Bị coi là thủ phạm gây béo phì, Coca-Cola đang quay về với kích cỡ chai 'thon gọn' như ngày trước, không dùng đường hóa học, tiếp tục chiêu 'bán cảm xúc kèm sản phẩm' để cứu vãn lượng tiêu thụ đang giảm nghiêm trọng.

Với vô vàn lựa chọn về nước uống giải khát, ngày nay người tiêu dùng không còn uống Coca-Cola nhiều như xưa nữa. Sandy Douglas, 52 tuổi, đã được bổ nhiệm làm tân chủ tịch của Coca-Cola khu vực Bắc Mỹ nhằm mục tiêu xoay chuyển lại tình thế doanh số sản phẩm công ty tại Hoa Kỳ đang suy giảm liên tục suốt một thập kỷ. Douglas tin rằng đã đến lúc Coca-Cola phải làm gì đó để "tái xuất" tại thị trường Mỹ.


Coca-Cola đang bị quay lưng như thế nào?

Chẳng cần phải đọc báo cáo, số liệu mà hãy cứ hỏi những người bán hàng là biết ngay tình hình. Sevan Curukcu, chủ một trạm xăng BP ở New Jersey cho biết, vào năm 2001, ai ghé ngang qua quầy bán nước tại trạm cũng đều mua Coca hoặc Snapple, còn bây giờ thì chỉ toàn là Red Bull hoặc nước khoáng.

Chính vì vậy, Curukcu đã xếp chung Coca với các đối thủ nước có ga khác (Pepsi, Dr Pepper và tất cả những loại ít calo) vào chung một tủ lạnh trong góc. Phần còn lại của quầy hàng bày kín trà đá, nước trái cây, nước và đồ uống tăng lực.

Một cô gái mang tên Anna Antonova sống ở Mỹ cũng đã bỏ thói quen uống 2 lít Coca một tuần và giảm được 3 kg cách đây vài năm. Coca-Cola hay những hãng nước uống có ga khác hẳn rất mong đợi những khách hàng như thế này quay trở lại, nhưng không, Antonova nói: "Nước giải khát có ga không tốt cho tôi, không uống tôi thấy dễ chịu hơn".

Lý do 1: Ham 'to' là một sai lầm

Năm 1998, bình quân mỗi người Mỹ trong năm uống một lượng Coca tương đương với 1,3 lần một thùng dầu (khoảng 158 lít). Doanh số nước giải khát có ga ổn định được vài năm và đến 2005 thì bắt đầu tụt dốc không phanh.

Nếu hỏi tại sao tiêu dùng giảm thì những người trong ngành sẽ chỉ cho chúng ta nhìn về những năm 1980, khi cuộc cạnh tranh giữa Coca và Pepsi đang lên tới cao trào, Coca-Cola liền tăng kích thước sản phẩm để thu hút khách hàng uống nhiều hơn. Việc tăng sản phẩm lên "cỡ đại" được thực hiện chủ yếu tại thị trường Mỹ còn ở những nước khác thì công ty vẫn tập trung vào quảng bá, thu hút. Năm 1990, kích thước chai đựng ở Mỹ tăng gấp rưỡi. Năm 1994, Coca-Cola cho ra đời loại chai nhựa 500 ml, to gấp 3 lần so với chai thủy tinh 170 ml.

Trong phòng họp của chủ tịch Sandy Douglas có xếp những 41 chai Coca đủ loại, loại 2 lít, chai nhựa, chai nhôm và lon đỏ truyền thống. Chúng như là minh chứng của văn hóa Mỹ: "càng to càng tốt". Quan niệm này đang đi ngược lại các chiến dịch dinh dưỡng của bà Michelle Obama. Sự bùng nổ trong ý thức nâng cao sức khỏe cũng khiến Coca-Cola bị xếp vào phe "phản diện" trong mọi xu hướng sống. Chính Douglas cũng gần như phải công nhận rằng Coca-Cola đã mắc sai lầm khi bán đồ uống với kích cỡ "khủng" quá đà.

Lý do 2: Thủ phạm gây béo phì


Trong lúc đó, tỉ lệ béo phì, tiểu đường và các vấn đề sức khỏe khác liên quan tới cân nặng ở Mỹ tăng vọt. Năm 1999, theo Trung tâm Kiểm soát và Phòng Bệnh, 25% người Mỹ trưởng thành bị béo phì, và con số ngày nay là 35%. Cộng đồng khoa học đã nhanh chóng kết luận đồ ăn nhanh và nước ngọt là hai nguyên nhân chính để đến nỗi năm 2009, có khoảng 30 bang bắt đầu áp thuế lên nước giải khát. Năm 2012, New York còn phải giới hạn kích thước các chai, lon nước giải khát được phép lưu hành trong thành phố dưới mức 473 ml.

Coca-Cola đã từng phản bác kịch liệt điều này nhưng bây giờ hãng phải chấp nhận nó như một sự thật rành rành. Douglas phải thuyết phục mọi người quay lại với Coca-Cola, kể cả họ không còn uống Coca thay nước như xưa cũng được. Trong các báo cáo thường niên, Coca-Cola thường trích dẫn "béo phì và các vấn đề sức khỏe khác" là rủi ro lớn nhất cho tương lai công ty.

