Kết quả sau cùng trong cuộc so tài tại châu Á cho thấy, Samsung vẫn cầm chắc vị trí dẫn đầu, nhưng theo sau đó, Sony đã chiếm giữ vị trí thứ 2 của Apple.

Câu hỏi đặt ra là tại sao lại có thứ tự xếp hạng như thế? Bài phân tích sau đây về thị trường cũng như hiệu quả marketing của từng thương hiệu trong top 10 sẽ làm rõ hơn kết quả trên.

1. Samsung

Ngân sách quảng cáo: 1.4 tỷ đôla Mỹ

Trong khi những cuộc đối đầu về kiện tụng với Apple vẫn chưa dứt thì trong quan điểm của người tiêu dùng tại châu Á, Samsung vẫn giữ vị trí số 1 về mức độ hài lòng sản phẩm. Thương hiệu điện tử này hiện đang giữ kỷ lục 3 năm liên tiếp đứng đầu bảng xếp hạng và trở thành thương hiệu hàng đầu tại tất cả các thị trường trừ Nhật Bản (bị loại khỏi top 100). Ngoài ra, tại thị trường Đài Loan và Việt Nam, Samsung tạm đứng thứ 4 và thứ 2 sau các đại diện khác.

Về các dòng sản phẩm, smartphone hiện đang là sản phẩm chủ lực giúp Samsung lên ngôi. Nhờ đó, thương hiệu này có được nhiều thứ hạng cao ở hầu hết các thị trường nhưng chưa thực sự chinh phục được thị trường Trung Quốc, nơi mà Apple vẫn đang là người dẫn đầu. Samsung cũng lọt vào top ở dòng hàng điện thoại di động thông thường, đứng thứ 2 ở dòng máy tính bảng sau Apple và chưa vượt qua nổi đại diện Sony ở dòng sản phẩm TV.

Ở ngành hàng thiết bị điện tử gia dụng, Samsung vẫn tăng trưởng mạnh nhờ bán chạy sản phẩm tủ lạnh nhưng vẫn xếp sau "người đồng hương" LG.

Nhìn chung, những thương hiệu của Hàn Quốc đã có nhiều biểu hiện ấn tượng trong những năm qua. Đó là điều không thể chối cãi, nhưng câu hỏi đặt ra là liệu sự thăng hoa đó sẽ kéo dài trong bao lâu. Trong khi mặt hàng điện thoại di động bị rớt giá thê thảm trong quý vừa qua thì Samsung vẫn kiên trì mở ra những xu thế phát triển mới, bằng chứng là thương hiệu này đã đặt cược rất lớn vào dòng điện thoại smartphone Samsung Galaxy S5, hi vọng giúp thương hiệu duy trì vị trí dẫn đầu trong cuộc đua với Apple, Samsung hứa hẹn sẽ còn tung ra dòng sản phẩm mới vào nửa năm sau 2014.

Năm ngoái, Samsung cũng đã bước chân vào cạnh tranh tại thị trường smartwatch (đồng hồ đeo tay thông minh) với cái tên Galaxy Gear. Mặc dù dòng sản phẩm này chưa đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng nhưng thay vào đó, Samsung dường nhưđã trở thành ông chủ của sân chơi mới này. Vì vậy, nếu thị trường này thất bại thì Samsung vẫn được gắn mác là người dẫn đầu chứ không phải là một kẻ ăn theo trong thế giới công nghệ nữa. Bên cạnh đó, Samsung cũng đã đầu tưở ngành hàng công nghệ chăm sóc sức khỏe "in the form of the Simband."

Đa số những thành công mà Samsung gặt hái được đến từ công tác ấn định giá và sự xuất sắc của đội ngũ sales.

