Mặc cho Starbucks rầm rộ đổ bộ vào Việt Nam và Trung Nguyên đáp lại bằng những lời lẽ đao to búa lớn, Highlands Coffeecho đến giờ vẫn im hơi kín tiếng.

Chính sách bảo mật thông tin chặt chẽ theo thỏa thuận giữa Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) – chủ sở hữu Highlands Coffee – và Tập đoàn JolliBee của Philippines không cho phép báo chí có thông tin chính thức về hoạt động của Highlands sau một năm M&A.

Một đại diện của JolliBee Việt Nam cũng thừa nhận với Doanh Nhân rằng, đây là điều khoản bắt buộc được hai bên thống nhất trong thương vụ này. Tuy vậy, phân tích một số khía cạnh cơ bản liên quan đến thương hiệu Highlands Coffee trong tương quan với các đối thủ chính, có thể giúp hình dung một phần những chuyển động bên trong chuỗi quán cà phê này khi cái bóng của Starbucks bắt đầu bao phủ thị trường cà phê Việt Nam.

Lợi thế định vị thương hiệu tốt

Một năm trước, thương vụ M&A tạm gọi là “tay ba” giữa Highlands Coffee – Phở 24 và JolliBee đã kết thúc sau khi JolliBee Worldwide (công ty con của JolliBee) hoàn tất việc mua lại 50% bộ phận kinh doanh của VTI tại Việt Nam, đồng thời với việc mua lại bộ phận kinh doanh của công ty này ở Hồng Kông.

Giá trị của thương vụ khoảng 25 triệu USD. Bên mua cũng thỏa thuận sẽ cho bên bán vay một khoản 35 triệu USD với mức lãi suất 5%/năm và đáo hạn vào năm 2016, như một phần của thương vụ.

Chúng tôi đã có bài viết phân tích chi tiết thương vụ này (“Vì sao Highlands Coffee thâu tóm Phở 24″). Một điểm mạnh của Highlands là thương hiệu này có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu, với liên tưởng về hình ảnh (brand association of image) mạnh là “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”. Với ông chủ mới từ Philippines, định vị này chưa có bất cứ một thay đổi đáng kể nào, ít nhất ở mức có thể nhận biết được.

Theo một kết quả nghiên cứu thị trường (quy mô nhỏ với số mẫu n=200) được Công ty tư vấn thương hiệu Richard Moore Associates (RMA) chia sẻ với Doanh Nhân, so với các đối thủ thuộc cùng phân khúc tại Việt Nam, Highlands Coffee có liên tưởng thương hiệu mạnh nhất đối với khách hàng của họ là “cà phê dành cho doanh nhân” với tỷ lệ 100% (được hiểu là chuỗi quán bán cà phê theo hình thức ngồi lại – “on spot”, không bao gồm loại hình cà phê mang đi -”coffee-to-go” hay “take away”).


Để so sánh, đối thủ đứng ngay sau Highlands Coffee là Trung Nguyên Coffee có tỷ lệ này là 66,67%, tiếp sau là The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ) chỉ đạt tỷ lệ khiêm tốn 56,67%. Với liên tưởng “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”, Highlands cũng mạnh nhất trong nghiên cứu này, đạt tỷ lệ 96,67% trong khách hàng của họ. Đứng thứ hai là Trung Nguyên 90%, xếp thứ ba là The Coffee Bean đạt 86,67%.

Như đã nói, nghiên cứu trên được tiến hành ở quy mô nhỏ nên có thể không phản ánh đầy đủ toàn bộ liên tưởng thương hiệu của Highlands Coffee. Tuy nhiên, mức độ nhận biết và phù hợp với vị thế của thương hiệu này (cà phê tương đối sang trọng) là khá tốt.

Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates (RMA), nhận xét: “Đa số người Việt đều biết đây là thương hiệu Việt. Thậm chí điều này không quan trọng bằng việc Highlands Coffee được nhận diện là thương hiệu cà phê cao cấp”.

Nhận định của ông Sơn được dẫn chứng bằng kết quả khảo sát của RMA: Highlands là thương hiệu cà phê ngồi lại có tỷ lệ nhận biết trung bình nhiều nhất (44,44%), cao hơn Trung Nguyên (31,11%), thấp nhất vẫn là The Coffee Bean chỉ đạt tỷ lệ 14,44%.

Trong khi các thương hiệu cà phê toàn cầu ồ ạt đổ bộ vào Việt Nam thì các thương hiệu lớn trong nước lại có cách ứng phó rất khác nhau.

Trên mặt trận truyền thông, Trung Nguyên và ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ chọn cách không thể ồn ào hơn nữa qua những lời “tuyên chiến” nhắm thẳng vào đối thủ khổng lồ Starbucks với những viên đạn ngôn từ sắc lẹm: Starbucks chỉ là “người khổng lồ không còn bản sắc”, “Starbucks không bán cà phê mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Trái ngược với Trung Nguyên, Highlands và đối tác JolliBee lại im lặng hoàn toàn. Có một số giả thiết được đặt ra.

