip nhớ điện tử. USAir từng thống lĩnh thị trường du lịch hàng không miền đông nước Mỹ. Philips dẫn đầu lĩnh vực hàng điện tử gia dụng. Chẳng có công ty nào trong số này từng đạt được giá trị tăng trưởng đáng kể.

Đó không phải là những trường hợp cá biệt. Danh sách các công ty này vẫn còn dài:

- A&P giành thị phần cao về kinh doanh tạp hóa.

- Intel có thị phần lớn trong lĩnh vực chip nhớ điện tử.

- WordPerfect sở hữu thị phần áp đảo về phần mềm xử lý văn bản.

- DEC đạt được thị phần cao với mặt hàng máy tính mini.

- Kmart chiếm thị phần đáng kể trong lĩnh vực kinh doanh giảm giá khu vực thành thị.

Mỗi công ty đã từng là kẻ chiến thắng trong việc giành lấy thị phần, đồng thời lại chịu tổn thất về lợi nhuận. Với vị thế thị phần áp đảo, phản ứng thích hợp khi đó là: "Vậy thì đã sao?"

Nhiều công ty hy vọng một cách đơn giản rằng lợi nhuận sẽ trở lại. Một số nhà quản lý trong các công ty này đã ngờ vực điều đó, song họ lại chần chờ chưa chịu mang mối hoài nghi ấy ra mổ xẻ. Làm thế nào họ có thể đưa ra lý lẽ thuyết phục để chống lại kẻ giữ vị thế giành thị phần cao?

Các nhà điều hành khác – những khi thành thật với chính mình – đã biết rằng lợi nhuận sẽ không bao giờ trở lại song vẫn lưỡng lự không đối mặt với vấn đề một cách cởi mở, e sợ rằng việc đó sẽ khiến cho tinh thần của mọi người trong tổ chức sẽ xuống dốc.

Intel là một ngoại lệ. Đó là một trong số các công ty trong danh sách trên đã trực tiếp đối mặt với vấn đề. Intel có thị phần cao về chíp nhớ điện tử vào năm 1985, song những nhà điều hành của hãng đã nhận ra rằng thị trường của họ đã chết, vô giá trị và không lợi nhuận. Ván cờ của thập niên 1980 đã kết thúc; đã đến lúc phải xây dựng một mô hình kinh doanh mới.

Những công ty như Intel buộc chúng ta phải suy nghĩ tích cực hơn hoặc suy nghĩ lại về quan niệm cho rằng thị phần là yếu tố dự báo lợi nhuận.

Tôi nỗ lực vì lượng tăng trưởng hay vì giá trị tăng trưởng?

"Hãy chiếm thị phần cao". Trong trật tự kinh tế cũ, trong thời đại của thị phần, lượng tăng trưởng là yếu tố bảo đảm thành công. Tăng trưởng là thứ chúng ta được dạy phải theo đuổi. Nó đã tạo ra lợi nhuận cao hơn cho tất cả các công ty nắm ít thị phần, những công ty với mô hình kinh doanh đơn điệu và những công ty được điều hành kém. Nước lên thuyền lên. Có một nhà điều hành đã đưa ra một quan điểm cổ điển như thế này: "Lượng tăng trưởng có thể giải quyết được mọi vấn đề về điều hành. Thậm chí khi chúng ta điều hành kém, sự tăng doanh thu cũng sẽ giúp ta khắc phục những sai lầm đã mắc phải”.

Châm ngôn này cũng đã bị lung lay. Sự tăng trưởng trong ngành và sự gia tăng giá trị doanh nghiệp (giá cổ phiếu) không còn giữ tỉ lệ tương quan 1-1. Những ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh như sản xuất máy tính, điện tử tiêu dùng, viễn thông và phần mềm đã tạo ra những công ty không lợi nhuận. Trái lại, những ngành không tăng trưởng hoặc tăng trưởng kém lại tạo ra những công ty thành công nhất trên thế giới. Coca-Cola đã đạt được giá trị tăng trưởng đáng kể trong ngành tăng trưởng thấp là nước giải khát, cũng như General Electric (GE) trong ngành sản xuất tăng trưởng thấp và Swatch trong lĩnh vực sản xuất đồng hồ.

Hai khái niệm giá trị nhất trong trật tự kinh tế cũ – thị phần và tăng trưởng – đã trở thành hai quan niệm nguy hiểm nhất trong trật tự kinh tế mới. Để áp dụng hai quan niệm này một cách thích hợp (và an toàn), bạn phải hiểu được sự gia tăng của những vùng không lợi nhuận trong nền kinh tế.

Vùng không lợi nhuận

Trước đây, các công ty chỉ cần phô trương thanh thế là đã có thể đưa ra một mức giá cao. Có rất ít đối thủ trên vũ đài cạnh tranh bất kỳ, và khách hàng nắm rất ít quyền lực. Tuy nhiên, trong hai thập niên qua, những tiến bộ trong kỹ thuật, sự đổi mới trong mô hình kinh doanh, sự gia tăng cạnh tranh toàn cầu và những cải tiến mạnh mẽ trong công nghệ thông tin đã làm thay đổi tình hình. Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, các công ty thuộc nhiều ngành đã tạo đòn bẫy hiệu suất lợi nhuận và hiệu suất cạnh tranh cho thị phần bằng cách giảm giá.

