Tạo một ứng dụng chơi khăm để 9X chọc ghẹo nhau, dùng súng sô-cô-la để bắn nhau.

Nội dung nổi bật:

Sô cô la không có mặt trong danh sách món ăn truyền thống phong phú của người Trung Hoa. Đó chính là thách thức hãng kẹo sô cô la Mỹ M&M's phải đối mặt khi đặt chân đến thị trường này.

- Chiến lược: Nhắm vào giới trẻ thích văn hóa Tây, thích vui chơi, thích tiệc tùng.

- Thực hiện: Quảng bá bằng cách chọn ngày Cá tháng tư để "9X" Trung Quốc có những tràng cười sảng khoái với bạn bè trên mạng xã hội Renren.

Bán đồ Tây cho người Tàu bao giờ cũng khó

Bán được sô cô la ở Trung Quốc là một việc không dễ như người ta tưởng. Mặc dù nền văn hóa ẩm thực của đất nước Á Đông này vô cùng phong phú, những món tráng miệng bằng hoa quả, hạt khô cũng đa dạng không kém nhưng sô cô la không hề có mặt trong số đó. Kể từ khi có mặt tại Trung Quốc từ những năm 90, hãng kẹo sô cô la M&M's đã vấp phải không ít rào cản về văn hóa.

Trung Quốc là một thị trường mới nổi, tại đây, doanh số hãng tăng khá mạnh nhưng sản phẩm vẫn bị đánh giá là đắt đối với nhiều khách hàng. Nhưng may mắn thay, người Trung Quốc vẫn sẵn lòng trải nghiệm thử những thứ mới lạ do cơn gió phương Tây đưa đến. Đây chính là cơ hội mà M&M's không thể bỏ lỡ.

Chiến lược: Nếu văn hóa lạ, nhắm vào giới trẻ luôn dễ

M&M's xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu của mình: giới trẻ. Văn hóa phương Tây như âm nhạc, thời trang, điện ảnh và cả lễ tết ảnh hưởng lên thế hệ thanh niên Trung Quốc rất nhiều.

Đối với "9X" nước này, các ngày lễ phương Tây là dịp để vui chơi, tiệc tùng thỏa thích, chứ không bị gò bó và phải tuân thủ theo nghi thức gia đình như lễ tết cổ truyền. Giáng Sinh, Valentine, Cá tháng tư... tất cả đều có thể trở thành cái "cớ" cho một bữa tiệc hay tụ họp bạn bè. Ngoài ra, mạng xã hội ở đây cũng phát triển mạnh không thua gì phương Tây. Đây chính là bàn đạp cho ý tưởng quảng bá của M&M's.

Cá tháng tư vui vẻ, nghịch ngợm là một ngày lễ hoàn toàn phù hợp với tinh thần của thương hiệu M&M's. Năm 2012, M&M's quyết định tung chiến dịch quảng bá vào dịp này bằng một ứng dụng chơi khăm cài trên Renren - mạng xã hội dành cho học sinh, sinh viên lớn nhất Trung Quốc.

Tiến hành: Chơi khăm ảo, niềm vui thật

Hai viên kẹo Đỏ và Vàng được hãng hình tượng hóa thành nhân vật đại diện và sẽ "đồng hành" với người dùng Renren trong các vụ chọc phá bạn bè trên mạng xã hội.

Ứng dụng M&M's được chèn vào một góc trang cá nhân của Renren. Khi nhấn vào, người dùng sẽ chọn "nạn nhân" bị chọc phá trong danh sách bạn bè và một trong sáu trò chơi khăm để "quậy phá" hồ sơ cá nhân của "nạn nhân" ấy, ví dụ như: đổi ảnh cá nhân, viết tin nhắn trêu chọc, tự viết thanh trạng thái để chơi khăm hay dùng súng sô cô la M&M's bắn tan tành trang hồ sơ của "nạn nhân".


"Cấp độ" mỗi trò sẽ dựa theo tính cách riêng của hai nhân vật Đỏ (nghịch ngợm, mưu mẹo) và Vàng (thật thà, đơn giản). Nếu Vàng "vui vẻ" luôn chơi khăm theo yêu cầu của người dùng thì Đỏ "đáo để" thi thoảng lại tự ý phá phách lung tung.

Khi phát hiện ra mình đang bị chơi khăm, người dùng có thể "tóm cổ" thủ phạm, nếu bắt được kẹo Vàng thì có thể chơi khăm lại, còn nếu bắt phải kẹo Đỏ thì đành chịu trận để bị chơi khăm lần nữa.

Tin tức về các pha chơi khăm cũng được đăng tự động để bạn bè trong danh sách có thể chia sẻ với nhau. Vào dịp Cá tháng tư năm ấy, hai viên kẹo Đỏ và Vàng M&M's trở thành một hiện tượng lan truyền cực mạnh trên mạng xã hội Renren.

Kết quả

Chỉ trong vòng hai tuần ngắn ngủi, chiến dịch đã thu hút khoảng 3,7 triệu người tham gia, 90% lượng người dùng của Renren, cao gấp bảy lần những chiến dịch khác diễn ra trên Renren..

Trên Baidu (trang tìm kiếm lớn nhất của Trung Quốc, giống như Google), có hơn 320.000 trang web, blog và diễn đàn không ngừng bàn luận, chia sẻ về chiến dịch của M&M's. Kể từ đó, M&M's ngày càng trở nên quen thuộc với giới trẻ và sự hiện diện của hãng trên thị trường không ngừng được đẩy mạnh.