Trong thế giới thương hiệu, Abercrombie & Fitch là thương hiệu có logo thương hiệu thuộc diện nổi tiếng nhất. Thành công của thương hiệu này có phần đóng góp rất đáng kể của giá trị biểu trưng của logo thương hiệu. Vậy mà mới đây, ban lãnh đạo hãng này đã quyết định loại bỏ chính logo thương hiệu ấy trên sản phẩm của hãng.

Ở thời hoàng kim, logo Abercrombie & Fitch hiện diện cho đẳng cấp và đặc tính của giới trẻ, nội hàm thông điệp "đẳng cấp phải như vậy" và "mốt thời thượng của giới trẻ phải như vậy". Thiên hạ bỏ tiền ra mua quần áo của Abercrombie & Fitch bởi muốn được mang trên mình biểu tượng thương hiệu này, muốn nhờ cậy vào đó để được công nhận thuộc đẳng cấp riêng. Bây giờ, từ bỏ logo thương hiệu như thế chắc chắn là quyết định không dễ dàng chút nào. Nhưng lại rất cần thiết.

Abercrombie & Fitch không làm thế không được nữa bởi tình hình kinh doanh không còn sáng sủa như trước. Lý do không phải ở chỗ chất lượng sản phẩm không được như trước mà ở chỗ cái trào lưu dùng thương hiệu cụ thể để thể hiện đẳng cấp cụ thể hay được công nhận thuộc về đẳng cấp cụ thể thật ra đã qua từ khá lâu rồi. Rất nhiều hãng trên thế giới đã phải từ bỏ logo thương hiệu trên sản phẩm để được khách hàng chấp nhận. GAP, Michael Kors, Joop, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana... là một số ví dụ điển hình. Millenials là biệt danh dành cho diện khách hàng sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến 1995. Những khách hàng thuộc diện này có cách nhìn nhận khác về tác dụng của thương hiệu. Họ không còn thích thú và tâm đắc tác dụng "phân loại" của thương hiệu. Họ vẫn muốn sử dụng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng nhưng không muốn có logo thương hiệu trên đó, vẫn gắn bó với sản phẩm nhưng không muốn vì có sự hiện diện của logo thương hiệu mà trở nên biệt lập và không hoà đồng vào số đông. Abercrombie & Fitch giờ phải bỏ logo để tự cứu mình. Logo biểu tượng cho thương hiệu góp phần tạo nên giá trị thương hiệu nhưng cũng có lúc phải hy sinh chính logo ấy để bảo tồn giá trị thương hiệu.