Những gì Google đang thể hiện có vẻ đi ngược lại với tầm nhìn của nhà sáng lập Larry Page 10 năm trước đây, Nhật báo phố Wall nhận xét.

10 năm về trước, trước thềm IPO, nhà đồng sáng lập Google Larry Page cho biết ông muốn "chuyển người dùng khỏi Google đến những vị trí họ cần nhanh nhất có thể".

Nhưng ngày nay, có vẻ Google đang làm điều ngược lại: Cung cấp thông tin nhiều nhất có thể để giữ người dùng lại với thế giới ảo của Google.

Ngày trước, khi gõ tìm phòng khách sạn trên Google, bạn sẽ thấy kết quả là 10 đường link dẫn tới các trung tâm lữ hành và khách sạn.
Nhưng ngày nay, trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm là một loạt các bài nhận xét, ảnh và lời chào mời đặt phòng.

Tương tự, nếu bạn gõ tìm một nhà hàng Ý ở gần Quảng trường Thời đại, Google sẽ hiển thị cả hướng đi, quãng thời gian ước tính tới nơi, số điện thoại của cửa hàng để bạn chỉ việc chạm vào và gọi ngay.

Muốn mua bảo hiểm ô tô tại Anh ư? Google sẽ mang đến cho bạn một bảng so sánh các chính sách bảo hiểm của những công ty trên thị trường.


Các kết quả này phản ánh cách công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới biến đổi mục tiêu kinh doanh cốt lõi, và khái niệm về một công ty cụ tìm kiếm.

Ngày nay, với Larry Page trên cương vị Giám đốc điều hành, công ty trụ sở tại Mountain View, California này đã vượt trên tính chất của một trang web liệt kê địa chỉ, để trở thành một điểm đến trên mạng Internet, hiển thị nội dung và chào mời dịch vụ của một loạt các ứng dụng Google đang gia tăng nhanh chóng về mặt số lượng.

Bước chuyển mình này sẽ khiến chính công ty và hàng triệu doanh nghiệp khác tồn tại dựa vào các kết quả tìm kiếm phải dè chừng.
Theo số liệu trong năm 2014, các nhà quảng cáo sẵn sàng trả hơn 50 tỷ USD cho ông lớn tìm kiếm để đặt kết quả tìm kiếm công ty ở những vị trí có tiềm năng được khách hàng click vào.

Trong tháng Tư, Google có động thái khá táo bạo, đó là bổ sung hình ảnh và các bài cảm nhận về dịch vụ khách sạn, khiến Google nhìn giống những trang tư vấn lữ hành như TripAdvisor, đối với những người dùng có nhu cầu tìm kiếm nhà nghỉ.

Động thái này có thể khiến những công ty lữ hành trực tuyến vẫn trả hàng tỷ USD quảng cáo cho Google cảm thấy bất mãn.

Những công ty này đang e ngại các thay đổi của Google có thể giảm lượng đặt phòng từ trang của họ, từ đó lượng tiền hoa hồng cũng giảm.

"Mọi giá trị gia tăng sẽ chảy vào túi của Google", cựu giám đốc một công ty lữ hành nói.

Những bước chuyển mình như thế này đã làm dấy lên nhiều đợt điều tra chống độc quyền nhằm vào Google, khi một vài công ty trực tuyến cáo buộc Google lợi dụng tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trên Internet để tiếp thị nội dung và dịch vụ của mình, từ đó làm lợi cho một số công ty, nhưng gây thiệt hại cho không ít doanh nghiệp khác.

Những thay đổi này có nguy cơ ảnh hưởng tới vai trò trung lập của Google đối với nội dung mạng, khi công ty này trở thành công cụ tìm kiếm được sử dụng phổ biến nhất thế giới, nâng giá trị Google lên thứ ba toàn nước Mỹ, chỉ sau Apple và Exxon Mobil.

