Shiseido là một trong số ít thương hiệu không thuộc lĩnh vực công nghệ có xuất xứ từ Nhật Bản ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu.

Có một số lí do giải thích cho thành công lâu bền mà Shiseido đạt được kể từ khi hãng ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ. Nhưng gần đây, một trong những lý do chính giải thích cho hiện tượng này là bởi hãng đã được quản trị rất tốt: ban quản trị công ty đã liên tục đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu.

Giới thiệu

Shiseido được ông Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đặt tại quận Gizna – trung tâm thời trang và văn hóa lâu đời của đất nước mặt trời mọc.

Khởi nghiệp là một công ty dược, ở thời điểm mà các loại dược phẩm thảo mộc là mặt hàng bán rất chạy, nhưng Shiseido nhanh chóng phát triển vượt lên trên mô hình kinh doanh ban đầu, khi pha chế thành công công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và công nghệ - khoa học phương Tây.

Sự kết hợp này trở thành lợi thế vững chắc cho hãng ngay từ những ngày đầu thành lập cho đến ngày nay.

Đầu năm 1888, Shiseido ra mắt sản phẩm thuốc đánh răng Nhật Bản đầu tiên. Đến 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine. Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của hãng và đến 1937 cho ra đời dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên. Và đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài ở châu Âu và Mỹ với các dòng sản phẩm đặc thù.

Triết lý thương hiệu

Ngay từ buổi đầu, Shiseido đã được quản trị để xây dựng hình ảnh như một nhà tiên phong dẫn đầu thị trường.

Khi mạo hiểm chuyển từ lĩnh vực kinh doanh chính là dược phẩm sang mỹ phẩm, hãng nhanh chóng được thị trường mỹ phẩm đón nhận với các sản phẩm chế xuất từ hoa cỏ thiên nhiên và dầu thơm, chính nhờ thừa hưởng di sản từ một thương hiệu dược phẩm vốn đã nổi tiếng.

Đầu những năm 1970, công ty đã phải đối mặt với nhiều thách thức khi mạo hiểm bước ra khỏi thị trường nội địa Nhật Bản. Đó cũng là thời điểm các thương hiệu Nhật khác như Canon và Sony tạo dựng tên tuổi trên thị trường toàn cầu.

Đây quả là nhiệm vụ khó khăn, vì đồ điện tử khi ấy mới là thế mạnh của Nhật Bản, các thương hiệu thời trang, làm đẹp và mỹ phẩm đều do các doanh nghiệp phương Tây, đặc biệt là Pháp và Mỹ thống trị. Áp lực và thách thức là rất lớn.

Một trong những lợi thế mạnh nhất của Shiseido khi bươc chân vào lĩnh vực mỹ phẩm là “nguồn gốc phương Đông” của mình. Sự huyền bí và tinh tế của một vùng đất xa xôi, hương vị phương đông truyền thống, màu sắc, mùi thơm và tính thẩm mỹ toát ra từ sản phẩm chính là lợi thế.

Sản phẩm đầu tiên mà Shiseido tung ra thị trường toàn cầu là Zen năm 1964. Hộp đựng là thiết kế sơn mài truyền thống theo mô-típ của những ngôi đền ở Tokyo thế kỷ XVI, điều này không chỉ tạo khác biệt về hình thức, mà còn toát lên màu sắc huyền bí xung quanh sản phẩm.

Một yếu tố quan trọng nữa trong triết lý thương hiệu của Shiseido là khả năng thích ứng với những thay đổi và tùy biến theo nhu cầu của khách hàng. Công ty này có khả năng mở rộng thị trường từ các phân khúc cao cấp cho tới phân khúc giá trị, bằng cách tạo ra những đặc tính và cá tính riêng cho từng dòng sản phẩm.

Ví dụ, với các sản phẩm trang điểm, khách hàng thường ưa thích hình ảnh cao cấp, do đó nó chuyển tải bằng cách tạo ra cá tính thương hiệu mang đậm sắc thái nước Mỹ.

Đối với sản phẩm chăm sóc da, khách hàng thường ưu tiên chất lượng và độ tin cậy hơn, do vậy sản phẩm chuyển tải thông điệp qua các cá tính thương hiệu với sắc thái nước Nhật. Ví như thương hiệu Pure and Mild.


