Quảng cáo lồng ghép: Chớ lạm dụng

Trong lễ trao giải Oscar vừa diễn ra tại Los Angeles (Mỹ) đầu tháng 3.2014, Samsung đã chi ra gần 20 triệu USD để được phát quảng cáo trong thời gian nghỉ giải lao.

Tuy nhiên, chỉ cần một pha chụp ảnh "tự sướng" của MC Ellen DeGeneres bằng chiếc Samsung Galaxy Note 3 tại lễ trao giải Oscar, hãng điện tử của Hàn Quốc này ngay lập tức đạt được hiệu quả truyền thông mà chưa chắc số tiền nói trên đã mua được.

Một trong số những bức ảnh được chụp bằng chiếc điện thoại này có sự hiện diện của một loạt ngôi sao Hollywood là Bradley Cooper, Brad Pitt, Angelina Jolie, Julia Roberts, Meryl Streep đã được đưa lên internet và lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Chỉ một ngày sau đó, bức ảnh đã được chia sẻ gần 3 triệu lần trên Twitter. Và mặc dù cái tên Samsung không hề được Ellen DeGeneres nhắc đến, bất kỳ khán giả nào theo dõi chương trình cũng biết rằng bức ảnh này được chụp bằng một chiếc điện thoại Samsung. Kết quả là trong suốt thời gian lễ trao giải Oscar diễn ra, Samsung đã được đề cập hơn 40.000 lần trên Twitter, Facebook và nhiều trang mạng khác. Có lúc hãng này còn được nhắc đến những 900 lần/phút trên truyền thông xã hội toàn thế giới, theo báo cáo của công ty nghiên cứu Kontera (Mỹ).

Dĩ nhiên, sự xuất hiện của chiếc điện thoại Samsung trên sân khấu lễ trao giải Oscar đã được sắp đặt từ trước. Theo Wall Street Journal, Samsung đã đàm phán với hãng ABC, đơn vị phát sóng sự kiện Oscar, để sản phẩm của họ xuất hiện trong chương trình này. Và ABC đã đề xuất Ellen DeGeneres dùng điện thoại Samsung.

Trên thực tế, hình thức lồng ghép sản phẩm tương tự như vậy đã được các nhà tiếp thị phương Tây thực hiện từ những năm 1920. Loạt siêu phẩm điện ảnh James Bond 007, chẳng hạn, đã quá nổi tiếng với những màn quảng cáo đồng hồ, điện thoại hay xe hơi đắt tiền. Tuy vậy, cách xử lý hình ảnh sản phẩm trong phim dù thoáng qua nhưng vẫn tinh tế nên đã khiến người xem phải trầm trồ và ít khi khó chịu. Trong khi đó, quảng cáo kiểu như vậy lại thường bị các nhà tiếp thị tại Việt Nam lạm dụng.

Theo công ty nghiên cứu Kontera, dù hầu hết khán giả đều nhận ra pha chụp hình bằng điện thoại Samsung tại lễ trao giải Oscar đã được sắp đặt, phản ứng của họ vẫn là khá tích cực bởi cách tiếp cận nhẹ nhàng của nhà tiếp thị. Theo đó, 23% đánh giá trên các mạng xã hội tỏ ra thích thú với pha này và 69% cho biết họ không cảm thấy khó chịu. Chỉ có 8% cho biết họ không thích cách làm của Samsung.

Trên thực tế, hầu hết trường hợp các nhà tiếp thị lồng ghép hình ảnh sản phẩm vào phim ảnh hoặc sự kiện văn hóa giải trí một cách tế nhị đều mang lại hiệu quả kinh doanh cao mà lại không khiến cho khán giả phiền lòng. Trường hợp thành công của hãng kẹo Hershey (Mỹ) với bộ phim "E.T. the Extra-Terrestrial" của đạo diễn Steven Spielberg là một trường hợp như vậy.

Trong quá trình thực hiện bộ phim trên, có một phân đoạn yêu cầu diễn viên chính dùng kẹo để lôi kéo sinh vật ngoài hành tinh E.T. ra khỏi nơi ẩn náu. Ban đầu, những nhà làm phim đã tiếp cận hãng kẹo Mars (Mỹ) để mời tài trợ và sử dụng sản phẩm M&M của công ty này trong phim nhưng bị từ chối. Chỉ chờ có thế, hãng kẹo Hershey nhanh chóng đồng ý tham gia và đưa sản phẩm Resse's Pieces vào phim. Và mặc dù hình ảnh bao bì của Resse's Pieces chỉ xuất hiện trong giây lát, sản phẩm của Hershey đã thành công vang dội. Chỉ trong vòng 2 tuần sau khi bộ phim được công chiếu, doanh số của Resse's Pieces trên toàn cầu tăng 65% cho dù sản phẩm này đã có mặt trên thị trường từ 4 năm trước đó.

Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa nhà tiếp thị nên hạn chế hoạt động lồng ghép sản phẩm vào phim ảnh hay hoạt động văn hóa giải trí. Theo một báo cáo do hãng tư vấn PwC công bố năm 2012, quảng cáo lồng ghép tuy không còn mới mẻ nhưng đang trở thành một xu hướng tiếp thị mà các doanh nghiệp nên chú ý đến nhiều hơn. Cụ thể, các nhà tiếp thị cần thực hiện khảo sát định tính, định lượng về mức độ nhận diện thương hiệu và so sánh mức tăng hoặc giảm doanh số trước và sau khi thực hiện quảng cáo lồng ghép. Đương nhiên, nếu sản phẩm được lồng ghép một cách thú vị, nhẹ nhàng và ăn nhập với những sự kiện văn hóa giải trí được doanh nghiệp tài trợ, hiệu quả kinh doanh sẽ cao hơn.