Phúc Long ra đời sau nhưng thể hiện sự năng động trước các "lão làng" cả nội lẫn ngoại.

Xuất hiện từ năm 1957 tại Bảo Lộc - Lâm Đồng, Phúc Long nổi tiếng với truyền thống kinh doanh trà và sau này mở rộng thêm kinh doanh cà phê. Trải qua hơn nửa thế kỷ phát triển, trà và cà phê Phúc Long đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, nếu như cách đây 2 năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm thì gần đây, thương hiệu này dường như đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng và bắt đầu quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long ra đời với số lượng phát triển chóng mặt tại những vị trí đắc địa. Đặc biệt là trong vài tháng trở lại đây, sự xuất hiện dày đặc của các cửa hàng Phúc Long vừa tạo được sự mới mẻ cho khách hàng, đồng thời cũng khiến cho các "lão làng" vốn đang thống lĩnh thị trường phải e dè.

Cuộc đua với các ông lớn

Trung tâm quận 1, TP. HCM, nơi tập trung khách du lịch và dân văn phòng hạng sang, cũng là thị trường béo bở mà cả "ông lớn" lẫn "tân binh" ngành cà phê đều muốn chen chân vào dù chi phí mặt bằng khu vực này khá "chát". Chỉ cần lang thang từ Nhà thờ Đức Bà đến chợ Bến Thành, rồi vòng xuống khu Tây balô - Phạm Ngũ Lão (quận 1), người ta có thể hoa mắt vì sự dày đặc của các chuỗi cửa hàng cà phê. Trong vòng bán kính 600-800 m xung quanh chợ Bến Thành, có đến 5/9 cửa hàng Starbucks, 10/17 cửa hàng Coffee Bean & Tea Leaf và hơn chục cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long ra đời sau cũng đã kịp đặt 6/10 cửa hàng ở khu vực này.

Tuy nhiên, ngoài chạy đua số lượng cửa hàng trên "khu đất vàng", Phúc Long dường như còn có ý khiêu chiến trực tiếp với các đối thủ sừng sỏ trong ngành cà phê. Vị trí cửa hàng thứ 10 của Phúc Long (khai trương ngày 25.7 vừa qua) tại ngã sáu Phù Đổng như đang thách thức Starbucks tọa lạc ngay phía bên kia đường. Cách đó không xa, đối diện cửa Đông của chợ Bến Thành là một cửa hàng Phúc Long khác đối chọi với The Coffee Bean & Tea Leaf hoạt động ở mé kia cửa Tây. Khu vực Đồng Khởi - Ngô Đức Kế - Nguyễn Huệ có 2 cửa hàng Trung Nguyên bị bủa vây bởi 4 cửa hàng Phúc Long. Liệu đây là bước đi ngẫu nhiên hay đầy sự tính toán?

Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng có nhiều điểm đáng chú ý. Vẫn dựa trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê, Phúc Long xây dựng thực đơn khá phong phú, có trà và cà phê truyền thống và các loại thức uống đá xay chẳng khác gì các thương hiệu ngoại. Phúc Long bán cả các loại trà sữa - loại đồ uống yêu thích của giới trẻ trong thời gian gần đây. Sản phẩm tương tự nhưng giá bán lại khá mềm, chỉ khoảng 25.000 - 45.000 đồng/ly, bằng 50 - 70% so với giá bán của Trung Nguyên, hay 30% - 50% giá bán của Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf. Tất nhiên, mỗi thương hiệu có phân khúc khách hàng mục tiêu của riêng mình. Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf nhắm tới dân văn phòng thu nhập cao và khách nước ngoài vốn đã quen với khẩu vị của cà phê ngoại. Trung Nguyên tập trung vào đối tượng yêu thích hương vị truyền thống của cà phê Việt. Còn cái hay của Phúc Long là hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng hơn, từ người đi làm, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên. Giá bán phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân có thể giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình đến mọi đối tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất.

Tuy nhiên, lại một lần nữa, câu hỏi về sự toan tính của Phúc Long lại được đặt ra. Với giá bán rẻ hơn đối thủ trong khi giá thuê mặt bằng vẫn ngang ngửa và chi phí đầu tư lớn, chắc hẳn Phúc Long không muốn chơi ngông sau nửa thế kỷ ẩn mình. Vậy điều gì đang nằm trong đầu của ông chủ thương hiệu này?

