Trên thực tế, quảng cáo mì Gấu Đỏ không sai khi sử dụng hình ảnh đứa trẻ bị ung thư, nhưng cái sai ở đây là quay lưng lại với truyền thông.

Trong thời gian gần đây, các khủng hoảng trong kinh doanh ngày càng xuất hiệu nhiều trên các phương tiện truyền thông. Các khủng hoảng có thể đến từ sản phẩm, dịch vụ như trong trường hợp Tân Hiệp Phát dùng hàng tấn hương liệu quá đát để sản xuất sản phẩm Trà Xanh không độ, tới từ con người như vụ nữ tiếp viên hàng không Vietnam Airlines dính nghi án vận chuyển hàng lậu, tới từ chiến lược kinh doanh như quảng cáo mỳ gấu đỏ bị "tố" núp bóng tình thương hay từ những lý do "trên trời rơi xuống" ngoài ý muốn như trong vụ lật xe bia ở Đồng Nai. Tất cả các sự kiện đó đều khác nhau nhưng chung bản chất đó là khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp.

Vậy câu hỏi đặt ra là: Tại sao một doanh nghiệp lại dễ bị rơi vào khủng hoảng truyền thông ? Cần làm gì khi rơi vào khủng hoảng? Để độc giả có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về vấn đề này, báo điện tử Trí Thức Trẻ đã thực hiện loạt bài về khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp. Tuyến bài phân tích những cuộc khủng hoảng truyền thông lớn của các doanh nghiệp trong thời gian gần đây, đồng thời đưa ra những bài học kinh nghiệm về cách xử lý khủng hoảng qua lăng kính của các chuyên gia kinh tế, các doanh nhân.

Nói về khủng hoảng truyền thông, chuyên gia marketing Nguyễn Thế Khoa, CEO công ty Greem Standard cho biết: Trong thực tế, khi vận hành bộ máy của công ty, có rất nhiều mối nguy rình rập để tạo ra bẫy khủng hoảng truyền thông như chất lượng sản phẩm, thông tin sản phẩm, chiến dịch truyền thông hay đơn giản chỉ là một phát ngôn phát đi từ một nhân sự cao cấp.

Và thông thường, các lỗi này đều được đẩy lên đỉnh điểm qua hành vi của người tiêu dùng cũng như báo chí truyền thông. Chưa kể tới yếu tố, nếu như đối thủ cạnh tranh cùng ngành có những biện pháp tuyên truyền "ăn theo" hệ thống truyền thông kênh báo chí.

Trong khi đó, ông Khoa cho hay: Theo tiêu chuẩn quốc tế đối với những tập đoàn đa quốc gia, dù muốn hay không, họ vẫn luôn tạo dựng cho mình một bộ phận chuyên trách đối ngoại, bộ phận này thường được dùng để xử lý những vấn đề phát sinh ngoài ý muốn và là bộ phận truyền đi những thông tin chính thống về sản phẩm với khách hàng và giới báo chí.

Tuy nhiên, hiện tại, ở Việt Nam vẫn chưa định hình được bộ phận này, đa phần bộ phận marketing là đơn vị xử lý tất cả các vấn đe dọa về truyền thông. Hoặc có thành lập trên hệ thống truyền thông nhưng chưa nắm bắt được những chuyên sâu của bộ phận này nên vẫn không thể xử lý được những bất trắc trong khủng hoảng truyền thông.

Ở trường hợp xử lý khủng hoảng truyền thông trên góc cạnh thế giới, theo ông Khoa, chúng ta phải tôn Nhật Bản là nước xử lý khủng khoảng một cách thông minh nhất có thể.


Trong thảm họa vừa qua xảy ra ở Nhật, các nước láng giềng của Nhật đã áp lệnh không nhập khẩu rau, củ, quả và hải sản của Nhật vì lý do lo ngại nhiễm phóng xạ sau thảm họa kép. Và câu trả lời của nền kinh tế thứ 3 thế giới, Nhật đã có những động thái khẳng định rằng chúng tôi kiểm soát chất lượng rất tốt, liên tục ở chiều hướng củng cố lòng tin của một số nước chưa áp lệnh này.

Đích thân những quan chức hàng đầu của bộ máy chính phủ đã sử dụng truyền thông như một lời khẳng định chắc nịch về sản phẩm của mình khi kênh truyền hình quốc gia, kênh truyền thông quốc tế như BBC... trực tiếp truyền tải hình ảnh các chính khách ăn những sản phẩm lựa chọn bất kỳ. Và Nhật cũng tuyên bố đang cung cấp cho những cơ quan hàng đầu thế giới về kiểm tra chất lượng, kiểm tra mẫu thực phẩm. Với cách làm này, Nhật đã nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế.

