Thương trường và môi trường công ty là hai mặt trận mà doanh nghiệp cần chiến thắng. Thương hiệu có được khi doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc chiến giành tâm trí và trái tim của khách hàng. Văn hoá có được khi doanh nghiệp "sở hữu" những đại sứ thương hiệu ngay trong chính công ty của mình.

Bill Taylor – cựu biên tập của Havard Business Review, đồng sáng lập tạp chí Fast Company và là tác giả của một số cuốn sách nổi tiếng cho rằng: "Bạn không thể nghĩ đến khách hàng nếu bạn không nghĩ cho nhân sự của mình. Hầu hết những lãnh đạo mà tôi biết đều thừa nhận rằng, thành công không đơn thuần là làm marketing khác biệt với đối thủ bằng những mẩu quảng cáo táo bạo hơn, nhiều sản phẩm mới hơn... mà điều có lẽ còn quan trọng hơn đó là Quan tâm Nhiều Hơn (so với các công ty khác) đến khách hàng, đồng nghiệp và quy tắc ứng xử của tổ chức".

Nhưng thực tế ở Việt Nam thì khác. Quan sát và tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, tôi nhận thấy rằng rất nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp. Họ quá mải mê và tập trung nguồn lực ở "tiền tuyến" bằng các cuộc chiến tại điểm bán, truyền thông và marketing, nhưng lại lơ là với "hậu phương" là đội ngũ nhân sự, môi trường làm việc và văn hoá doanh nghiệp.

Một số doanh nghiệp có thương hiệu khá nổi tiếng tại Việt Nam, được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, ngay lập tức có thể kể ra sản phẩm nào bán chạy, thị trường nào họ là số 1... Nhưng họ lại lúng túng khi nói về bản sắc văn hoá doanh nghiệp mà họ đang làm việc.

Ngược lại, có những doanh nghiệp dù nhỏ, thương hiệu của họ chưa phổ biến trên thị trường, nhưng từ vị trí lãnh đạo, quản lý, đến nhân viên đều có thể chia sẻ một cách rành mạch các giá trị nổi bật về văn hoá, môi trường làm việc của tổ chức đó.

Nếu "thiết kế là đại sứ thương hiệu thầm lặng" thì nhân sự là những "đại sứ thương hiệu KHÔNG thầm lặng".


Jana – Phó Chủ tịch Nhân sự và Marketing cấp cao của Corner Bank – một ngân hàng có lịch sử 138 năm ở Winfield, Kansas nói rằng "Đội ngũ của chúng tôi chính là những công cụ marketing tuyệt vời nhất. Quảng cáo, thiết kế website quan trọng nhưng việc khách hàng có những trải nghiệm tích cực mỗi lần đến ngân hàng mới chính là điều tạo nên tên tuổi và danh tiếng của chúng tôi".

Doanh nghiệp không sai lầm khi đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing. Nhưng sẽ là sai lầm nếu bỏ qua công cụ marketing vô cùng hiệu quả là đội ngũ nhân sự, để đặt trọn niềm tin vào hoạt động truyền thông mà bạn hoàn toàn không thể kiểm soát, bởi vì truyền thông không phải là chiếc chìa khoá vạn năng như chúng ta vẫn ngộ nhận. Mỗi nhân sự là một đại sứ thương hiệu KHÔNG thầm lặng. Họ là người nói chuyện với khách hàng, gặp gỡ và tiếp xúc với khách hàng, vì vậy họ chính là người quyết định đến việc trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu của bạn có tuyệt vời hay không? Khách hàng đánh giá và cảm nhận về một thương hiệu thông qua sản phẩm, nhận diện, truyền thông, quảng cáo và đặc biệt là qua nhân viên.

Hãy thừa nhận một cách thành thật xem bạn đã bao giờ ghé một cửa hàng chỉ vì thái độ của nhân viên rất dễ chịu? Hay cũng không ít lần bạn không muốn bước vào một nơi mà bạn có trải nghiệm không tốt với nhân viên ở đó chưa?

USAA – Thương hiệu về dịch vụ tài chính, ngân hàng và bảo hiểm ở San Antonio (Texas, Mỹ), được xếp hạng là một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ nhất thế giới (top 100 nơi làm việc tốt nhất, đứng thứ 100 trong top 500 Fortune). USAA khác biệt nhờ cung cấp dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng là quân nhân và cựu quân nhân. Họ đầu tư cho trải nghiệm của khách hàng bằng cách đầu tư cho trải nghiệm của nhân viên trước tiên, thông qua chương trình đào tạo tuyệt vời. Nhân viên của USAA được trải nghiệm cuộc sống như một người lính thực thụ: ăn đồ ăn liền, đeo balo nặng 65 pound để hành quân… với mục tiêu tối thượng là để nhân viên thấu hiểu và mang lại trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời nhất cho khách hàng.

Vì vậy, đầu tư cho trải nghiệm của nhân viên ngay tại môi trường nội bộ là một cách làm khôn ngoan nếu muốn mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Đây là nền tẳng để  xây dựng lòng trung thành và sự yêu thích thương hiệu với khách hàng.

Thương hiệu của bạn không thể đặc biệt, nổi bật và đầy hấp dẫn trên thị trường (marketplace) nếu bạn không tạo ra một điều gì đó đặc biệt, nổi bật và hấp dẫn không kém trong môi trường làm việc (workplace) - Bill Taylor.

Thương trường và môi trường công ty là hai mặt trận mà doanh nghiệp cần chiến thắng. Thương hiệu có được khi doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc chiến giành tâm trí và trái tim của khách hàng. Văn hoá có được khi doanh nghiệp "sở hữu" những đại sứ thương hiệu ngay trong chính công ty của mình.

Cả hai thái cực này để thấy rằng, doanh nghiệp có một trong hai "thương hiệu" hoặc "văn hoá" đều chưa đủ. Khi văn hoá và thương hiệu giao thoa và cộng hưởng với nhau, doanh nghiệp sẽ thực sự vững mạnh cả trên hai mặt trận "trong tâm trí khách hàng" (thương hiệu) và "trong tâm trí đội ngũ nhân sự của mình" (văn hoá). Và sức mạnh thương hiệu đến từ sự cộng hưởng của cả hai yếu tố "văn hoá" và "thương hiệu".