Đồng thời, cũng phải nói thêm rằng, đa số những thành công mà Samsung gặt hái được đến từ công tác ấn định giá và sự xuất sắc của đội ngũ sales. Vẫn còn đó sự thiếu nhất quán, đồng bộ trong các dòng sản phẩm của Samsung. Galaxy S5 là một smartphone mang tính đột phá nhưng số tiền đầu tư cho mobile printing space (which includes a printer that plays music) mới là thứ đặt ra nghi vấn. Câu tagline quảng cáo của Samsung cho dòng Gear này: "Are you geared up?" tuy tạo được thiện cảm nhưng lại bộc lộ sự vụng về trong câu chữ và gợi lên hình ảnh những quý ông "không thể cưỡng lại" irresistible trong mắt phụ nữ, điều này chẳng những không gây chú ý mà ngược lại đã trở thành trò cười trong cộng đồng mạng.

Điều cần thiết lúc này có lẽ là sự thay đổi. Samsung hiện đang xem lại cách chi tiêu của mình khi đã phung phí con số 14 tỷ đôla cho ngân sách creative và media trên toàn cầu. Được biết, thương hiệu này vẫn ưu tiên hàng đầu cho các phát minh sáng tạo mới và các chiến dịch digital hiệu quả. Nhiều dẫn chứng về xu hướng phát triển có kế hoạch cùng với một cú huých từ thị trường smartphone và những chiến lược branding nhất quán hẳn sẽ tiếp thêm hi vọng cho Samsung trong cuộc đua tranh ngôi đầu vào năm tới – nhưng trước mắt, thương hiệu này sẽ phải luồng lách thông minh hơn tại thị trường Trung Quốc bởi các đối thủ mới đang tăng trưởng rất nhanh nhờưu thế về giá và biết tận dụng tốt sự đa dạng mẫu mã cũng như nhắm đúng tâm lý người tiêu dùng.

2. Sony

Ngân sách quảng cáo: 671 triệu đôla Mỹ

Gã khổng lồ công nghệ tại Nhật Bản có lý do để ăn mừng về kết quả năm nay bởi họ vẫn có chỗ đứng vững chắc trong tâm lý người tiêu dùng, chưa kể đến các kết quả kinh doanh khác. Sony đã nỗ lực vươn lên, soán vị trí của Apple và hiện đang là người dẫn đầu trong các dòng sản phẩm công nghệ điện tử tại thị trường trong nước, Đài Loan và Việt Nam. Sony cũng đã tiến một bậc từ hạng 4 lên hạng 3 tại Australia. Ở Hàn Quốc - thị trường yếu nhất của của mình thì Sony tuột 6 bậc từ hạng 3 xuống hạng 9.

TV và điện tử gia dụng là những dòng sản phẩm đáng tự hào của Sony mặc dù đã có sự sụt giảm doanh số trong ngành này (công ty dự định cắt giảm "spin off" dòng TV vào cuối năm nay). Sony đứng thứ 2 trong bảng xếp hạng máy nghe nhạc cá nhân, và các hoạt động branding gần đây trong dòng smartphone của Sony đã không đạt được thành công như mong đợi, trong đó, Sony xếp thứ 8, sau cả Motorola và Huawei.

Bàn về thứ hạng 2 này của Sony có lẽ phải kể đến những tín hiệu lạc quan từ phía người tiêu dùng. Nhưng sự chắc chắc thì không ai có thể bảo đảm: bằng chứng là thương hiệu này đã lỗ 1.3 tỷ đôla Mỹ tính đến tháng 3 năm nay, và sắp tháo chạy trong cuộc chiến Vaio PC.

Sony hiện đang là người dẫn đầu trong các dòng sản phẩm công nghệ điện tử tại thị trường trong nước, Đài Loan và Việt Nam.

3. Apple

Ngân sách quảng cáo: 671 triệu đôla Mỹ

Đã 3 năm kể từ ngày mất của người sáng lập huyền thoại Steve Jobs, Apple vẫn là một thương hiệu không thể đánh đổ. Nếu có gì thiếu sót ở thương hiệu này trong năm qua thì đó chính là sự cải tiến.

Doanh thu tiếp tục giảm và Apple nay đã phải đổi chỗ với Sony, điều này chứng tỏ khách hàng sẽ không còn kiên nhẫn nếu Apple cứ "áng binh bất động" như thế. Doanh thu đã tụt giảm nghiêm trọng tại Nhật Bản – thị trường dẫn đầu của Apple năm ngoái và hơn thế, tại Đài Loan, Apple nay chỉ đứng thứ 8 sau khi đã tụt 5 hạng từ vị trí thứ 3. Thua sút kình địch Samsung ở mảng smartphone nhưng Apple vẫn đứng nhất trong dòng máy tính, tablets và máy nghe nhạc.