Bài toán khó của Phúc Long


Trở lại với sự toan tính của Phúc Long. Hẳn là với nhiều năm lăn lộn, ông Lâm Bội Minh, chủ thương hiệu này, đã quá hiểu sự rắc rối của bài toán phát triển thương hiệu và lợi nhuận. Tận dụng lợi thế sân nhà để lựa chọn đối đầu trực tiếp với Starbucks và những thương hiệu cà phê ngoại khác, Phúc Long đã tự nâng tầm thương hiệu với những ông lớn này và từ đó tạo sức bật ra thị trường quốc tế thông qua du khách đến Việt Nam. Khi lựa chọn một đất nước là điểm đến khám phá, khách du lịch nước ngoài sẽ có xu hướng thưởng thức các thương hiệu nội địa thay vì các thương hiệu quen Starbucks hay The Coffee Bean & Tea Leaf. Rồi khi trở về nước, họ sẽ trở thành kênh quảng cáo "truyền miệng" của Phúc Long, phát tán đi thông tin về chất lượng và sản phẩm của một hãng cà phê Việt. Đó là lợi ích. Đổi lại, Phúc Long phải chịu một khoảng chi phí không nhỏ với giá thuê mặt bằng cao ngất ngưỡng và chi phí đầu tư khổng lồ. Bao giờ mới có lãi hoặc ít nhất, lấy lại được vốn? Câu trả lời có lẽ là rất lâu hoặc không bao giờ. Nhưng giữa lợi ích của việc phát triển thương hiệu và lợi nhuận, Phúc Long chọn thương hiệu. Hơn nữa, với chiến lược này, Phúc Long đã vô tình thu hút được sự quan tâm đáng kể của giới trẻ. Tại quán cà phê Phúc Long trên đường Lê Lợi, với diện tích chưa đến 30 m2 nhưng lúc nào cũng trong tình trạng hết chỗ với hơn 35 khách đang ngồi, đa số còn rất trẻ. Có lẽ Phúc Long sẽ sớm mở thêm những chuỗi cửa hàng mới phục vụ riêng cho nhóm này ở những khu vực có giá thuê thấp hơn nhằm cân bằng chi phí và lợi nhuận.

Cuộc chiến dai dẳng

Trong cuộc cạnh tranh với những đối thủ Việt Nam, các thương hiệu ngoại vẫn đang thay đổi để phù hợp với thói quen của người địa phương. Trong thực đơn của mình, The Coffee Bean & Tea Leaf có món cà phê kiểu Việt Nam, Starbucks có Asian Dolce Latte đều hướng đến khẩu vị của người Việt. Ngoài việc bổ sung những thức uống hợp khẩu vị hơn, cả 2 thương hiệu này cũng đang thay đổi thói quen kinh doanh của mình. Tại Mỹ, các cửa hàng của Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf chủ yếu bán cà phê mang đi (take-away). Khi về đến Việt Nam, họ đều "nhập gia tùy tục" với các cửa hàng được thiết kế sang trọng, không gian thoải mái để các thượng đế có thể "ngồi đồng", nếu muốn. Starbucks hiện có kế hoạch phát triển chuỗi cửa hàng tại các khu vực mang tính địa phương hơn khi tập trung vào các khu dân cư. Bước đầu là cửa hàng Starbucks Phan Xích Long (Q. Phú Nhuận), kế tiếp có thể là cửa hàng Starbucks Panorama (Q. 7) và Pandora City (Q. Tân Phú).

Trung Nguyên dù đang ghi điểm tuyệt đối về độ phủ của thương hiệu với hơn 70 cửa hàng trên toàn quốc, nhưng họ cảm thấy chưa đủ an toàn. Thương hiệu này đang tiếp tục mở rộng mạng lưới hoạt động thông qua nhượng quyền thương hiệu và phát triển chuỗi cửa hàng mang về Brain Station Coffee, tăng mức độ cạnh tranh với những đối thủ kia.

Một thương hiệu cà phê Việt khác là Phin Deli cũng đang chuẩn bị phát triển chuỗi 30 cửa hàng của riêng mình. Với khả năng kinh doanh nhạy bén của người mua thị trấn Mỹ Phạm Đình Nguyên, cùng sự hậu thuẫn của Kinh Đô, Phin Deli sẽ là cái tên tiếp theo đẩy cuộc cạnh tranh chuỗi cà phê lên cao trào.

Như vậy, thị trường cà phê vẫn sẽ còn chứng kiến những cuộc cạnh tranh khốc liệt và căng thẳng hơn trong tương lai. Ngay tại thời điểm này, nếu loại trừ thương hiệu mà chỉ tính đến lượt khách và doanh thu thì sẽ rất khó để tranh ngôi thứ cao thấp. Phúc Long ra đời sau nhưng đang thể hiện tốt sự năng động của mình trước các "lão làng" cả nội lẫn ngoại. Đến khi Phin Deli xuất hiện, chắc chắn bức tranh toàn cảnh về cuộc chiến của 5 ngũ tướng cà phê sẽ trở nên rõ ràng hơn.