Không rẻ cũng chẳng đẹp,vẫn đáng giá 15 tỉ USD

Với GAP, mục tiêu của công ty chỉ đơn giản là tìm ra thứ khách hàng cần – một khoảng trống! – và lấp đầy nó.

Nội dung nổi bật:

Ra đời: GAP ra đời những năm 1960, tại San Francisco nhằm phục vụ dân Hippy thích mặc quần bò mà không tìm được chỗ mua.

Phát triển: Đế chế GAP cung cấp trang phục cho mọi nhóm khách hàng, từ trẻ nhỏ, thanh thiếu niên cho đến nhân viên văn phòng hay giám đốc doanh nghiệp.

Chiến lược: "Tìm khoảng trống của thị trường và lấp đầy nó".


Thách thức mới: Dù có giá trị 15 tỉ USD nhưng với chiến lược từ những năm 60 - "Không đẹp cũng chẳng rẻ" - rất khó để một thương hiệu "không-có-gì-đặc-biệt" như GAP có thể phát triển trong thời đại ngày nay.

Khi một doanh nghiệp đang trên đà tăng trưởng, họ thường vướng vào câu hỏi: Liệu phần bản chất, giá trị căn bản của công ty có bị che mờ khi cố gắng theo đuổi mức lợi nhuận và kết quả kinh doanh hàng năm không? Nói một cách lãng mạn, liệu một ý tưởng kinh doanh mới có khiến công ty bạn đánh mất phần "hồn" của mình?

McDonald's khi bán đồ ăn nhanh tại Pháp hay Starbucks khi bán cà phê tại Trung Quốc đều rất đau đầu để giải quyết vấn đề này. Tuy nhiên, hãng thời trang bán lẻ GAP chẳng hề lo lắng về điều đó. Lý do rất đơn giản: GAP, như tên gọi của mình, vốn chẳng cần "hồn" ngay từ đầu.

Với GAP, mục tiêu của công ty chỉ đơn giản là tìm ra thứ khách hàng cần – một khoảng trống! – và lấp đầy nó.

Quan sát, ai cần gì tôi bán nấy

Chiến lược vô cùng đơn giản nhưng GAP Inc, từ một cửa hàng nhỏ tại San Francisco, nay có trị giá tới 15 tỉ USD, sở hữu rất nhiều thương hiệu con như GAP, GAP Body, babyGAP, GAP Kids, Old Navy, Banana Republic, PiperLime, Athleta hay Intermix

Trong thời đại mà chúng ta luôn nói tới "ý tưởng, sáng tạo" như ngày nay, câu chuyện về GAP có vẻ quá đơn giản và phi lý.

Những năm 1960, Donald Fisher, lúc đó đang kinh doanh bất động sản, nhận ra 2 vấn đề tại Francisco, thành phố ông đang sống: Thứ nhất, thành phố đang tràn ngập những tên Hippy rất thích mặc quần bò cho hợp mốt. Thứ hai, thành phố vẫn chưa có cửa hàng bán quần jean nào ra hồn.

Quá đơn giản. Năm 1969, Fisher cùng vợ của mình, Doris, đã lấy một phần bất động sản của mình gần trường đại học San Francisco để mở cửa hàng giành cho dân Hippy, buôn bán độc quyền quần jean và các bản nhạc. Bên ngoài cửa hàng, những từ khóa được sử dụng là Levi's, Records, hay Tapes.


Thời điểm đó, các chuyên gia đang lo ngại về một "generation GAP" (khoảng cách thế hệ). Và thế là Fisher đặt luôn tên cửa hàng là GAP để thu hút sự chú ý.

Những bức tường màu cam, nhạc rock & roll, quần jean Levi's, cửa hàng đầu tiên của Fisher đã thu hút rất nhiều người trẻ tuổi tìm đến. Trong vòng 1 năm, Fisher đã mở ra 5 cửa hàng vệ tinh khác xung quanh khu vực Bay Area. Năm 1971, GAP trở thành công ty đại chúng và là một trong những nhà bán lẻ lớn nhất của Levi's.

Lịch sử phát triển của GAP không gắn nhiều với những động từ như thay đổi, đột phá, sáng tạo,... Nó đơn giản hơn nhiều so với giá trị tới 15 tỉ USD của công ty.

Thời gian trôi qua, những đứa trẻ từng tới cửa hàng của GAP mua năm nào đều đã trưởng thành. Thế là tới những năm 80, GAP nhanh chóng phát triển thị trường khác bên cạnh việc giữ vững thị trường cho tuổi teen. Năm 1983, GAP thuê Millard Drexler làm chủ tịch mới, sau đó thành lập chuỗi cửa hàng cung cấp loại quần áo truyền thống, đơn giản và tiện dụng.

Đặc điểm của các loại quần áo bán tại GAP truyền thống là chúng có giá không quá đắt hay quá rẻ, không quá sang trọng nhưng vẫn hợp với nhau. Cửa hàng cũng không cần bài trí cầu kỳ.


Cùng thời điểm đó, GAP mua lại Banana Republic và biến nó từ một cửa hàng bán quần áo đi săn thành cửa hàng thời trang công sở bán quần Kaki. Những năm 80 và 90, GAP đã liên tục mở rộng và chia nhỏ lĩnh vực kinh doanh quần áo của mình. Đầu tiên là sự ra đời của GAP Kids (1986), babyGAP (1990), hay chuỗi cửa hàng thời trang giá rẻ Old Navy (1994).

Như vậy, GAP đã phủ kín thời trang cho mọi lứa tuổi: Thời ấu thơ, bạn có thể được mua đồ tại babyGAP hay GAP Kids, ghé cửa hàng Old Navy khi ở tuổi thiếu niên, tìm tới những cửa hàng truyền thống của GAP khi đến tuổi 20, và tới Banana Republic sau khi kiếm được công việc đầu tiên. Đế chế GAP cung cấp trang phục cho mọi nhóm khách hàng, từ nhân viên giao hàng cho tới giám đốc.

Và những "khoảng trống" trong khoảng trống


50 năm tồn tại và phát triển, GAP bắt đầu bộc lộ nhiều nhược điểm trong mô hình hoạt động. Năm 2011, lợi nhuận của GAP sụt giảm nghiêm trọng. Tới cuối năm 2013, hãng đã đóng cửa tổng cộng 189 cửa hàng GAP tại Mỹ, tương đương với hơn 20% số cửa hàng tại Mỹ.

"Cung cấp những gì khách hàng cần – lấp đầy những khoảng trống của thị trường" là tôn chỉ hoạt động của GAP. Điều này đúng với bất cứ hãng bán lẻ nào. Tuy nhiên nếu chỉ thế thôi thì rất khó để tồn tại. Cùng với thời gian, khi tâm lý tiêu dùng của con người ngày nay không còn đơn giản như những năm 60, GAP bắt đầu suy yếu.

Nhược điểm lớn nhất là những loại quần áo của GAP là không thể hiện được ưu điểm về giá cũng như thẩm mĩ. Nó chỉ đơn giản là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Tất cả những trang phục của GAP, có chất lượng và tính thẩm mĩ tương đối, hoàn toàn phù hợp với người dân Mỹ cách đây vài chục năm. Thế nhưng ngày nay, khi hàng tá những thương hiệu nổi lên với phong cách của riêng mình, GAP đang tỏ ra lạc lõng giữa đám đông.