Hành vi gian lận bị phát hiện hồi cuối tháng 9 vừa qua đã khiến nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới Volkswagen từ một doanh nghiệp (DN) có tín nhiệm cao trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu nay phải đối diện với sự khủng hoảng nghiêm trọng. Giá trị thương hiệu Volkswagen bị suy giảm không dễ gì trong sớm chiều gầy dựng lại được.

Điều gì đã khiến Volkswagen rơi vào tình trạng này, ngoài yếu tố chủ quan vì áp lực lợi nhuận? Việc này dẫn đến câu hỏi cơ bản nhất về cách thức xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu của DN.

Xây dựng thương hiệu bằng thành tựu

Lâu nay, khi nói đến xây dựng thương hiệu, phần lớn chúng ta nghĩ nhiều đến các chiêu thức truyền thông quảng cáo, thiết kế logo, slogan - là việc thể hiện hình ảnh thương hiệu. Đành rằng, truyền thông quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng để bán hàng, góp phần xây dựng và duy trì nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, truyền thông quảng cáo chỉ là bước trung gian, là công cụ kết nối giữa giá và giá trị, giữa thương hiệu và khách hàng chứ không phải nơi “bắt đầu” hay điểm “chuyển tiếp” của quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

Có lẽ, như nhiều trường hợp khác, sai lầm kinh điển của Volkswagen là dựa vào quảng cáo gian dối để bán hàng, đốt cháy giai đoạn chinh phục thị trường thay vì quảng bá sản phẩm dựa vào thành tựu thực sự có được từ nghiên cứu và phát triển (R&D) và thực chứng thông qua trải nghiệm sử dụng.

Đối diện với áp lực và thách thức luôn phải “tốt hơn hôm qua” và “khác với đối thủ” là cần thiết trong kinh doanh, nhưng nếu thiếu kiên định cũng dễ khiến DN mắc phải những sai lầm trong ngắn hạn, dẫn đến tàn phá những hệ giá trị đã, đang và sẽ có của thương hiệu.

Những mục tiêu “hoành tráng” hơn, “chính trị” hơn như trở thành số 1, tối đa hoá lợi ích cổ đông... dễ dẫn DN đến sự gian dối về tài chính hay những “chiêu trò” trong ngắn hạn.Nhưng nếu chỉ nhắm tới việc thỏa mãn mục tiêu tốc độ tăng trưởng quy mô và lợi nhuận mà lơ là tăng trưởng giá trị, quản trị rủi ro, không sớm thì muộn DN sẽ gặp khủng hoảng tương tự.

Chỉ có thành tựu có tính liên tục mới đảm bảo sự phát triển bền vững của DN, mới là chiến lược nền tảng đúng đắn để chinh phục khách hàng.

Bảo vệ thương hiệu bằng trách nhiệm

Chiến dịch quảng cáo hiệu quả là làm nổi bật được những lợi ích thương hiệu một cách sáng tạo, chứ không phải sáng tạo ra những giá trị trừu tượng mông lung khó lượng hoá và sở hữu! Thực hiện đúng phương châm này sẽ giúp DN giảm thiểu chi phí truyền thông, hạn chế tối đa rủi ro trong quản lý hình ảnh thương hiệu.

Khi thương hiệu sở hữu được những tính năng vượt trội và hấp dẫn người tiêu dùng và xã hội thì chính giới truyền thông và người tiêu dùng sẽ trở thành kênh “quảng cáo miễn phí” cho thương hiệu.

Bản chất của kinh doanh tiếp thị là: kiến tạo giá trị - truyền thông giá trị - hiện thực hóa giá trị. Theo đó, R&D là trung tâm, là đầu vào, truyền thông quảng cáo là đầu ra. Mọi thông điệp bán hàng phải dựa trên những giá trị đề xuất cho khách hàng thực tế - thực chứng, thay vì dựa vào những thủ thuật thổi phồng, “ảo hóa hiện thực” bởi những chiêu thức quảng cáo thông thường. Nổi tiếng có ý nghĩa mới là điều cần thiết chứ không phải sự nhận biết cao.

Để thuyết phục được khách hàng, thương hiệu cần phải tạo ra được sự khác biệt phù hợp (khác biệt với đối thủ, phù hợp với khách hàng). Người tiêu dùng ban đầu có thể trả tiền cho sản phẩm nhận thức (tác động bởi truyền thông) nhưng cũng đủ thông minh khi chỉ trung thành với sản phẩm thực tế thông qua sự trải nghiệm toàn phần. Chính vì lẽ đó mà ngày nay, khách hàng trả tiền cho toàn bộ hệ thống kinh doanh chứ không duy chỉ là sản phẩm.

Do vậy, cần phải hiểu rằng trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu là trách nhiệm của toàn hệ thống kinh doanh chứ không duy chỉ là bộ phận tiếp thị.

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, nội hàm của R&D cũng cần phải hiểu rộng hơn ngoài phạm vi sản phẩm, bởi duy chỉ sản phẩm chưa đủ hấp dẫn khách hàng trung thành, mà thương hiệu cần phải làm giàu giá trị thông qua con người, qui trình tinh gọn hiệu suất cao, truyền thông sáng tạo, bao bì bắt mắt, điểm bán thuận tiện, hậu mãi có trách nhiệm…

Tiếp thị thương hiệu là trách nhiệm của toàn hệ thống kinh doanh. Bản chất của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) phải là trách nhiệm của con người. Bắt đầu từ con người. Còn không, CSR chỉ tốt trên lý thuyết và khẩu hiệu!