Một số nước áp đat lệnh cấm đã lên tiếng gỡ bỏ lệnh cấm khi chưa có công bố của tổ chức cơ quan kiểm tra chất lượng thực phẩm hàng đầu thế giới công bố về chất lượng sản phẩm. Bài học truyền thông đắt giá của Nhật là thước đo cho việc xử lý khủng hoảng thương hiệu tốt hay yếu kém của doanh nghiệp .

"Tại Việt Nam, chúng ta vẫn đang còn khá yếu kém trong yếu tố xử lý khủng hoảng truyền thông" – ông Nguyễn Thế Khoa nhận xét.

Cách đây không lâu, mì Gấu Đỏ là thương hiệu hứng chịu "gạch đá" dư luận khi bị giới truyền thông tấn công "mì Gấu Đỏ, gắn kết yêu thương" gắn mác "bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng" khi hãng này sử dụng hình ảnh một bé trai không bị bệnh ung thư để quảng cáo, nói về cuộc sống bị ung thư của những người sống trong bệnh viện.

Theo lý giải của ông Khoa, trên thực tế, Gấu Đỏ không sai khi sử dụng hình ảnh đó, nhưng cái sai của mì Gấu Đỏ là quay lưng lại với truyền thông khi xử lý truyền thông như một đứa con nít và quay lưng lại với ý kiến của người tiêu dùng. Cái chính là mì Gấu Đỏ không nhớ tới việc báo chí truyền thông đều là những người đại diện và khai sáng cho người tiêu dùng.


"Mì Gấu Đỏ phải hiểu, khi sóng gió truyền thông đang chĩa về phía mình thì cách xử lý khủng hoảng truyền thông chính là biện pháp PR tốt trong hoàn cảnh này. Thậm chí, nó còn có giá trị gấp đôi cả chiến dịch "mì Gấu Đỏ gắn kết yêu thương" mà thương hiệu này đang muốn tạo dựng.

Bởi lẽ, khi ấy hàng triệu người trên toàn quốc, những khách hàng quen thuộc của hãng hằng ngày sẽ theo dõi hành trình gỡ rối hình ảnh của thương hiệu của doanh nghiệp này. Nếu tìm ra cho mình một cách tháo rối tốt, chuyên nghiệp, Gấu Đỏ sẽ là một "ngôi sao" và chiếm được cảm tình của khách hàng. Vì trong hoàn cảnh ấy, đó là cách tốt nhất để tỏ ra mình là người hiểu và chiều lòng khách hàng của chính mình" – ông Khoa nói.

Thậm chí, ngay cả khách hàng, họ cũng sẽ hài lòng rằng công ty mì Gấu Đỏ luôn biết cách tiếp nhận thông tin góp ý và hoàn thiện mình hơn sau từng vấp ngã trong sáng tạo. Và chắc rằng sẽ chẳng ai quay lưng lại với một thương hiệu chiều lòng khách hàng và thay đổi vì khách hàng cả.

Tuy nhiên, Gấu Đỏ đã vấp phải một sai lầm khi cố tỏ ra là "chúng tôi đúng", "quý vị đọc và phán chúng tôi sai là quý vị sai khi nghĩ quý vị đúng". Điều này làm cho mọi người cảm thấy không hài lòng với cách xử lý khủng hoảng truyền thông của hãng. Gấu Đỏ đâu có mất gì khi tiếp nhận ý kiến và đưa ra lời xin lỗi về vấp ngã sáng tạo này.

Theo các chuyên gia truyền thông, nếu nhẹ nhàng hơn, Gấu Đỏ sẽ chỉ cần truyền đi thông điệp rằng, lý do cho sự cố này chỉ vì không muốn một em nhỏ bị bệnh phải lăn lộn quay clip, chứ không hề lợi dụng lòng trắc ẩn của người tiêu dùng.

Chỉ cần hãng có phản hồi rằng: "Chúng tôi sẵn sàng chi ra một khoản lớn hơn cả khách hàng đóng góp cho các bệnh nhân để chứng minh rằng chúng tôi không phải kẻ đang buôn bán lòng trắc ẩn của khách hàng và sẽ cho báo chí giám sát quá trình trao tặng cho các bệnh nhi" thì Gấu Đỏ sẽ mở ra cho mình con đường mới, từ bị báo chí tấn công quay qua ủng hộ thương hiệu này.

Khủng hoảng truyền thông như Gấu Đỏ không phải là hiếm thấy trên thương trường. Gần đây nhất, các thương hiệu tên tuổi như Bitexco với khủng hoảng The Manor, TH True Milk, Tân Hiệp Phát, Vinacafe Biên Hòa... là những bài học "xương máu" cho các doanh nghiệp,