Nếu mọi người cho rằng Google thiên vị nội dung của công ty trong những kết quả tìm kiếm khách quan, không loại trừ khả năng công ty này sẽ dần mất đi khách hàng.

Tuy nhiên nếu người dùng cảm thấy các kết quả hữu ích hơn khi được trình bày theo dạng mới, họ sẽ tiếp tục dùng Google, buộc các nhà quảng cáo khác vẫn phải hợp tác với công cụ tìm kiếm này.

Tính tới nay, sự chuyển đổi này chưa ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của Google.

Doanh thu quảng cáo vẫn tăng 18% trong 6 tháng đầu năm nay so với cùng kỳ năm trước, giá trị cổ phiếu tăng khoảng 4% so với cùng kỳ, leo dốc tổng cộng 38% trong 12 tháng vừa qua.

Google lên tiếng cho biết họ đưa ra các điều chỉnh này vì xu hướng chuyển đổi từ máy tính cá nhân sang thiết bị di động của người dùng.
Thật vậy, doanh thu từ quảng cáo tìm kiếm trên máy tính cá nhân của Google lần đầu tiên sụt giảm trong năm ngoái, theo số liệu của công ty nghiên cứu eMarketer.

Với màn hình điện thoại thông minh nhỏ hơn, người dùng có xu hướng dành nhiều thời gian cho các ứng dụng, còn các trang web được Google sắp xếp và thu tiền qua quảng cáo liên quan đến tìm kiếm bị "hờ hững" hơn.

Khi smartphone trở nên phổ biến, lượng truy cập vào các quảng cáo Google tăng lên, nhưng giá quảng cáo lại giảm xuống, sụt gần 20% tính từ đầu năm 2012, một phần do một lượng click trên điện thoại không được định giá cao như lượt click trên máy tính.

Tỷ lệ khách mua sản phẩm sau khi tìm kiếm trên điện thoại chỉ bằng 1/3 so với lượng khách tìm kiếm trên máy tính, ông Scot Wingo – Giám đốc điều hành công ty tư vấn thương mại điện từ ChannelAdvisor chỉ ra.

"Mục đích của chúng tôi không phải là giữ bạn lại với Google, mục đích của chúng tôi là mang lại thông tin bạn cần càng nhanh càng tốt. Bạn cần câu trả lời nhanh, chúng tôi trả lời bạn. Bạn cần một đường link, chúng tôi mang nó đến cho bạn", ông Ben Gomes – Phó chủ tịch Google khẳng định.

Ngoài ra, Google cũng khẳng định công ty tiếp thị nội dung riêng là để mang lại lợi ích cho người dùng.

Họ có thể chuyển sang dùng Bing hay những công cụ tìm kiếm khác nếu họ không hài lòng với kết quả tìm kiếm, một đại diện công ty nói.

Tìm kiếm câu trả lời

Google đã sắp xếp lại kết quả tìm kiếm kể từ khi lên sàn năm 2004, cung cấp cho người dùng nhiều thông tin hơn, để họ ở lại với Google lâu hơn, ví dụ như kết quả tìm kiếm dưới đây dành cho từ "flight" (chuyến bay).


Giám đốc Page đã từng nhìn nhận mọi việc một hướng khác.

"Hầu hết các website tìm kiếm ưu tiên nội dung của họ hơn nội dung của trang web khác. Tôi nghĩ đây là một sự xung đột về lợi ích, họ làm tiền từ kết quả tìm kiếm. Công cụ tìm kiếm của họ chưa chắc đã mang lại kết quả tốt nhất, nó chỉ cung cấp kết quả tìm kiếm của chính trang web của họ. Google không ngừng nỗ lực ngăn chặn việc này xảy ra với mình", ông trả lời tạp chí Playboy năm 2004.

Page đã từ chối bình luận đối với bài báo này.

Hiện giờ, từ ứng dụng bản đồ Google Maps trên smartphone, người dùng có thể gọi xe ô tô của dịch vụ cho thuê xe Uber Technologies. Hai quỹ TPG và Google Ventures đã đổ 300 triệu USD đầu tư vào Uber.

