Cái kết bất hạnh của nhà sáng lập Victoria's Secret

Ý tưởng hay nhưng thiếu tầm nhìn.

Roy Raymond luôn cảm thấy rất xấu hổ khi phải mua đồ lót cho vợ tại những cửa hàng bách hóa. Việc một người đàn ông lục lọi đồ lót nữ trong một cửa hàng đông đúc với đủ thứ đồ khiến Raymond cảm thấy mình giống một kẻ biến thái.

Raymond liền nghĩ ra ý tưởng: xây dựng một cửa hàng cao cấp chuyên bán đồ lót cho phái nữ, để các quý ông có thể vào chọn thoải mái mà không bị thiên hạ dè bỉu.

Vay mượn 80.000 USD, Raymond mở cửa hàng Victoria’s Secret đầu tiên. Ngay trong năm đầu tiên, cửa hàng này đã kiếm ra 500.000 USD. Raymond bắt tay vào làm catalog, mở thêm 3 cửa hàng, và kiếm bộn tiền. 5 năm sau, cửa hàng gặp khó khăn, ông bán lại công ty cho Leslie Wexner với giá 1 triệu USD.

Nếu xét trên góc độ 1 startup, mở ra, kinh doanh có lời và bán lại cho công ty lớn hơn, Raymond đã làm rất xuất sắc. Vấn đề ở chỗ, chỉ 2 năm sau, Victoria’s Secret đã trở thành công ty đã có giá trị lên tới 500 triệu USD. Raymond sau đó tự tử ở cầu Cổng Vàng.

Raymond đã đưa ra 1 ý tưởng thiên tài, đủ để tạo ra thương hiệu mang tầm Quốc tế nhưng lại thiếu đi tầm nhìn. Trong khi đó, Wexner có cả tầm nhìn và kỹ năng, để hướng khách hàng tới cái mà mình nhìn thấy.

Cảm hứng đến khi đi mua ... đồ lót cho vợ

Vào những năm 50 và 60 của thế kỷ trước, ở Mỹ đồ lót được thiết kế dựa trên 2 tiêu chí: thực dụng và bền. Đồ lót gợi cảm chỉ dành cho tuần trăng mặt hay những đêm kỷ niệm. Tới tận những năm 70, phần lớn đồ lót được sản xuất  vẫn chỉ có chứng năng cơ bản, chứ chưa có chức năng “để ngắm”.

Roy Raymond, 30 tuổi, bước và cửa hàng tạp hóa để mua cửa đồ lót cho vợ. Anh chỉ tìm thấy những bộ đồ lót xấu xí, người bán hàng chỉ đứng cho có còn bản thân anh trông như một thằng biến thái. Không riêng gì Raymond, hầu hết những người đàn ông khác cũng có cảm giác như vậy.

Tốt nghiệp MBA của đại học danh tiếng Stanford, Raymond đã nhìn ra một thị trường mới mẻ: Những cửa hàng bán đồ lót nữ nơi các quý ông có thể thoái mái vào mua sắm. Với 80.000 USD vay mượn từ ngân hàng và gia đình, anh thành lập ra cửa hàng Victoria’s Secret đầu tiên tại California.

Cửa hàng được được thiết kể bởi gỗ tối màu, thảm dày và màn lụa. Cái tên Victoria gợi cho người tiêu dùng nhớ tới thời kỳ của nữ hoàng Victoria và tầng lớp trung lưu Anh. Những mẫu đồ lót được sắp xếp theo từng cặp riêng biệt giúp khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa
Victoria’s Secret đã làm thay đổi hoàn toàn quan niệm về đồ lót thời kỳ đó.

Doanh số của công ty thì tăng vùn vụt. 5 năm sau, Raymond đã mở thêm 3 cửa hàng tại San Francisco. Đến năm 1982, doanh số một năm của công ty đã lên tới 4 triệu USD.

Tuy nhiên, đó là cũng là đỉnh điểm của Victoria’s Secret dưới thời Raymond. Theo Michael J.Silverstein và Neil Fiske, tác giả cuốn sách Trading Up, Victoria’s Secret thời điểm đó không tăng trưởng nữa mà kề cận bờ vực phá sản.

Lesile Wexner: Người giải cứu Victoria's Secret

Nếu Victoria's Secret cứ tiếp tục dưới tay Raymond thì có lẽ thương hiệu này đã không còn tồn tại đến ngày nay. Rất may mắn là ngay tại thời điểm Raymond gần phá sản, đã có 1 người nhìn thấy tiềm năng của Victoria's Secret và quyết định mua lại: Leslie Wexner, lúc đó đang phất như diều gặp gió với cửa hàng bán đồ thể thao The Limited.