Còn quá sớm để kết luận rằng Apple đã mất hết "phép" nhưng rõ ràng thương hiệu này đang phải đối mặt với rất nhiều áp lực cạnh tranh không chỉ từ Samsung, mà còn đó "tay chơi mới nổi" Xiaomi. Chỉ có IPhone 6 thôi thì chưa đủ, Apple cần một sự đa dạng hơn và mọi căp mắt bây giờ đang đổ dồn vào thương vụ Apple mua lại hãng loa Beats, điều này liệu có làm nên chút gì đó mới mẻ?

Thua sút kình địch Samsung ở mảng smartphone nhưng Apple vẫn đứng nhất trong dòng máy tính, tablets và máy nghe nhạc.

4. Nestle

Ngân sách quảng cáo: 778 triệu đola Mỹ

Đại diện của ngành hàng FMCG - Nestle liên tục giữ vị trí thứ 4 trong vòng 3 năm qua, và càng nổi bật hơn khi đứng sau 3 đại diện về công nghệ. Nestle hiện đã lấn sân sang ngành chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng. Bằng cách mua lại Wyeth vào năm 2012 và Galderma hồi tháng 2 này, Nestle hiện đang là thương hiệu có các sản phẩm gẫn gũi và thân thiện nhất với người tiêu dùng tại các quốc gia châu Á.

Năm ngoái, Asia – Pacific đã công bố mức tăng trưởng tự nhiên của gã khổng lồ Nestle là 7.4% tại Indonesia, Malaysia và Japan cũng như một số thị trường chủ lực khác nữa. Trong top 1000 thương hiệu, Nestle đứng thứ 3 tại Hong Kong, Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Việt Nam và Philippine. Thương hiệu này cũng đã tăng mức độ nhận biết để vươn từ hạng 8 lên hạng 6 tại thị trường Hàn Quốc. Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều, nhưng Nestle hẳn sẽ cần làm nhiều hơn để tăng nhận biết thương hiệu tại thị trường Nhật Bản vì tại đây, Nestle đã tuột 1 bậc từ hạng 18 xuống hạng 19.

Nestle hiện đang là thương hiệu có các sản phẩm gẫn gũi và thân thiện nhất với người tiêu dùng tại các quốc gia châu Á.

5. Panasonic

Ngân sách quảng cáo: 295 triệu đola Mỹ

Panasonic vẫn là top-of-mind đối với người tiêu dùng tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương, mặc dù thương hiệu này đã có phần sai lệch khi quảng bá hình ảnh công ty là một nhà sản xuất hàng tiêu dùng vì (consumer – goods maker)

Công ty vốn được biết đến với cái tên Matsushita này đã tăng trưởng trở lại nhờ một cuộc tái cơ cấu cắt giảm một số dòng sản sản phầm (consumer-focused product lines) bao gồm cả smartphones ở lĩnh vực di động. Tại châu Á Thái Bình Dương, thương hiệu Panasonic giữ vị trí thứ 3 trong ngành hàng điện tử sau Samsung và Sony, đứng thứ 2 trong ngành hàng thiết bị gia dụng và thứ 3 ở mảng TV, mặc dù công ty vẫn không thể lấy lại khoảng tiền lớn đã mất vào khâu sản xuất TV LCD.

Điện tử gia dụng là một thế mạnh của Panasonic, hãng này đứng đầu trong phân khúc máy lạnh và giữ vị trí thứ 3 trong ngành hàng tủ lạnh, máy rửa chén. Thương hiệu Panasonic luôn thuộc top 10 ở nhiều quốc gia nhưng lại không thành công tại Philpppine (hạng 19), Ấn Độ (hạng 21) và Hàn Quốc (hạng 91). Xét về hiệu quả marketing, Panasonic đã tiêu tốn phần lớn ngân sách cho việc quảng cáo các thiệt bị gia dụng nhỏ như nồi cơm điện. Hồi đầu năm nay, thương hiệu này đã mở rộng chiến lược tài trơ cho Olympics đến năm 2024.

