Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ kênh truyền thông mới

Nổi lên gần đây như một kênh thông tin mới đầy tiềm năng, Internet đang thách thức các kênh truyền thống bằng chính những đặc thù riêng như tính gắn kết và khả năng tương tác với người dùng. Thế nhưng, để truyền thông trực tuyến trở thành đối thủ xứng tầm của các bậc đàn anh, ngoài nỗ lực phát triển các hình thức quảng cáo phát huy hiệu quả thế mạnh đặc trưng của Internet, bước đi đầu tiên cần làm là đo lường hiệu quả truyền thông, trong đó, thông tin về hành vi người dùng đóng vai trò rất quan trọng.

Đo lường hiệu quả - động lực phát triển online media

Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ online media trên thị trường có thể phân ra thành nhiều loại. Đầu tiên là nhóm tiên phong, thường là media planner đang làm việc tại các công ty quảng cáo lớn. Khách hàng của họ vốn không thiếu ngân sách, nhưng khát ý tưởng và đòi hỏi tính hiệu quả cao. Họ cần nhiều hơn các thông tin chung chung như tổng lượt truy cập hay thứ hạng Alexa, vốn không đủ giúp họ bảo vệ quan điểm ủng hộ online trước khách hàng. Thế nên, họ đành dừng lại ở tỉ lệ ngân sách vừa phải, dễ chấp nhận dành cho online media và đặt nó dưới nhãn thử nghiệm. Kế đến là nhóm thận trọng chờ học hỏi từ kinh nghiệm thành công trên thị trường. Cuối cùng là nhóm tùy hứng, hầu hết chưa ý thức trọn vẹn về khái niệm hiệu quả. Họ thường thiếu chiến lược truyền thông rõ ràng nên chưa phải là động lực đáng kể để phát triển online media.

Mặt khác, đo lường trang web còn giúp chủ phương tiện truyền thông hiểu rõ hơn về trang web của mình, từ đó có kế hoạch nâng cấp hoặc cải tiến đáp ứng tốt hơn nhu cầu người dùng hoặc người mua quảng cáo. Bên cạnh đó, khi cần truyền thông quảng bá đến nhóm người dùng, số liệu này giúp họ đưa ra quyết định sâu sát với đặc tính và nhu cầu của đối tượng. Trên thực tế, thu thập số liệu và đo lường hiệu quả không chỉ góp phần vào thành công của chiến dịch truyền thông, mà còn hỗ trợ đáng kể cho nỗ lực thấu hiểu người dùng, từ đó đáp ứng các mong muốn và nhu cầu tiềm ẩn của họ.

Nền tảng đo lường quảng cáo trực tuyến

Hầu hết trang web hiện nay theo trào lưu sử dụng số lượt truy cập hay thứ hạng tại Alexa làm thước đo hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không “giải mã” được các bí mật về đối tượng người dùng và ngữ cảnh tiếp nhận thông điệp truyền thông, dù chỉ là những thông tin đơn giản như vị trí địa lý, thời điểm, trình duyệt, độ phân giải màn hình, hệ điều hành… Ngoài ra, chưa tính đến hành vi người dùng khi truy cập trang web mới là quan trọng nhất.

Trên thực tế, online media có thể ghi nhận gần như đầy đủ và chính xác quá trình người dùng tương tác trang web, từ đó cho biết đặc tính và số lượng cụ thể của từng hành động hoặc đối tượng web tham gia quá trình tương tác với người dùng. Nói đơn giản, người dùng truy cập vào một trang bất kỳ trên trang web (bằng cách truy vấn địa chỉ URL) đồng nghĩa với tạo ra một lượt xem, còn gọi là lượt truy cập (pageview/hit). Mỗi lượt truy cập đều được ghi nhận kèm theo ngày giờ cụ thể. Với mỗi lần ghé thăm trang web, người dùng có thể truy cập nhiều trang khác nhau, nghĩa là tạo ra nhiều lượt xem. Mỗi lần như vậy được gọi là phiên truy cập (visit/session), gồm nhiều lượt xem, mỗi lượt xem ứng với một trang. Xét trong khoảng thời gian xác định, có thể đếm được lượng người truy cập, họ ghé thăm trang web bao nhiêu lần, tổng cộng đã xem bao nhiêu trang.

