Bốn điều bạn nên làm khi quyết định làm mới thương hiệu

Những câu chuyện về người hùng marketing, những người đã thay đổi hoàn toàn các thương hiệu nghèo nàn và chưa bao giời thất bại trong việc mê hoặc chúng ta: Sự chuyển mình của Dove trở thành một thương hiệu đầy quyền lực; sự thay đổi McDonald trong việc xây dựng một chế độ ăn uống lành mạnh; sự hồi phục của Hewlett Packard trong thị trường PC.

Những điều trên là một vài thành công trong những thành công gần đây. Nhưng nó thường gợi ra cho chúng ta một câu hỏi: Tại sao những người đứng đầu thương hiệu lại đợi cho đến khi thương hiệu của họ có dấu hiệu đổ vỡ và vướng vào các rủ ro, giống như các thương hiệu Radio Shack, 7Up, hay GAP… Rồi mới thực hiện các cải cách, điều đó có phải quá muộn?

Những người hùng marketing đột ngột xuất hiện và thay đổi thương hiệu của họ trong khi chúng đang phát triển và rất mạnh mẽ. Họ nhận ra các động lực thị trường luôn thay đổi và coi chúng như những cơ hội trước khi chúng có thời gian để trở thành những mối đe dọa. Phần thưởng dành cho họ là sự tăng trưởng nhanh hơn về mặt lợi nhuận.

Dưới đây là bốn điều mà bạn nên làm trước khi quá muộn.

1. Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu

Sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu hiện tại và tầm nhìn về tương lai của thương hiệu là những điểm cốt lõi đối với những nhà cải cách tiên phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài sản thương hiệu, tính cách thương hiệu, các biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, và những giá trị nhận được trong đầu khách hàng, những người có ảnh hưởng và những người trung gian.

Điều cốt yếu lầ hiểu được những điều này được cảm nhận trong cuộc sống hàng ngày như thế nào và so sánh với những gì đang tồn tại trong tư tưởng của họ. Cách làm này cho phép nhà cải cách tiên phong nhận thấy các cơ hội mở rộng thương hiệu của họ và tránh được các cạm bẫy khi xác định thương hiệu bởi những gì công ty biết là cách tạo ra hoặc cung cấp các giá trị, chứ không phải những gì khách hàng muốn mua.

Crayola đã cố gắng để trở nên phù hợp hơn, cho dù công nghệ kỹ thuật số, đồ họa có thể sẽ đe dọa bản chất cốt lõi của thương hiệu. Sự hiểu biết của nó về thương hiệu vượt xa các lợi ích thực của những cây viết màu. Những người đứng đầu thương hiệu hiểu rằng, màu sắc vui nhộn và tính sáng tạo đã tạo ra vai trò của nó trong đời sống của giáo viên, các bậc phụ huynh và trẻ em. Vậy nên, nó chuyển mình từ việc là đối tác của những nhà bán lẻ thành đối tác của giáo viên, phụ huynh và trẻ em.

Crayola cảm thấy sự nguy hiểm của việc được tiếp nhận như truyền thống và đã tiếp tục cập nhật các hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu theo cách vẫn giữ được bản chất cốt lõi của nó, nhưng vui vẻ và sáng tạo.

Cuối cùng, những người đứng đầu thương hiệu đã sử dụng sự hiểu biết của mình làm phương hướng phát triển các chương trình cho internet, tạp chí trẻ em, đồ chơi, kỹ thuật màu sắc, phá vỡ sự tù túng với việc chỉ bán những thứ được sản xuất trong nhà máy bút.

2. Nhận thấy những thay đổi trong các phân khúc

Theo thời gian, hầu hết các giám đốc thương hiệu đều nhận ra được những xu thế quan trọng, chúng thật sự nguy hiểm, bởi vì thật khó khăn sớm nhận ra tác động của các xu thế đến toàn bộ người sử dụng thương hiệu nói chung.

Những nhà cải cách có thể nhận phát hiện ra các xu thể bằng cách kiểm soát các phân khúc, ở đó những ảnh hưởng của xu thế trở nên rõ ràng hơn, chia khách hàng của họ thành từng nhóm theo những cách khác nhau nhằm tạo ra sự ăn khớp với công việc kinh doanh của họ.

