Tái định vị thương hiệu: Cách của Starbucks

Starbucks là thương hiệu đầu tiên thuyết phục được người tiêu dùng toàn cầu sẵn sàng trả 5-6 USD hoặc hơn cho một ly cà phê. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu của Starbucks đã có phần giảm sút, và điều này đang làm cho ban lãnh đạo công ty thấy lo ngại.

Được CEO Howard Schultz xây dựng dựa trên cảm hứng từ những quán café vừa mang tính cộng đồng lại vừa mang tính trí thức tại Ý, đến nay Starbucks đã có hơn 24.000 cửa hiệu trên khắp toàn cầu sau 45 năm thành lập.

Tuy nhiên, việc có mặt khắp mọi nơi vừa là ưu điểm lại cũng vừa là khuyết điểm. Từ chỗ là một thương hiệu “sang chảnh”, giờ đây Starbucks phải tính đến việc cạnh tranh với các chuỗi cấp thấp hơn như Dunkin’ Donuts hay McCafe của McDonald’s. Trong khi đó, người tiêu dùng lại đang ngày càng có nhiều đòi hỏi hơn về chất lượng cà phê. Theo Hiệp hội cà phê Mỹ (NCA), từ năm 2008 đến năm 2016 người tiêu dùng Mỹ đã thay đổi rõ rệt: tỷ lệ thanh niên 18-24 tuổi uống cà phê cao cấp (gourmet coffee) đã tăng từ 13% lên 36%, trong khi nhóm tuổi 25-39 thì tăng từ 19% lên 41%.


Gần đây, nhà báo Mỹ Tom Mullaney bình luận trên Chicago Tribune: “Starbucks có vẻ đang trong giai đoạn khủng hoảng bản sắc, bị kẹt giữa 2 nền văn hóa và biết rằng cần thay đổi, nhưng không biết nên theo hướng nào”.

Đây không phải là lần đầu tiên Starbucks gặp tình trạng này. Trong giai đoạn 2007-2008, công ty từng gặp khủng hoảng nghiêm trọng về mặt giá trị thương hiệu, tới nỗi bị Harvard Business Review “điểm mặt chỉ tên”. Khi đó, Schultz đã quay trở lại vị trí CEO sau một thời gian dài làm chủ tịch, và cho đóng cửa một loạt cửa hàng, huấn luyện lại nhân viên, cũng như thay đổi thực đơn để vực dậy công ty.

Giờ đây, Schultz lại một lần nữa tìm cách tái khẳng định lại giá trị thương hiệu của Starbucks. Từ năm 2014, Starbucks đã cho thành lập một cửa hàng đặc biệt rộng gần 1.400m2 mang tên Starbucks Reserve Roastery tại đại bản doanh của hãng là Seattle. Đây là nơi khách hàng có thể tìm thấy những ly cà phê hảo hạng giá 10 USD, được rang xay và pha chế tại chỗ từ những loại hạt tuyển lựa từ khắp thế giới (trong đó có cà phê Lâm Đồng của Việt Nam). Giờ đây, Starbucks đang cho mở tiếp 2 cửa hàng Roastery nữa tại New York và Thượng Hải, với kế hoạch sẽ có tổng cộng 10 cửa hàng Roastery khắp toàn cầu.


Theo đó, Starbucks kỳ vọng giá trị cao cấp của thương hiệu con Roastery sẽ từ từ “nhỏ giọt” xuống các cửa hàng Starbucks khác. Ngoài Roastery, Starbucks còn định mở khoảng 500 cửa hàng Starbucks Reserve, phục vụ cà phê được rang xay tại Roastery cũng như thức ăn dựa trên công thức từ chuỗi nhà hàng cao cấp Princi tại Milan, vốn vừa được Starbucks bỏ vốn vào hồi tháng 7 năm nay. Tiếp đó, sẽ có 1.500 cửa hàng Starbucks nữa được bổ sung thêm các quầy Reserve, phục vụ cà phê được pha chế theo nhiều kiểu khác nhau.

Trong một họp báo tuần rồi ở New York, Schultz cho biết: “Việc có mặt ở khắp mọi nơi đôi lúc làm khách hàng nghĩ rằng nếu Starbucks ở đâu cũng có thì chắc là chất lượng có giảm sút rồi. [Việc ra mắt các thương hiệu mới] là phản ứng của chúng tôi trước thách thức đó. Cà phê Starbucks vẫn ngon như cái thời chúng tôi mới chỉ có 5 cửa hàng”.

Hồi hè năm nay, Starbucks đã ra mắt thêm quầy “Cold Bar” tại Mỹ, có phục vụ loại cà phê được pha chế bằng nitrogen (mốt mới của giới ghiền cà phê) mang tên Nitro Cold Brew. Theo đó, có thể thấy rằng Starbucks đang phát triển 2 hướng sản phẩm: một là các dòng cà phê ngọt có mặt theo mùa (như Pumpkin Spice Latte cho mùa thu), hai là các dòng cà phê đậm chất caffeine hơn cho các khách hàng khó tính.


Đầu tháng 9 này, chỉ một ngày sau khi khởi động mùa Pumpkin Spice Latte cho năm nay, Starbucks lại ra mắt tiếp một series phóng sự mang tên “Upstanders”, giới thiệu về 10 nhân vật đang làm thay đổi các cộng đồng tại Mỹ. Đây là một phần trong chiến lược khẳng định Starbucks là một tổ chức theo đuổi các giá trị cộng đồng, tạo sự khác biệt về mặt thương hiệu.

Trả lời phỏng vấn của Business Insider, Schultz chia sẻ: “Trong suốt gần 40 năm nay, tôi luôn nghĩ rằng bất kỳ điều gì làm cho các nhân viên của chúng tôi thấy tự hào thì sẽ tốt cho cả công ty. Với gần 200.000 nhân viên tại Mỹ, tôi tin họ sẽ thấy rất tự hào về những câu chuyện này và cách mà chúng tôi đã đầu tư công sức vào đó”.