Đồng thời, việc truy cập thông tin của khách hàng ngày nay cũng dễ dàng hơn, cho phép họ có thể mua hàng với giá cả và dịch vụ tốt nhất. Điều đó buộc các công ty phải điều chỉnh giá cả thấp hơn hoặc sẽ mất khách hàng về tay những đối thủ cạnh tranh áp dụng giá bán thấp hơn. Điều đó tạo ra những vùng không lợi nhuận. Quy luật trước đây là: Mọi ngành đều tạo ra tiền, và những kẻ thống lĩnh thị phần tạo ra nhiều tiền nhất. Luôn có một hoặc hai ngoại lệ, chẳng hạn như ngành nông nghiệp và ngành đường sắt, song những ngành này lại rất thất thường.

Trong nhiều thập niên qua, quy luật này đã bị phá vỡ. Ngày nay, những vùng không lợi nhuận xuất hiện khắp nơi và đang ngày càng phát triển. Tấm bản đồ của nền kinh tế được bao phủ nhiều hơn bởi những vùng không lợi nhuận lớn hơn. Những vùng không lợi nhuận có nhiều hình thức. Chúng có thể là một phần của chuỗi giá trị (ví dụ ngành phân phối máy tính); phân khúc khách hàng (ví dụ phân khúc Medicaid trong lĩnh vực y tế hoặc phân khúc tạp phẩm trong lĩnh vực nước giải khát có ga); một ngành (ví dụ bảo vệ môi trường); khách hàng cá thể (ví dụ, khách hàng Wal-Mart hoặc những đối tượng người mua có quyền lực hơn); hay những mô hình kinh doanh (ví dụ hàng không mô hình mạng hình sao hoặc các nhà máy thép).

Vùng không lợi nhuận là những lỗ đen của vũ trụ kinh doanh. Đối với lỗ đen tự nhiên, vật thể bị hút vào và không bao giờ thoát ra được. Trong lỗ đen kinh tế, tiền đầu tư bị hút vào nhưng lợi nhuận sẽ chẳng bao giờ quay trở lại.

Nghịch lý thay, sự miệt mài theo đuổi thị phần lại có thể là nguyên nhân lớn nhất và duy nhất giải thích cho sự tồn tại của các vùng không lợi nhuận trong nền kinh tế.

Hãy tưởng tượng một ngành có mười đối thủ cạnh tranh. Về định nghĩa, thị phần của họ cộng lại là 100%. Tất cả đều có kế hoạch tăng thị phần. Không phải tăng chút ít, mà là tăng nhiều.

Cộng với những mục tiêu thị phần 5 năm, bạn sẽ có 150% đến 170% thị phần.

Dĩ nhiên điều này không thể xảy ra. Nó không có ý nghĩa; nhưng nó vẫn đang hiện hữu – có thể là ngay trong công ty bạn hoặc trong lĩnh vực kinh doanh của công ty.

Việc tích cực tìm kiếm thị phần và sự gia tăng quyền lực của khách hàng đã khiến cho nhiều hoạt động kinh doanh, mặt hàng và thậm chí nhiều ngành đã mất đi lợi nhuận. Ngày càng có nhiều vùng không lợi nhuận được tạo ra. Nhiều công ty vẫn tiếp tục theo đuổi chiến lược thị phần và lượng tăng trưởng, cố gắng giành miếng lớn hơn của chiếc bánh thị trường đã bị mất hết giá trị.

Có một quản trị viên cao cấp tại một nhà sản xuất vận tải nọ đã hoàn toàn nắm bắt được tinh thần của tính thiển cận thị phần – yếu tố thống trị các quá trình suy nghĩ và các ấn phẩm kinh doanh, trong thời đại của thị phần:

Chúng ta tập trung toàn bộ vào thị phần, vào số lượng và số lượng. Số lượng sản phẩm bán ra đối chiếu với số lượng sản phẩm bán ra của đối thủ. Số lượng sản phẩm bán ra trong quý này so với cùng quý năm ngoái. Chúng ta tập trung vào từng điểm một hoặc từng đơn vị thị phần nhỏ hơn mà ta đã giành được hoặc đã bị mất đi.

Và đó không chỉ là đội ngũ quản lý của chúng ta. Đó là đội ngũ quản lý của đối thủ. Đó là những ấn phẩm báo chí định kỳ theo ngành của chúng ta. Bảng biểu thị phần xuất hiện và tất cả chúng ta theo nó một cách sát sao chẳng khác gì dõi theo bảng xếp hạng các đội thi đấu thể thao vậy.

Nỗ lực tìm kiếm thị phần thường không có lợi cho việc đổi mới mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, dẫn đầu thị phần trong vùng không lợi nhuận hoặc chiếm thị phần cao với mô hình kinh doanh sai lầm sẽ là một tai họa hơn là điềm lành.

	Vùng lợi nhuận
	NXB Thống Kê
	Giá bìa: 80.100 VNĐ