Panasonic vẫn là top-of-mind đối với người tiêu dùng tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương.

6. LG

Ngân sách quảng cáo: 471 triệu đola Mỹ.

Năm ngoái, LG đã leo lên hạng 6 từ vị trí thứ 7 và hiện vẫn giữ nguyên trong năm nay. Đây rõ ràng là một sự cố gắng không nhỏ của đại diện đến từ Hàn Quốc bởi sức ép cạnh tranh khủng khiếp từ các nhà sản xuất nội địa đối với LG. Và thương hiệu thuộc top châu Á này đã khôn khéo quyết định đầu tư nhiều hơn cho ngành hàng thế mạnh của mình tuy Samsung nay đã chiếm 1/3 thị phần smartphone thế giới và dường nhưđã nhấn chìm "người anh em" đồng hương LG.

Hai thương hiệu này có thị phần tương đương nhau ở ngành hàng TV nhưng LG có phần ít hơn. Samsung đã tận dụng lợi thế về vị trí để lôi kéo khách hàng ở lĩnh vực hàng điện tử của LG sang phía mình. Dù vậy, LG vẫn tăng trưởng doanh thu năm 2013 ở phân khúc đó và thậm chí vượt mặt Samsung ở thị trường Bắc Mỹ, nhưng Samsung hiện đang chi mạnh tay cho quảng cáo hơn và đã công bố mục tiêu trở thành bá chủ trong thế giới hàng điện tử tiêu dùng, điều đó đồng nghĩa với việc LG nay càng có thêm nhiều việc để làm.

Cả 2 công ty hiện đang có xu hướng cạnh tranh thị phần với các đối thủ khác trong khu vực nhưng không ai biết liệu sẽ mất bao lâu nữa để LG có thể đánh thắng Samsung, và điều đó sẽ diễn ra trên đất Hàn hay thị trường thế giới?

LG vẫn tăng trưởng doanh thu năm 2013 ở lĩnh vực hàng điện tử và thậm chí vượt mặt Samsung ở thị trường Bắc Mỹ.

7. Nike

Ngân sách quảng cáo: 93 triệu đôla Mỹ

Nike nay đã lập một kỷ lục mới khi thành công với chiến lược "tái lập" (reset) thị trường, đặc biệt là những thị trường mới nổi đều mang lại hiệu quả.

Thương hiệu thể thao này đã khai trương nhiều cửa hàng bán lẻ, tập trung phân khúc dòng sản phẩm và thêm nhiều trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, đặc biệt ở mảng công nghệ. Vốn nổi tiếng với những sản phẩm cách tân, Nike nay đã tạo được những thay đổi giúp cân bằng cung cầu, đồng thời bán sản phẩm trực tiếp đến khách hàng mà không cần thông qua nhà phân phối. Những phân khúc mới bao gồm đợt tung dòng Nike+ FuelBand tại Nhật Bản đã tạo đà để thử nghiệm concepts mới dành cho các nhà phân phối của Nike.

Trong bảng xếp hạng, Nike tăng trưởng mạnh (fares strongly) tại Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc nhưng lại không gặp may mắn tại thị trường Singapore (xếp thứ 9.)

Nike nay đã lập một kỷ lục mới khi thành công với chiến lược "tái lập" (reset) thị trường, đặc biệt là những thị trường mới nổi đều mang lại hiệu quả.

8. Cannon

Ngân sách quảng cáo: 413 triệu Đôla Mỹ

Mặc dù Canon là thương hiệu dẫn đầu trong ngành camera ở hầu hết các quốc gia trừ Ấn Độ (nơi Nikon đang là số 1) thì hãng này cũng đã nếm trải thất bại khi tụt hạng 3 lần liên tiếp trong bảng tổng xếp và hiện đang giữ vị trí thứ 8.