Năm 2013, bà Indra Nooyi, CEO của PepsiCo nói với các nhà đầu tư rằng: "Thực sự nếu để tình trạng này kéo dài quá mức thì khoảng ba, năm năm nữa thôi người tiêu dùng sẽ quay lưng lại với nước giải khát có ga". Tuy nhiên PepsiCo còn có đồ ăn vặt Frito-Lay làm đệm đỡ còn Coca-Cola thì không. Năm 2012 Coca kiếm được 48 triệu USD nhưng năm 2013 chỉ thu về được 46,8 triệu USD, chẳng trách Douglas luôn phải hoang mang.

Coca-Cola rất giỏi trong việc giữ bí mật, ngay đến những nhân công trộn si-rô cũng không thể biết thành phần bên trong có gì. Sự bí ẩn này có thể hiệu quả trong các chiến dịch quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. Nhưng khi người tiêu dùng đang nghi ngờ rằng Coca có chứa thành phần có hại cho sức khỏe thì im lặng không còn là vàng nữa. Coca-Cola dần phải bộc lộ mọi thứ công khai chứ chẳng còn cách nào khác.

Cách Coca-Cola tự cứu mình

Mua lại start-up thức uống không cồn


Năm 2007, công ty làm nghiên cứu đi tìm tất cả các loại thức uống không cồn và đưa ra được 2650 kết quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng 20% doanh số và 50% tăng trưởng trong ngành công nghiệp nước giải khát đến từ những thương hiệu nhỏ, sở hữu độc lập. Và thế là Coca-Cola liền đặt quan hệ và mua lại một vài start-up nhỏ.

Trong bảy năm kể từ đó, Coca-Cola đã đầu tư vào ít nhất 5 công ty nhỏ và mua lại 3 công ty, bao gồm trà Fuze, nước dừa Zico và trà Honest Tea. Công ty ưu tiên những thương hiệu khu vực có doanh số ít nhất 10 triệu USD. Sang năm tới công ty kỳ vọng triển khai thương hiệu sữa Fairline giàu protein và không có lactose.

Xin hãy là Coca 'của ngày hôm qua'

Để chuẩn bị cho lần tái xuất thành công, Coca-Cola lần đầu tái định vị để người ta không còn cảm thấy "tội lỗi" với cân nặng khi uống, hoặc lý tưởng nhất là coi Coca như một món quà nhẹ cho mình. Đó là lý do tại sao Douglas quyết định không định duy trì Coca cỡ đại nữa mà quay lại với kích thước nhỏ gọn như ngày xưa. Công ty đã từng thử nghiệm cỡ chai nhỏ hơn, tuy nhiên dạng lon thường và chai 2 lít vẫn chiếm 75% doanh số tại Mỹ. Con số này trong ngắn hạn vẫn sẽ chưa thể thay đổi hoàn toàn.

Bán theo kiểu mới

Một cách khác để kiểm soát thị phần là tạo ra cách bán mới. Năm 2009, Coca-Cola đưa ra sản phẩm máy pha chế Coca-Cola Freestyle màn hình cảm ứng. Chiếc máy cho phép người dùng lựa chọn trong số hơn 100 vị, ví dụ như Coca cam, một hương vị hoàn toàn không được sản xuất theo lon.

Cũng nhờ chiếc máy này mà Coca-Cola khai thác được một thông tin quý giá: dù có rất nhiều hương vị nhưng Coca cổ điển vẫn là lựa chọn được ưa chuộng nhất. Đáng ngạc nhiên thay đây vẫn chính là sản phẩm bán chạy nhất của công ty. Điều đó đã đem lại cho Douglas một tia lạc quan rất có giá trị.

'Chiều ý khách hàng'

Nhưng công ty không thể chỉ đơn thuần xử lý khủng hoảng hình ảnh bằng cách đánh lạc hướng người tiêu dùng bằng chiếc máy mới và những lon nước nhỏ xíu mà còn phải giải quyết nỗi lo của họ xoay quanh sản phẩm Diet Coke.

Douglas định hướng công ty sẽ làm và bán tất cả những gì khách hàng muốn. Ông gọi động thái này là "chiều ý khách hàng". Nếu khách hàng không muốn có đường hóa học thì đây, Coca-Cola đang tiếp thị thử nghiệm một sản phẩm ít calo làm từ cúc ngọt tự nhiên mang tên Coca-Cola Life, hiện đang có mặt tại Argentina và Chile và hẳn sẽ gây chấn động khi đến với Mỹ.

Vũ khí tối hậu: Bán cảm xúc kèm sản phẩm

Douglas hãy còn một vũ khí lợi hại để cứu Coca-Cola: công ty vốn là bậc thầy trong việc "bán cảm xúc kèm sản phẩm". Mùa hè vừa rồi, hãng đã thực hiện chiến dịch in tên trên vỏ chai và đã thành công vang dội vì được thanh thiếu niên thích thú và ưa chuộng.

Trong mùa Siêu Cúp Bóng Bầu Dục Mỹ (Super Bowl) của năm nay, Coca-Cola đã phát sóng một đoạn quảng cáo dài 1 phút thể hiện hình ảnh trẻ em các dân tộc cùng ca vàng bài hát "Nước Mỹ tươi đẹp" (America the Beautiful) bằng ngôn ngữ bản địa.

Khỏi phải nói khúc ca yêu nước này đã khiến America the Beautifultrở thành chiến dịch thành công nhất của công ty tại Mỹ trong nhiều năm nay. Thanh thiếu niên độ tuổi 19 đến 24 mua Coca thường xuyên hơn tháng trước đó 20%.

Douglas phải gật gù: "Thú vị thay, những lời đồn về bệnh béo phì trên mạng Internet đã lắng xuống trong suốt một tháng trời."