Ranh giới giữa dòng xe sang và cận sang của các thương hiệu "chiếu trên" trong thị trường ôtô đang dần lu mờ.

Không chỉ người giàu mới được chạy Audi hay Mercedes mà nay xe sang đã trở nên đại chúng hơn bao giờ hết. Liệu đó có phải là tin mừng?

Mùa xuân 2014, Irene Yaymadjian, 29 tuổi - một sinh viên tốt nghiệp đại học ở Studio City, bang California, quyết định "lên đời" từ chiếc Mini Cooper thể thao đang chạy.

Nếu như cách đây vài năm Honda, Toyota hay xe sang second-hand có thể là những chiếc xe cô quan tâm thì nay, sau khi cân nhắc chiếc CLA - model xe cấp thấp của Mercedes mới trình làng năm 2013, Yaymadjian quyết định chọn Audi A3 - dòng xe đối thủ trong phân khúc trên.

Người Mỹ trẻ chuộng xe sang Đức

Yaymadjian chấp nhận bỏ ra 38.000 USD cho Audi A3 - giá chỉ nhỉnh hơn một chút so với các mẫu cao cấp Honda Accord hay Ford Fusion.

Điều đó nghe có vẻ thành công cho Audi khi thu hút được các khách hàng trẻ, túi tiền eo hẹp... nhưng không hẳn như vậy.

Trong một thị trường xô bồ, các nhà sản xuất xe sang có nguy cơ tự "hạ giá" thương hiệu bằng cách cho các model xe cấp thấp sánh ngang với các dòng cao cấp truyền thống của mình. Ngay cả Yaymadjian cũng cho biết cảm giác lái chiếc Mercedes CLA 30.000 USD "không khác gì Honda".

Người đứng đầu Hãng Mercedes-Benz Mỹ Steve Cannon nói: "Chúng tôi xem xe cấp thấp là mấu chốt quan trọng bổ sung vào thương hiệu của mình. Nếu bạn làm cho thương hiệu dễ dàng tiếp cận, điều đó có nghĩa bạn đang làm cho hệ sinh thái của mình lớn mạnh".

Ông từ chối bình luận về lời so sánh CLA với Honda của Yaymadjian và khẳng định "CLA là chiếc xe 'hot' nhất trong dòng sản phẩm của chúng tôi".

Khách hàng chọn xe sang vì hình ảnh nhiều hơn chất lượng, vì thế khi các hãng công bố giá CLA và A3 sẽ nằm trong khoảng giá Camry hay Malibu, khách hàng khó mà cưỡng lại sự hấp dẫn từ thương hiệu xe sang đó, theo nhà phân tích Jesse Toprak tại Cars.com.

"Tôi có một đồng nghiệp đang tìm thuê chiếc Camry giá 350 USD/tháng. Cuối cùng thì cô chọn CLA cùng giá mà không hề đắn đo", ông Cannon cho biết.

Sản phẩm phù hợp với lối sống vẫn bán chạy

"CLA từng là nhân tố duy nhất trong cuộc đua tại Mỹ nhưng nay đang bị so sánh với nhiều dòng xe đối thủ khác", theo nhà phân tích Michelle Krebs tại AutoTrader.com. Ông Cannon cho rằng Mercedes có lượng xe CLA tồn kho thấp nên tỉ lệ bán hàng giảm.

Nhà phân tích Kevin Tynan tại Bloomberg Industries cho rằng sự phân biệt trong các dòng xe sang sẽ mờ nhạt khi có sự xuất hiện của các model xe sang giá mềm. Hầu như không có sự khác biệt lớn về giá, Audi A4 giá khởi điểm chỉ nhỉnh hơn 3.900 USD so với A3 và rẻ hơn A6 9.300 USD.

"Khách hàng cuối cùng sẽ chọn sản phẩm phù hợp nhất với lối sống của họ, và những gì chúng ta đang chứng khiến là doanh số A4 giảm trong khi A3 lại tăng hẳn", giám đốc điều hành Hãng Audi Mỹ Mark Del Rosso nói. Có đến 63% khách mua A3 là khách hàng mới của Audi, con số tương đương đối với Mercedes CLA là 75%.

Cũng trong tháng 4, Audi tổ chức các bữa tiệc ở New York, Los Angeles và tại gần 280 đại lý của mình tại Mỹ để trình làng model A3 - được quảng cáo "năng động, trẻ trung và sành điệu" dành cho nhóm khách hàng "muốn nâng cấp từ dòng sedan bậc trung của mình". Yaymadjian cũng lần đầu tiên nhìn thấy Audi A3 tại bữa tiệc ở Los Angeles.

Audi có một cách tiếp cận thị trường cấp thấp khác biệt hơn Mercedes là trang bị cho A3 tính năng cửa sổ trời và ghế ngồi bọc da ngay trong bản tiêu chuẩn. Trong khi đó, Mercedes CLA tiêu chuẩn chỉ có trần xe liền và ghế ngồi giả da.

Theo Edmunds.com, giá trung bình của A3 là 32.530 USD và CLA là 38.571 USD, sau khi đã giảm từ mức 39.542 USD hồi tháng 1-2014.

A3 giúp Audi giành được vị trí thứ tư trong thị trường xe sang Mỹ sau BMW, Mercedes và Lexus. Hãng chuẩn bị tung ra bản A3 thể thao, mui trần, SUV và bản chạy dầu diesel trong tháng 8 tới đây. Mercedes cũng cho lên kệ chiếc SUV cấp thấp GLA vào tháng 9-2014.

Đến năm 2108, doanh số xe sang tại Mỹ sẽ tăng 15% và thị phần xe sang cũng tăng 11,6% từ mức 10,5% hiện nay, theo dự báo của chủ tịch Audi châu Mỹ Scott Keogh.