Nhìn theo khía cạnh tích cực thì công ty này đã cho ra mắt một vài sản phẩm mới được xem là sự cải tiến đáng chú ý nhất sau những sai lầm gần đây. Và những mẫu mã mới hứa hẹn sẽ chuộc lại niềm tin của các khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm máy chụp ảnh từ thương hiệu Canon. Trong khi đó, ở ngành hàng phần cứng máy tính, Canon hiện đang ở vị trí thứ 2.

Kể từ khi Canon ngưng sản xuất máy vi tính thì việc thương hiệu này đánh bại các hãng như Lenovo và Dell đã chứng minh được sức mạnh của Canon ở dòng sản phẩm máy in – sản phẩm chủ lực số 1 tại nhiều quốc gia hiện nay. Gần đây, công ty này cũng đã nâng mức lợi nhuận dự tính trong năm lên cao hơn mặc dù đồng yen Nhật được dự đoán là sẽ có dao động mạnh.

Canon tiếp tục chi tiền mạnh tay cho quảng cáo ngoài trời nhưng có vẻ thương hiệu này sẽ thu được lợi ích nhiều hơn từ các chiến dịch truyền thông mang tính liên kết.

Canon là thương hiệu dẫn đầu trong ngành camera ở hầu hết các quốc gia trừ Ấn Độ.

9. Channel

Ngân sách quảng cáo: 306 triệu đôla Mỹ

Kể từ khi vượt mặt Louis Vuitton trong lĩnh vực thời trang cao cấp tại thị trường Trung Quốc hồi năm 2012, Chanel nay đã đứng vững ở vị trí thứ 9 trong top 10.

Bằng cách duy trì sự độc tôn, đầu tư vào chăm sóc sắc đẹp và định hướng thị trường nhờ vào tầm vóc thương hiệu, Chanel đã thành công ở Trung Quốc nơi thương hiệu này từng đứng thứ 4 và ở quốc gia láng giềng Đài Loan là thứ 2. Bên cạnh đó, Chanel rất được yêu thích tại Hàn Quốc và giữ vị trí thứ 5. Tuy nhiên, tại Thái Lan, hãng thời trang này chỉ đứng thứ 4 và tại Việt Nam là thứ 9, Chanel dường như chưa hoàn thiện khâu phân phối (well-placed) tại thị trường Đông Nam Á, tiêu biểu là tại Singapore (xếp thứ 25) và tại Malaysia (xếp thứ 79). Thương hiệu này hẳn sẽ còn phải nỗ lực nhiều ở thị trường lớn thứ 2 châu Á - Ấn Độ khi đã thất bại với thứ hạng 150.

Bằng cách duy trì sự độc tôn, đầu tư vào chăm sóc sắc đẹp và định hướng thị trường nhờ vào tầm vóc thương hiệu, Chanel đã thành công ở Trung Quốc nơi thương hiệu này từng đứng thứ 4.

10. Adidas

Ngân sách quảng cáo: 192 triệu Đôla Mỹ

Một lần nữa, Adidas đã trụ vững ở vị trí thứ 10 với nhiều tiến triển ở dòng hàng giày thể thao chạy bộ đang cạnh tranh khốc liệt và giày đá bóng.

Mức tăng trưởng của thương hiệu này đến từ chiến dịch Fifa World Cup, trong đó qui tụ lực lượng fans hùng hậu trong một điệu nhảy Samba có sử dụng sản phẩm giày đến từ những dòng sản phẩm chính của thương hiệu như Adizero f50, Predator, Nitrocharge và 11Pro. Những sản phẩm chiến lược của Adidas chuyên về dòng thể thao (Sports-lifestyle), nguyên bản (Original and NEO) accelerates from mid single-digit sales in the first nine months of launch to 12 percent.

Ở Trung Quốc Đại lục, Adidas tiếp tục bám đuổi Nike nhưng lại được tin dùng nhờ cách tiếp cận bình dân đại trà và nhờ hệ thống các cửa hàng rộng khắp (7600 cửa hàng). Giá trị thương hiệu của Adidas mạnh tại Ấn Độ, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và Philippine.

Adidas được tin dùng nhờ cách tiếp cận bình dân đại trà và nhờ hệ thống các cửa hàng rộng khắp.