Với mỗi phiên truy cập, trang đầu tiên người dùng vào xem gọi là trang khởi đầu (Entry page), trang cuối cùng gọi là trang kết thúc (Exit page). Ngoài ra, các trang từ đó có đường link chuyển đến trang kế tiếp gọi là trang chuyển hướng (Referrer). Nếu bạn có một đường link hay banner đặt trên trang web, hành động nhấn vào đó gọi là Click-through. Tỉ lệ giữa số lần đường link được nhấn vào chia cho số lần đường link được xem gọi là Click-through Rate (CTR). Mặt khác, đối với từng trang, chúng ta biết được bao nhiêu trường hợp trang đó chỉ được xem một lần duy nhất trong suốt phiên truy cập. Nghĩa là, sau khi xem trang đầu tiên, người dùng không xem tiếp trang nào nữa (hành động này gọi là Bounce).

Trong trường hợp này, có thể người dùng chỉ vô tình ghé qua hoặc bị ép buộc vào trang web mà chưa có chủ ý truy cập. Từ đó, ta tính được tỉ lệ Bounce Rate của toàn bộ trang web, dựa vào đó tính được số lượt truy cập thực tế từ những người dùng thường xuyên. Bên cạnh đó, mỗi hành động của người dùng trên trang web, ví dụ tìm thông tin hay tải tài liệu, được gọi là sự kiện (Event). Ta có thể định sẵn kịch bản gồm nhiều sự kiện nối tiếp nhau để xem xét tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) hành vi người dùng qua từng sự kiện. Tuy nhiên, các chỉ số này nếu đứng riêng lẻ không thể giúp ta phân tích thông tin chi tiết về người dùng theo nhiều tiêu chí khác nhau.

Thực tế cho thấy, cần khai thác số liệu theo kiểu báo cáo động như vậy mới giải quyết được những yêu cầu cụ thể của công việc. Bằng cách ghi nhận hành động trong suốt phiên truy cập của từng người dùng, so sánh với các kịch bản dựng sẵn, người phân tích số liệu dễ dàng xác định được độ vênh giữa cách người dùng sử dụng trang web so với dự kiến, từ đó đề ra các biện pháp điều chỉnh hợp lý.

Tại các thị trường phát triển, online media thường được khai thác dựa trên nền tảng lượt xem quảng cáo (impression), trong khi ở Việt Nam, hình thức phổ biến nhất là mua quảng cáo theo thời gian đặt banner (display banner).

Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi thế của Internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo từng lượt xem. Khách hàng không cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ trả tiền theo lượt quảng cáo của họ xuất hiện. Mỗi khi người dùng truy vấn trang web, hệ thống máy chủ quảng cáo (Ad Server) sẽ nhúng vào nội dung trang web gởi đến người dùng banner được lựa chọn ngẫu nhiên theo trọng số từ các banner lưu trữ trong hệ thống. Trọng số này thường được xác định dựa trên tỉ lệ giữa số impression được mua chia cho tổng số impression dự kiến (còn gọi là Inventory) tại vị trí quảng cáo. Ví dụ, vị trí trang chủ chuyên mục Thời Trang của trang web Giải Trí dự kiến mỗi ngày có một triệu impression, thương hiệu Quần Jeans đặt mua 500.000 impression, Quần Tây đặt mua 200.000 impression, và Quần Khaki đặt mua 300.000 impression. Như vậy, tỉ lệ xuất hiện, hay còn gọi là SOV (Share of voice), của ba banner lần lượt là 50%, 20%, và 30%, có nghĩa là trung bình cứ trong 10 lượt xem sẽ có năm lượt xem banner Quần Jeans, tương tự với hai thương hiệu còn lại.

Đối với hình thức này, người ta có các cách định giá quảng cáo là CPM (Cost Per Thousand) dựa trên số lượt xem, CPC (Cost Per Click) chỉ tính tiền khi người dùng click vào banner, CPA (Cost Per Acquisition/Lead) chỉ tính tiền nếu giao dịch thành công. Điểm mạnh nhất của hình thức này là khả năng xét thêm các điều kiện lọc cụ thể khi hiển thị banner để tối ưu hiệu quả quảng cáo. Ngoài ra, khách hàng được phép hiển thị nhiều mẫu banner khác nhau tại cùng vị trí quảng cáo, thay vì một mẫu duy nhất từ đầu đến cuối.

