Rủi ro của chiến thuật hạ giá

Tại sao những chủ thương hiệu như Unilever nên suy nghĩ hai lần trước khi giảm giá bán để tăng doanh số?

Ngành hàng tiêu dùng đối mặt với tình trạng trì trệ khiến các nhà sản xuất bột giặt tích cực mở rộng thị trường mới nổi. Họ đã có những kết quả tích cực, như doanh số của Unilever đã tăng hơn 25% kể từ năm 2009. Tuy nhiên, hiện Unilever cùng các thương hiệu như Procter & Gamble (P&G), Henkel và RB đang đối mặt với khó khăn.

Ngày 27/1, P&G đã công bố doanh số bán hàng đã giảm 4% trong quý kết thúc ngày 31/12, với lợi nhuận giảm 31%. Tuần trước, Unilever đã tiết lộ doanh số bán hàng giảm 2,7% và đây là kết quả kinh doanh tồi tệ nhất trong hơn một thập niên. Các nhà phân tích cho rằng tình hình kinh doanh của Henkel và RB cũng không sáng sủa hơn.

Theo The Economist, có thể đồng USD mạnh đã không giúp các thương hiệu tiêu dùng của Mỹ tăng lợi nhuận, trong khi lại phải chịu sức ép từ cả thị trường phát triển và đang phát triển. Tại các thị trường mới nổi, nơi chiếm 40% doanh thu của P&G 40%, 60% của Unilever, tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm khiến sức mua yếu.

Còn người tiêu dùng ở các nước giàu vẫn còn thận trọng sau suy thoái kinh tế vừa qua. Mặc dù vậy, có một số lý do để lạc quan khi giá năng lượng và thực phẩm giảm.

"Giá hàng hóa thấp hơn sẽ tạo ra cơ hội thúc đẩy lợi nhuận của các công ty hàng tiêu dùng", theo đánh giá của Ngân hàng Credit Suisse. Điều đó lý giải tại sao lợi nhuận của Unilever tiếp tục tăng trong năm 2014, bất chấp doanh số ảm đạm.

Để tăng doanh số, các thương hiệu này buộc phải kích thích tiêu dùng bằng các chương trình khuyến mãi, giảm giá đồng loạt. "Tuy nhiên, sử dụng chương trình khuyến mãi quá thường xuyên trong một thị trường trì trệ là rất nguy hiểm", chuyên gia của Citibank cảnh báo.

Chiết khấu được tung ra liên tục nhằm khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn với hy vọng họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành. Nhưng với ngân sách bị thu hẹp, người tiêu dùng có xu hướng chỉ thích mua những mặt hàng được giảm giá nhiều nhất.

Theo đó, chương trình khuyến mãi trở nên phung phí mà không mang lại bất kỳ lợi ích nào về doanh số bán hàng sau đó. Theo nghiên cứu gần đây của Unilever tại Ghana, nơi người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá cả, như ở cá nước châu Phi khác, hay Ấn Độ, hầu hết sẽ không mua sản phẩm khi không có khuyến mãi.

Nhưng nếu chương trình khuyến mãi là "cholesterol xấu" vẫn có lựa chọn "cholesterol tốt" trong các hình thức quảng cáo. Điều này, theo lý thuyết, giúp tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm mà không làm mất giá. Tuy nhiên, cũng có những rủi ro đi kèm.

Một hình thức mới của quảng cáo, trên các trang truyền thông xã hội, chỉ tạo ra hai phần ba giá trị mà giảm giá có thể mang lại. Đầu tư vào các khu vực có tiềm năng tăng trưởng lớn hơn sẽ là một chiến lược được lựa chọn nhiều hơn.

Chẳng hạn, trong vài tháng vừa qua, P&G đã bán mảng kinh doanh pin Duracell , trong khi Unilever "thanh lý” một số mặt hàng thực phẩm lỗi thời. Nỗ lực này cũng giúp P&G hay Unilerver trả lời câu hỏi muôn thưở mà John Wanamaker, một thương gia thế kỷ XIX, đã đặt ra: "Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Vấn đề là tôi không biết là nửa nào".