Cuối cùng, Shiseido đã phát triển được một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường chính trên thế giới. Hãng có 3 kênh phân phối chính:

- Phòng trưng bày sản phẩm cáo cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng.

- Văn phòng đại diện (chi nhánh): Bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng.

- Đại lý bán hàng: Cung cấp các sản phẩm từ trung cấp đến do chính cho các chủ cừa hàng mỹ phẩm sạch làm chủ.
Chiến lược thương hiệu

Shiseido đã theo đuổi một chiến lược thương hiệu không giống bất cứ thương hiệu châu Á nào có mặt trên thị trường khu vực. Hãng đã sử dụng hoạt động thâu tóm như một kênh chính nhằm đặt chân vào thị trường mỹ phẩm nhiều rủi ro như châu Âu và Mỹ, thâm nhập tới các nguồn khách hàng đã được thiết lập sẵn có, sẽ tốt hơn là đi lên từ vạch xuất phát.

Để gia nhập thị trường Pháp và châu Âu, Shiseido đã thâu tóm thương hiệu Carita và phòng trưng bày cao cấp của sản phẩm này ở phố Faubourg St. Honoré, Paris năm 1981. Với những khách hàng cao cấp, giàu có và nổi tiếng, phòng trưng bày này đã xác lập vị thế độc đáo trên thị trường mỹ phẩm Pháp.

Để gia nhập thị trường Bắc Mỹ, Shiseido đã thâu tóm thương hiệu Helen Curtis của Unilever năm 1996. Vụ thâu tóm này đem đến cho Shiseido cơ hội dựa vào những thương hiệu vốn có sẵn trong thị trường này.

Một chiến lược thương hiệu lớn khác của Shiseido là xây dựng hai thương hiệu thuộc các công ty cổ phần. Một là Công ty TNHH InterAct để bán các thương hiệu nhập khẩu mới không phải của Shiseido. Hai là Công ty TNHH AXE để bán các thương hiệu do Shiseido phát triển nhưng hoạt động như những thương hiệu độc lập trên thị trường, không mang tên Shiseido.

Chiến lược này giúp Shiseido về nhiều mặt. Nó có khả năng mang nhiều thương hiệu mới vào thị trường. Đồng thời khắc phục sự chậm trễ trong việc tiếp cận các xu hướng mới nhất mà không phải lo lắng về những rủi ro hay ảnh hưởng có thể xảy ra đối với nhận thức của khách hàng hay bất cứ sự suy giảm tiền ẩn nào đối với tài sản của thường hiệu.

Việc nhập khẩu và bán những mặt hàng không thuộc thương hiệu Shiseido đã giúp công ty có cơ hội thử nghiệm thị trường với những xu hướng và thị hiếu mới hơn, lại bớt rủi ro hơn.

Bài học thành công

Để có những bước tiến dài và vững chãi này, sự định hướng của Shiseido phụ thuộc vào triết lí gồm 5 nguyên tắc quản trị cốt lõi, được xây dựng từ năm 1921, đó là: Chất lượng số một, Cùng tồn tại và thịnh vượng, Tôn trọng khách hàng, Sự bền vững của doanh nghiệp và Uy tin.

    Shiseido cũng dựa trên 5 điểm then chốt để xây dựng thương hiệu, đó là:

•         Sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra trên thị trường.
•         Kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây.
•         Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp.
•         Thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau.
•         Chiến lược phân phối rộng khắp.

Hãng cũng phát triển hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ thể với tham vọng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng trên thị trường, và quả thực đã thành công khi cung cấp sản phẩm cho cả khách hàng cao cấp và các phân khúc giá trị ở nhiều thị trường trên thế giới.

Shiseido là một trong những thương hiệu châu Á đầu tiên chấp nhận chiến lược thâu tóm để phát triển vượt tầm thị trường nội địa. Việc thâu tóm các hãng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu nhằm vào 2 mục đích: Một mặt giúp hãng dễ dàng thâm nhập thị trường; Mặt khác giúp công ty được khách hàng chấp nhận rộng rãi hơn.