Ở Việt Nam hiện nay, chính ưu điểm của CPM lại là trở ngại: với tỉ lệ SOV thấp, nghĩa là inventory lớn hơn rất nhiều so với lượng impression được đặt mua, khách hàng sẽ khó có thể tự kiểm tra sự xuất hiện banner của chính họ. Mặc dù được đơn vị bán quảng cáo cấp quyền truy cập vào hệ thống theo dõi số lần banner được xem, tâm lý chung khách hàng vẫn muốn “tận mục sở thị”. Đối với display banner, băn khoăn này tất nhiên không còn. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của display banner là khung thời gian tối thiểu. Nếu cần quảng cáo trong 10 ngày, bạn có muốn phải trả tiền cho thời gian thuê hai tuần?

Giải pháp thực tế - “Đầu tiên” chưa chắc là “Tiền đâu”!

Trước khi phân tích các tiêu chí đo lường như trên cần có giải pháp cung cấp số liệu đầu vào (để chọn lựa kênh truyền thông) và số liệu đầu ra (để đánh giá hiệu quả quảng cáo). Trong khi chủ trang web chưa sẵn sàng đầu tư vào đo lường trang web, người mua quảng cáo thì không muốn trả thêm tiền cho số liệu đánh giá. Vấn đề “đầu tiên” tưởng là “tiền đâu”, lại chính là thái độ lắng nghe và cầu tiến để cùng khai thác các công cụ sẵn có một cách hiệu quả nhất.

Google Analytics, viết tắt là GA, là dịch vụ miễn phí của Google cho phép ghi nhận và lập báo cáo chi tiết về thông tin truy cập của người dùng trang web, chỉ áp dụng với trang web có lượt truy cập hàng tháng không vượt quá năm triệu. GA đáp ứng tốt hầu hết yêu cầu thống kê tình hình hoạt động trang web. Tuy nhiên, GA vẫn còn hạn chế trong khả năng ghi nhận chi tiết từng hoạt động trong trong suốt phiên truy cập. Từ nhược điểm của GA, Google cung cấp giải pháp thương mại Urchin, tuy nhiên đến nay vẫn chưa xuất hiện tại Việt Nam. Mặt khác, thị trường hiện đang xuất hiện hệ thống IOMetric như giải pháp trọn gói hướng đến nhu cầu thông tin về hành vi người dùng, giúp nhận diện được các đặc điểm về sở thích và tính cách của họ. Ngoài ra, IOMetric còn có thể theo sát hành vi người dùng sau khi nhấn vào banner quảng cáo (post-click behavior). Đối với quảng cáo trực tuyến, thông tin này cực kỳ quan trọng và hữu ích, là cơ sở để tìm hiểu nhu cầu, động cơ và diễn biến tâm lý của đối tượng dưới góc độ truyền thông và marketing tích hợp.

Về phía chủ phương tiện truyền thông, các đơn vị có ý thức đầu tư bài bản và chuyên nghiệp cho dịch vụ online media đều xây dựng hệ thống theo dõi và thống kê hiệu quả quảng cáo. Hệ thống này càng đặc biệt cần thiết khi doanh nghiệp chọn lựa hình thức khai thác quảng cáo theo impression. Thông thường, tính năng này tích hợp sẵn trong hệ thống Ad Server, giúp khách hàng chủ động theo dõi sát sao quá trình giải ngân khoản đầu tư của họ vào online media. Với cách tiếp cận mới, hiệu quả truyền thông được cập nhật chính xác và tức thời qua báo cáo thống kê trên Ad Server, chứ không cần áng chừng bằng mắt thường ngay tại trang đặt quảng cáo. Báo cáo thường gồm có số lần banner xuất hiện, số lần click vào banner, số giao dịch thành công (nếu tính theo CPA), kèm theo tỉ lệ chuyển đổi giữa các yếu tố. Thời khủng hoảng kinh tế, ngân sách dành cho quảng cáo được cân nhắc và săm soi kỹ lưỡng hơn bao giờ hết. Hiệu quả truyền thông buộc phải tăng tốc để tiệm cận với hiệu quả hoạt động kinh doanh. Đối với online media, đo lường là thế mạnh không thể phủ nhận. Nhưng nếu khai thác online media theo cách quảng cáo truyền thống, bạn chấp nhận thua trên chính sân nhà.

Thị trường online media đang mở ra rất nhiều vận hội mới. Để trở thành chàng David thời nay, dù với vai trò người bán, người mua, hay người kết nối, hãy bắt đầu học cách biến điểm mạnh của online media thành lợi thế cạnh tranh của bạn.

DiaOcOnline.vn - Theo Tạp chí Marketing