Từ một thương hiệu máy ảnh hàng đầu thế giới, do "ngủ quên" trong ánh hào quang của chiến thắng, Leica đã từng mon men tới "nghĩa trang thương hiệu". Nhưng giờ đây thương hiệu này lại hồi sinh mạnh mẽ.

Trong thế giới thương hiệu, Leica là cái tên duy nhất được coi là thương hiệu quốc tế mà hãng làm ra nó chưa có được tầm vóc quốc tế. Cho nên mới nói thương hiệu này là đứa con lớn của người mẹ nhỏ hoặc con khổng lồ trong khi mẹ tý hon.

Cuộc cách mạng mang tên thương hiệu

Leica là viết tắt của Leitzsche Camera, có nghĩa là Camera của Leitz. Cái tên Leitz này nói lên nguồn gốc lâu đời của thương hiệu. Năm 1849, Carl Kellner thành lập ở Wetzlar (Đức) Viện Quang học để nghiên cứu và chế tạo ống kính và thấu kính. Ernst Leitz là một trong những người lãnh đạo viện này. Năm 1869, Leitz biến Viện Quang học thành Công xưởng Ernst Leitz, chuyên sản xuất kính hiển vi và ống nhòm, về sau chế tạo máy ảnh chuyên dụng. Leica thủa ấy chưa trở thành thương hiệu. Nó ra đời năm 1920. Thời ấy, máy chụp ảnh thường rất nặng, cồng kềnh và rất đắt. Nó không được thông dụng còn vì tính năng chuyên dụng của nó. Không phải ai cũng có được và còn ít người hơn thế thạo cách sử dụng. Năm 1913, kỹ sư Oscar Barnack làm việc cho công xưởng Ernst Leitz đã mày mò chế tạo ra máy ảnh chụp phim cuộn nhỏ, thao tác sử dụng dễ dàng, nhỏ gọn và đặc biệt là với giá thành không đắt, nhưng chỉ để sử dụng cho riêng mình.

Năm 1920, khi kế nghiệp cha, người con trai của Ernst Leitz là Ernst Leitz II đã quyết định thương mại hóa sản phẩm sáng tạo của Oscar Barnack và cho ra thị trường loại máy chụp ảnh ống kính nhỏ và phim nhỏ đầu tiên trên thế giới, đặt tên là Leica. Năm 1926, chiếc máy chiếu đầu tiên dùng phim nhỏ cũng được sản xuất và đưa ra thị trường.

Đơn giản chỉ có thế, nhưng thực chất lại là một cuộc cách mạng mang tên thương hiệu này. Leica đã làm cho việc chụp ảnh không còn là chuyện gì ghê gớm nữa mà trở thành bình thường. Phi đẳng cấp hóa chụp ảnh là bí quyết thành công quyết định nhất của thương hiệu Leica ở thời kỳ này. Gọn nhẹ và dễ sử dụng, lại không đắt đến mức chỉ những kẻ nhiều tiền lắm của trong xã hội mới sắm nổi – Leica không chỉ đáp ứng mong muốn của số đông mà còn khơi dậy thú chơi chụp ảnh, khai sinh ra cái gọi là thế giới nhiếp ảnh nghiệp dư. Cả về ý tưởng lẫn kỹ thuật, Leica đã làm nên cuộc cách mạng thực sự trong thế giới nhiếp ảnh.