Ở độ tuổi 20, Wexner đã “nhìn xa trông rộng” khi nhận ra phụ nữ đang dần bỏ các trang phục cầu kỳ và hướng tới những trang phục đơn giản. Năm 1963, ông mở ra cửa hàng “the Limited” chỉ bán trang phục thể thao. Tầm nhìn của Wexner đã được đền đáp. The Limited phát triển 11 cửa hàng trong năm 1970, và 188 cửa hàng vào năm 1977. Khi mới chi ngoài 40, Wexner đã có tài sản trị giá 50 triệu USD.

Đầu những năm 1980, Wexner bắt đầu tìm kiếm chi nhánh để mở ra thương hiệu mới. Khi đặt chân tới San Francisco, ông đã ấn tượng với Victoria’s Secret với những bộ đồ lót sexy ở bên trong, điều ông chưa bao giờ thấy trên đất Mỹ.

Và Wexner nhanh chóng nhận ra sai lầm của mô hình Victoria Secrret, điều mà Raymond không thấy: Phụ nữ cũng có cảm giác khó chịu tại Victoria’s Secret cũng như Raymond trong cửa hàng bách hóa năm nào.

Các cửa hàng Victoria’s Secret lúc đó quá tập trung vào thu hút nam giới, trong khi lại chẳng thu hút phụ nữ - những người mặc đồ, đến cửa hàng.

Mặt khác, Wexner nhanh chóng nhìn ra tiềm năng của Victoria’s Secret. Năm 1982,  ông mua lại cửa hàng này và bộ catalog với giá 1 triệu USD.

Khi tầm nhìn kết hợp với kỹ năng

Bước đầu, Wexner học theo phong cách thời trang đồ lót của châu Âu. Wexner tin rằng nếu phụ nữ Mỹ có thể tiếp cận những mẫu đồ lót gợi cảm, tiện lợi như phụ nữ châu Âu, họ cũng sẽ muốn mặc chúng hàng ngày. Ông cũng nhận thấy lỗ hổng về thị trường, khi đang thiếu đi dòng sản phẩm bậc trung.

Những căn phòng bằng gỗ tối, màu đỏ đậm được thay thế hoàn toàn. Thế chỗ là đồ đạc mạ vàng, in hoa, nhạc cổ điển và những chai nước hoa cổ. Catalog được thiết kế mềm mại hơn để phù hợp với hình ảnh mới, với những mô hình trông như vừa bước ra từ các trang của tạp chí Vogue hay Glamour.

Kết quả, phụ nữ nườm nượp kéo đến cửa hàng, còn đàn ông thì vẫn nghía qua catalog, những sản phẩm mới như Miracle Bra trong nhóm “top seller”.


Năm 1995, Victoria’s Secret đã có giá trị tới 1,9 tỉ USD với 670 cửa hàng trên khắp nước Mỹ. Công ty đã không ngừng điều chỉnh hình ảnh của mình, và trở thành nhãn hàng nổi tiếng nhất thế giới ngày nay. Theo YouGov BrandIndex, lãi ròng của công ty gần 5 tỉ USD trong năm 2012.

Victoria’s Secret thăng hoa nhưng Roy Raymond, người sáng lập ra thương hiệu này lại bước tiếp trong câu chuyện buồn. Sau khi bán lại công ty cho Wexner, Raymond ở lại vị trí chủ tịch của Victoria’s Secret một năm rồi tự mở ra thương hiệu quần áo trẻ em cao cấp là My Child’s Destiny tại San Francisco. Tuy nhiên, kế hoạch marketing nghèo nàn và vị trí xấu khiến kinh doanh đổ bể. Raymonds ly hôn rồi cuối cùng là tự tử trên cầu Cổng Vàng.

Roy Raymond đã có ý tưởng thiên tài khi sáng tạo dựa trên những thiếu sót trong việc bán đồ lót tại Mỹ. Tuy nhiên, cũng giống như sự thất bại của Friendster hay thành công của Facebook, nó cho thấy có những thách thức và cơ hội tuyệt vời đã bị bỏ lỡ như thế nào.

Trong khi đó, Wexner có hai thứ: tầm nhìn và kỹ năng. Ông đã tưởng tượng ra một thế giới không tưởng vào thời điểm đó, và biết cách để hướng mọi người cùng đi về thế giới ấy. Wexner đã thành công khi thuyết phục người tiêu dùng rằng, những gì chúng ta mặc bên trong, cũng quan trọng và cần thiết không kém quần áo mặc bên ngoài.