Để đạt được sự khác biệt cũng như khẳng định giá trị và sự lớn mạnh của thương hiệu, đôi lúc các nhà quản trị thương hiệu cũng phải học cách nói "Không".

Những nhà quản trị thương hiệu dễ bị "cám dỗ" bởi việc khai thác tối đa giá trị thương hiệu – đôi lúc vô tình đánh rơi cả ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu.

Trong thế giới marketing, khái niệm về "tính độc lập" chính là sự khác biệt thương hiệu. Sự khác biệt này có thể được phân biệt ngay từ bao gói, nhãn mác của sản phẩm. Nó đại diện cho các quan điểm, phong cách, kiểu dáng, thậm chí cả giọng nói rất khác nhau mà từ đó khách hàng có thể dễ dàng nhận dạng sản phẩm mà mình yêu thích.

Vậy nguyên tắc "Không" của các thương hiệu lớn được sử dụng như thế nào và trong những trường hợp cụ thể nào?

"Không" bán hoặc mua những sản phẩm không phù hợp với mình

Khi Coca-cola quyết định loại bỏ công thức pha chế loại nước ngọt đã nổi tiếng từ một thế kỷ để chuyển sang sản xuất sản phẩm mới như New Coke. Đó là một ý tưởng thật kinh khủng, nếu các nhà quản lý Coca – Cola thời điểm đó biết dùng một từ "Không" với kế hoạch này thì Coca – cola đã không xảy ra tình trạng lúng túng, bối rối gây thất thoát hàng triệu đô la.

Hãng bảo hiểm y tế nổi tiếng CIGNA cách đây vài năm có ý định mua lại một công ty bảo hiểm lớn, nhưng sau khi nghiên cứu các vấn đề về tài chính và chiến lược, họ đã từ bỏ ý định đó vì giá trị văn hóa, chính sách, danh tiếng của công ty này không có gì gần gũi với các giá trị của nhãn hiệu CIGNA.

Chúng tôi "không" thể bán sản phẩm/dịch vụ này

Bartlett Tree Experts - một tổ chức quốc tế về chăm sóc sự sinh trưởng và thương mại hóa cây cối. Mục tiêu, tôn chỉ của tổ chức là bảo vệ sự khỏe khoắn, vẻ đẹp và giá trị của một trong những nguồn lực tự nhiên quan trọng nhất trên trái đất, đó là cây cối.

Bartlett Tree Experts điển hình cho lối nói "không" với khách hàng, thậm chí khi được trả giá rất cao cho việc phá hủy một cái cây nào đó vì lợi ích của khách hàng. Họ từ chối đơn giản vì đã theo đuổi mục đích duy nhất là duy trì sự sống của cây cối như bảo vệ sức khỏe cho con người.

"Không" sản xuất những sản phẩm làm giảm giá trị thương hiệu lâu nay mình tạo dựng

Hãng sản xuất xe hơi nổi tiếng BMW đã gây tiếng vang khi được đề nghị sản xuất dòng xe tải: "Chúng tôi không sản xuất loại xe tải, bởi vì sự xuất hiện của nó trên thị trường là hoàn toàn không thích hợp với giá trị của nhãn hiệu BMW lâu nay đã tạo dựng. Tất cả đội ngũ lãnh đạo và nhân viên của BMW đều đồng tâm nhất trí nói "không" với loại hình xe này."


Vậy một bài học nữa được rút ra: khi có một điều gì đó không phù hợp, doanh nghiệp phải đảm bảo chắc chắn rằng điều đó sẽ không thực hiện được.

"Chúng tôi không thể đến đó"

Hãng tư vấn quản lý nổi tiếng của Mỹ - McKinsey sẵn sàng hủy bỏ kế hoạch làm việc với bất kỳ một công ty nào đó nếu phát hiện ra những con số mà công ty này đưa ra sai lệch so với thực tế.

Marvin Bower, người được tờ báo The New York Times gọi là "người đàn ông chịu trách nhiệm cao nhất" cho những đặc tính nổi trội của McKinsey, đã thẳng thắn trình bày quan điểm này trên các phương tiện báo chí đại chúng. Ông thậm chí còn nhấn mạnh rằng, công ty của ông kiên quyết bảo vệ lập trường của mình, kể cả việc làm này có thể mang lại lợi ích và sự giầu có hơn cho các đối thủ cạnh tranh.

Và cuối cùng là câu chuyện diễn ra trên Phố Wall, nơi mà những cư dân của ở đây, hơn ai hết là những người hiểu nhất về bài học thế nào là sự điều tiết và thích nghi. Các hãng tài chính luôn nói "vâng, dạ, đồng ý" để ban đặc ân cho các khách hàng muốn thực hiện những giao dịch đã bị lỡ. Họ cũng nói "đồng ý" hợp tác với những khách hàng đưa ra những nghiên cứu đối địch; "đồng ý" với những kế hoạch mờ ám để lừa dối các nhà đầu tư; "đồng ý" rót vốn vào những công ty chấp thuận đi theo con đường mà họ muốn.

Đôi lúc, giữ ý nghĩa thương hiệu rõ ràng, minh bạch là yếu tố quan trọng nhất để duy trì ưu thế cạnh tranh và marketing thành công. Đừng quên rằng, thương hiệu chiếm vị trí càng cao trong tháp nhu cầu (từ nhu cầu vật chất căn bản đến nhu cầu tinh thần sâu sắc) thì đối thủ cạnh tranh càng khó bắt kịp.Vì vậy, hãy luyện tập cách nói "không" khi cần thiết.