Thành công ban đầu này đã giúp Leica nổi tiếng thế giới. Ở Leica không chỉ "hữu xạ tự nhiên hương" mà còn có được sản phẩm vừa đáp ứng nhu cầu, vừa tạo ra nhu cầu; vừa chinh phục thị trường, vừa tạo ra thị trường. Thương hiệu này qua được Thế chiến thứ Hai mà không bị hề hấn gì. Trong thập kỷ 50 và 60 của thế kỷ trước, Leica trở thành một trong những hãng chế tạo máy chụp ảnh nổi tiếng nhất thế giới. Nhưng sau đó là thời kỳ trượt dốc dài. Leica đã ngủ quên trong ánh hào quang của thành công nên không nhận ra rằng đối thủ cạnh tranh không chỉ ngày càng nhiều mà còn ngày càng khôn hơn và trưởng thành hơn. Leica dường như cũng sao nhãng về sự phát triển nhanh chóng của khoa học, kỹ thuật và công nghệ. Đầu tư không đủ mức vào nghiên cứu và sáng tạo, trì trệ trong đổi mới công nghệ, bảo thủ trong thiết kế, sơ cứng trước những đòi hỏi mới và biến đổi về công năng của thiết bị, đặc biệt là chậm nhận biết sự phát triển và thắng thế của công nghệ kỹ thuật số và chiều hướng xóa nhòa ranh giới giữa chuyên nghiệp và nghiệp dư trong sử dụng thiết bị và nghệ thuật nhiếp ảnh, quay phim – tất cả những sai lầm và thiếu sót đó đã đẩy Leica đến bên bờ vực phá sản. Thời điểm đó là năm 2005.

Sự hồi sinh ngoạn mục

Nếu không có công ty gia đình đầu tư tài chính người Áo Kaufmann thì chắc Leica giờ đã yên nghỉ trong "nghĩa trang thương hiệu". Andreas Kaufmann mua những cổ phần đầu tiên của Leica vào năm 2004. Khi đó thương hiệu này đang ở trong tình trạng tồn tại hay không tồn tại. Kaufmann mạnh bạo chơi canh bạc của cuộc đời khi quyết định đầu tư tất cả vào Leica. Trong vòng 2 năm, ông đổ tiền ra mua về 96,5 % cổ phần của Leica, đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, cơ cấu lại công ty và chủng loại sản phẩm, chấp nhận thua lỗ nặng cho tới tận năm 2009. Khi ấy, Kaufmann trình làng 3 sản phẩm mới của Leica và chặn được sự trượt dốc không phanh của thương hiệu này. Leica như thể được sinh ra một lần nữa.

Trên nền tảng sự hồi sinh ngoạn mục đó, Kaufmann đưa ra định hướng khiến gần như tất cả phải ngỡ ngàng: quay trở lại chế tạo máy chụp ảnh đen trắng. Thiên hạ không ngỡ ngàng sao được khi thời của máy ảnh đen trắng bị coi là chấm dứt đã từ lâu. Điều đặc biệt nhất trong quyết định này của Kaufmann là đi ngược với bí quyết thành công thủa ban đầu của thương hiệu. Máy ảnh đen trắng mới của Leica đắt, thậm chí rất đắt chứ không hề rẻ (giá gần 7.000 Euro chưa kể ống kính đâu có phải thấp). Kaufmann lại đẳng cấp hóa sản phẩm mang thương hiệu Leica, lấy giá trị nghệ thuật trong những gì mà sản phẩm mang tên thương hiệu này tạo nên làm tiêu chí xác định và đánh giá đẳng cấp.

Thành công của định hướng kinh doanh này khích lệ Kaufmann, nhưng đồng thời cũng đặt người đàn ông 59 tuổi này trước thách thức mới là phải có vốn đầu tư. Kaufmann liên minh với quỹ đầu tư hàng đầu thế giới là Blackstone. Hai bên hợp sức mua về 3,5% cổ phần còn lại của Leica mà Kaufmann không nắm giữ rồi phân chia lại, Kaufmann 55% và Blackstone 45%. Blackstone cam kết không chỉ liên minh dài hạn mà còn tiếp tục đầu tư để mở rộng kinh doanh khi cần thiết và điều kiện chín muồi. Giải pháp chỉ có thể là phải xây dựng hãng trở thành một tập đoàn tầm cỡ thế giới.

Lịch sử thương hiệu Leica chẳng khác gì câu chuyện về một huyền thoại trong thế giới thương hiệu trong tâm khảm của người Đức. Vì thế, không thể không bi hài khi thương hiệu lớn này của nước Đức lại được cứu bởi tiền của và công sức của một người Áo. Bài học thất bại của Leica không phải chỉ là của riêng đối với thương hiệu này mà thấy cả ở rất nhiều thương hiệu khác trong thế giới thương hiệu. Nhưng bài học thành công của nó thì không giống ở đâu khác, không lẫn đi đâu được và cũng không dễ bắt chước.