Những nguyên tắc phân khúc thông thường:

Đầu tiên, họ cần đặt ra những câu hỏi phù hợp về lối sống và cách hành sử chung để có được những hiểu biết rộng lớn hơn về chức năng của các sản phẩm, chủng loại sản phẩm.

Thứ hai, họ đặc biệt dễ bị ảnh hưởng của những xu hướng có tiềm năng tác động đến nhiều phân khúc – từ người tiêu dùng nông thôn cho đến thành thị.

Thứ ba, tiến hành kiểm tra các phương pháp có thể cho phép họ thay đổi để phù hợp hơn với các xu thế quan trọng, từ đó mở ra những cơ hội cho phép thương hiệu đóng một vai trò to lớn hơn trong cuộc sống của khách hàng.

Kohler là công ty rất giỏi trong việc tận dụng những thay đổi trong các phân khúc, biến chúng thành những cơ hội kinh doanh lớn. Theo quy trình, nó đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Mỹ về giải pháp thiết kế phòng tắm và nhà bếp.

Hơn 30 năm về trước, Kohler nhận thấy một xu thế, đó là các khách hàng thành thị sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thiết kế gia dụng chất lượng cao. Herb Kohler bắt đầu quảng cáo Bold Look of Kohler với mục đích tạo ra sự khác biệt tập trung vào thiết kế, điều này tạo ra một làn sóng đầu tư vào nhà ở và nhà bếp trong suốt thập niên 80 và 90. Vào đầu thập niên 90, nó nhận ra một xu thế nổi bật: Phòng tắm như một nơi để nghỉ ngời và thư giãn trong những ngôi nhà lớn ở vùng ngoại ô. Nó đã tận dụng lợi thế của mình với dòng nước xoáy, dòng nước ngầm và bồn tắm, đồng thời mở rộng sự tiếp cận của nó thông qua các sản phẩm vòi sen, và các vật dụng khác trong nhà tắm.

Gần đây, Kohler đã gia tăng vai trò của mình dựa trên công nghệ xanh với sản phẩm nhà vệ sinh, vòi sen, và hệ thống điều khiển nhắm tới một phạm vi thị trường lớn.

3. Nhận ra những vấn đề cơ bản

Không phải mọi thứ thương hiệu có điều có tính cạnh tranh, những chúng ta luôn bắt gặp những người đứng đầu thương hiệu qua tập trung vào những lợi thế đang có so với một nhóm nhỏ các nhà cạnh tranh, đến mức họ đã bỏ quên những đối thủ cạnh tranh gián tiếp và nhiệm vụ thuyết phục khách hàng, những người đang tự hỏi nó có thực sự đáng mua hay không.

Những nhà cải cách phải có khả năng tốt hơn trong việc nhận ra những dạng khác nhau của mối đe dọa và phản ứng sau đó.

Những nhà cải cách phải có khả năng phân biệt tốt hơn những dạng khác nhau của nguy cơ và phản ứng lại một cách phù hợp. Nhà tư vấn thương hiệu đầy uy tín, David Aaker, phân nhóm các nguy cơ này thành: Sự suy thoái của sản phẩm, sự thờ ơ của thương hiệu, động lực của khách hàng thay đổi.

Điểm khác biệt của thương hiệu suy giảm tạo cơ sở cho sự suy thoái, điều này được mô tả bởi sự gia tăng cạnh tranh về giá. Toàn bộ các bộ các đối nhà cạnh tranh đều giảm giá và lợi ích bị thu hẹp. Trạng thái thờ ơ của thương hiệu thường là một vấn đề của những người đứng đầu ngành, những người đã sập bẫy, họ thích lập đi lập lại những quy trình tạo nên thành công trong quá khứ hơn là làm mới thương hiệu, giúp thương hiệu luôn mới mẻ và sống động.

Sự hợp thời của thương hiệu mô tả động lực của khách hàng. Sự thay đổi về công nghệ, các hình mẫu về nối sống hoặc cách hành sử chung thường làm cho thương hiệu trở nên ít phù hợp hơn với môi trường mà nó tồn tại.