Thứ nhất, phải chăng đây là chiêu thức quen thuộc của JolliBee qua những kinh nghiệm cạnh tranh thành công với nhiều tập đoàn thức ăn nhanh toàn cầu tại Philippines (im hơi kín tiếng và tránh xa những phát ngôn ồn ào)?

Thứ hai, phải chăng quá trình chuyển đổi giữa JolliBee và Highlands chưa xong? Tuy nhiên, nếu quan sát kỹ sẽ nhận thấy, chuỗi quán Highlands bắt đầu có sự giảm giá bán với cà phê, dù rất âm thầm. Hiện tượng này có vẻ lý giải khá hợp lý cho giả thiết thứ nhất, tức đi theo chiến lược của JolliBee – áp dụng mức giá hợp lý để có thể bán được nhiều đồ uống hơn.

Trên mặt trận kinh doanh, theo một chuyên gia trong ngành đồ uống thì tại thời điểm này, Starbucks vẫn chưa phải là đối thủ chính của Trung Nguyên do họ mới chân ướt chân ráo vào Việt Nam.

Về phân khúc sản phẩm, Starbucks hiện nay mới chỉ có một cửa hàng bán cà phê pha sẵn tại chỗ kết hợp hình thức “take away” dành cho lớp khách hàng chấp nhận bỏ ra số tiền lớn để “mua” cảm giác sành điệu từ thương hiệu cà phê số 1 thế giới. Đây là phân khúc cao cấp và Starbucks mới chỉ tiếp cận tới số ít người tiêu dùng mà thôi (chỉ là những người ghé vào cửa hàng của họ tại khách sạn New World, TP.HCM).

Còn Trung Nguyên, một lý do để họ có thể tự tin phát ngôn là: hãng có đủ các dòng sản phẩm từ phổ thông đến cao cấp được phân phối và tiêu thụ trên cả nước, từ siêu thị đến cửa hàng bán lẻ. Doanh số cộng gộp được hãng này tuyên bố là 200 triệu đô la Mỹ năm 2012 (lưu ý Trung Nguyên đứng đầu về cà phê rang xay, chiếm 80% thị phần tại Việt Nam).

Số lượng người tiêu dùng lớn phải chăng là chỗ dựa vững chắc để hãng này đối đầu Starbucks? Tuy nhiên, thực tế thì Highlands mới là đối thủ trực tiếp và xứng tầm của Starbucks trong tương lai.


Highlands làm gì? Chưa rõ, bởi mới bắt tay với đối tác Philippines nên chắc chắn ban điều hành mới cần có thời gian nghiên cứu thị trường, đối thủ nhằm hoạch định chiến lược dài hạn. Từ đó sẽ có những bước đi phù hợp trong ngắn hạn.

Một chi tiết đáng quan tâm là chuỗi quán Highlands Coffee, được vận hành theo mô hình “công ty sở hữu, công ty vận hành” (Company Own Company Operate-COCO), có diện mạo nào sau một năm bán cổ phần cho JolliBee?

Về quản lý chuỗi, mô hình “COCO” giúp Highlands kiểm soát chất lượng sản phẩm tốt hơn, tạo được sự nhất quán trong toàn bộ chuỗi và thương hiệu. Tuy nhiên, nhược điểm của hình thức kinh doanh này là tốc độ phát triển tương đối chậm trong chiến lược mở rộng chuỗi, vì không có sự hỗ trợ từ nguồn lực bên ngoài như mô hình “franchise”.

Việc tìm kiếm địa điểm cũng khó khăn hơn, tuyển dụng và huấn luyện đội ngũ nhân viên và bộ máy quản lý cồng kềnh hơn. Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Consulting phân tích rằng, mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi quán cà phê cao cấp chắc chắn khắc nghiệt hơn nhiều với sự có mặt của Starbucks.

Các thương hiệu vì thế sẽ buộc phải chọn lựa định vị riêng hoặc sản phẩm cà phê có chất lượng thứ thiệt hoặc dịch vụ xuất sắc… chứ không thể chung chung như trước. Ông Thẳng dự đoán, trong tương lai mỗi thương hiệu sẽ có sự phân tách khá rõ rệt với cộng đồng khách hàng riêng của họ.

Bản khảo sát của RMA chỉ ra rằng, khách hàng được khảo sát cho biết họ chọn Highlands trước hết vì đồ uống ngon và không gian rộng (lần lượt tỷ lệ đồng ý là 96,67% và 83,33%). Điều thú vị là khách hàng của Trung Nguyên cũng chọn các quán Trung Nguyên với tỷ lệ đồng ý ngang bằng như Highlands ở hai lý do này.

Tuy vậy, Highlands lại vượt trội hơn so với các đối thủ khác về thuộc tính “thái độ phục vụ” và “lựa chọn sản phẩm đa dạng” với tỷ lệ đồng ý lần lượt là 96,67% và 90% (nguồn: Richard Moore Associates, đã dẫn).

Đối với Highlands Coffee, im lặng đúng là vàng?