Google không cung cấp đường link tương tự tới các ứng dụng đối thủ như Lyft hay Sidecar - những dịch vụ có thể chào mời với giá rẻ hơn.

Điều này đã làm CEO của công ty cho thuê xe Sidecar bất mãn. "Tôi nghĩ người dùng cần có nhiều hơn một lựa chọn khi sử dụng Google Maps", ông nói.

Trong các kết quả tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ, Google thường ưu ái các bài nhận xét của riêng mình, mặc dù có thể các trang khác cung cấp thông tin chi tiết hơn.

Công ty Piper Jaffray đã nghiên cứu danh sách 500 công ty tại 20 thành phố trong tháng trước. Kết quả cho thấy trang tìm kiếm của Yelp mang đến trung bình nhiều bài nhận xét của người dùng hơn, nội dung các bài cũng chi tiết hơn của Google.

Khi Google tham vọng thu thập và hiển thị nhiều thông tin hơn, thỉnh thoảng công ty này lại buộc các nhà sản xuất cung cấp nội dung, nếu không muốn vị trí xếp hạng bị đánh tụt trên kết quả tìm kiếm.

Trong tháng trước, Google tuyên bố với các nhà quảng cáo bán lẻ rằng họ phải cung cấp nhận xét về sản phẩm từ chính trang web công ty cho Google, nếu không quảng cáo của họ sẽ không được đính kèm sao xếp hạng – yếu tố thúc đẩy khách hàng click vào nhiều hơn.
Một số những yêu cầu như trên đã khiến không ít công ty đâm đơn khiếu nại lên các cơ quan chống độc quyền tại Mỹ và châu Âu, kết quả là Google đã phải thay đổi một vài phương pháp vận hành.

Tháng 1/2013, Ủy ban thương mại liên bang Mỹ đã khép lại một đợt điều tra đối với yêu cầu trên của Google, kết luận thay đổi này có thể mang lại lợi ích cho người dùng.

Nhưng trong một vụ dàn xếp vào tháng Hai, Google đã đồng ý dành ra khoảng trống cho các công ty đối thủ tại phía trên kết quả tìm kiếm.
Nhưng dưới sức ép từ các công ty đối thủ của Google, các nhà hành pháp châu Âu đã phải xem xét lại vụ việc và các lệnh trừng phạt cứng rắn hơn nhằm vào Google.

Ngoài ra, Google cũng cung cấp trực tiếp ngày càng nhiều thông tin cho các câu hỏi trên trang kết quả tìm kiếm, khiến người dùng không cần phải click vào đường link mà vẫn nhìn thấy câu trả lời.

Tuy nhiên, điều này lại ảnh hưởng tới nhiều website khác khi Google tự động đăng nhiều mẩu thông tin cắt ghép từ nội dung trang của họ và đăng lên mục kết quả.

Một số người dùng sẽ vẫn click vào link để đọc chi tiết, nhưng một số người cảm thấy thỏa mãn sẽ không tiếp tục click vào link nữa.
"Google đã hoạt động theo kiểu cộng sinh một thời gian dài. Tuy nhiên, nó đang dần trở nên phức tạp hơn", ông Ivan Bercovich – giám đốc kỹ thuật trang tìm kiếm FindTheBest.com nhận xét.

Tính đến hiện tại, để đặt phòng hay thực hiện các giao dịch khác, người dùng vẫn phải click vào một link dẫn đến trang khác ngoài Google. Nhưng nhiều người lo sợ ngay cả điều này cũng sẽ thay đổi.

Một giám đốc trang thương mại điện tử cho biết Google đã từng hỏi ông về khả năng này.

Tuy nhiên, đại diện Google đã phủ nhận thông tin trên khi được hỏi.

"Hiện giờ chúng tôi chưa xây dựng chức năng nào như vậy", ông nói.