Hàng thập kỷ, Coach tập trung vào việc khác biệt mình bằng những sản phẩm thủ công đặc biệt, có độ bền và ứng dụng cao với những thiết kế cổ điển của Mỹ trong những nhà máy của Mỹ. Giữa những năm 2000 và 2007, nó có thể gia tăng sự tăng trưởng của thương hiệu từ 500 triệu USD tới 2,5 tỉ USD nhờ giải quyết một cách sáng tạo sự bất phù hợp của da thuộc và thiếu hụt về khả năng sản xuất.

Công ty đã thay đổi các sản phẩm thủ công của mình, điểm khác biệt “do Mỹ sản xuất” để thúc đẩy bản chất cốt lõi của thiết kế cổ điển, cao cấp của Mỹ trong thế giới phụ kiện thời trang của phụ nữ. Nó trở nên ngày càng phù hợp và đầy sức sống bởi việc sử dụng nguyên liệu mới, nhiều màu sắc cho các thiết kế của mình, việc chuyển đổi các chủng loại sản phẩm của nó để cung cấp đa dạng các loại phụ kiện và tái thiết trải nghiệm mua sắm tại Coach.

Coach là một ví dụ điển hình của một nhà cải cách tiên phong đã biến mình trở thành người dẫn đầu.

4. Áp dụng đúng các chiến lược

Quá nhiều marketer nghĩ, tất cả những vấn đề của thương hiệu có thể được giải quyết với một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến mới.

Tất nhiên, truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng để xây dựng sự khác biệt, tiếp thêm sức sống cho thương hiệu, hay xây dựng sự phù hợp. Nhưng một nhà cải cách cần đảm bảo rằng truyền thông thương hiệu phản ánh những chiến lược khác biệt cơ bản để đương đầu với sự khác biệt, sức sống thương hiệu hay sự phù hợp. Một kích thước không thể hợp với tất cả:

Sự khác biệt thành công trong các mặt hàng đã sản phẩm hóa luôn đòi hỏi phải tìm thấy cách thức để mang đến nhiều hơn những giá trị cảm xúc. Việc thúc đẩy cảm xúc nâng cao sự tín nhiệm của người tiêu dùng và niềm tin vào đổi mới, thứ đem lại lợi ích lớn cho thương hiệu và cho phép nó tạo ra một cái gì đó mới mẻ, nhỏ bé, nhưng quan trọng. Mối quan hệ bằng cảm xúc tạo ra nền tảng để tính giá cao hơn cho dù có cạnh tranh.

Staple tập trung vào sự thoải mái và sự am hiểu các doanh nghiệp nhỏ và hiệu quả của các văn phòng tại gia để khác biệt nó với những đối thủ khác và cho mượn giấy phép tới cung cấp những dịch vụ gia tăng giá trị như một văn phòng phân phối và sửa chữa vi tính nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận.

Tái gia tăng sức sống cho thương hiệu thông thường đòi hỏi phải làm mới hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại trong nó lời hứa của nó, điều này giúp việc nhận thức dễ dàng hơn, đáng chú ý hơn và đáng khao khát hơn. Các marketer thường nghĩ rằng làm mới logo và hình ảnh nhãn hiệu là đủ. Người sử dụng, cách sử dụng, sản phẩm và hình ảnh liên quan tất cả đều phải được khảo sát tỉ mỉ để thực sự gia tăng sức mạnh cho thương hiệu.

Sprite là một thương hiệu đã lấy lại được sức sống bằng việc thay đổi hình ảnh người sử dụng của nó để tập trung vào giới trẻ tiến bộ và những hình ảnh liên quan để tập trung vào NBA.

Các thay đổi phù hợp đòi hỏi phải đi cùng các hoạt động nhằm kiểm tra lại trải nghiệm của khách hàng. Khi người tiêu dùng thay đổi cách mua sắm, cách sống hay các sử dụng công nghệ, thì những trải nghiệm cũng phải phù hợp với những thay đổi đó.

Đôi khi, sự thích nghi bao gồm cung cấp những món mới như món salad và giấy gói mà McDonald thêm vào thực đơn của mình để lôi cuốn những phụ nữ có ý thức về sức khỏe. Một vài sự thích nghi còn bao gồm việc tái thiết kế toàn diện trải nghiệm, giống như cửa hàng của Coach và tái thiết kế sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mua phụ kiện thời trang của sản phẩm.