Trong thế giới thương hiệu, Chupa Chups là bằng chứng điển hình nhất cho nguyên lý – ý tưởng nhỏ có thể làm nên thương hiệu lớn.

Có lẽ không ở thương hiệu nào, ý tưởng làm nên thương hiệu lại đơn giản như ở Chupa Chups. Đồng thời cũng không có thương hiệu nào lại làm cho tính đơn giản ấy trở thành giá trị như Chupa Chups. Giá trị lớn nhất của thương hiệu này đơn giản đó là tiện ích.

Tình cờ và đơn giản

Năm 1958, Enric Bernat nghĩ ra kẹo que và Chupa Chups, những sản phẩm giúp người dùng không bị dính tay, bẩn tay, nhờ thế mở đầu cho một giai đoạn mới của ngành bánh kẹo.

Enric Bernat là người xứ Catalania (Tây Ban Nha) và có nghề làm bánh ngọt, mứt hoa quả. Chuyện kể lại, năm ấy ở thủ phủ của xứ Catalania là Barcelona, một lần Bernat tình cờ chứng kiến cảnh, một cậu bé bị mẹ mắng vì mút tay sau khi ăn kẹo. Người ta không biết vì thương cậu bé hay vì không muốn để bà mẹ có lý do cáu giận, Bernat nghĩ đến việc cắm que vào viên kẹo hay khúc bánh để trẻ cầm ăn hoàn toàn không bị dính tay. Toàn bộ diện mạo và bản chất của thương hiệu Chupa Chups sau này chỉ có như vậy.

Thực hiện ý tưởng ấy, Bernat tìm kiếm nhà đầu tư, nhưng đa số đều cho rằng, ý tưởng của Bernat là hão huyền. Nhưng rồi Bernat cũng tìm được nguồn vốn để làm ra sản phẩm đầu tiên. Nó được đặt tên là “Gol”, có nghĩa là bàn thắng trong bóng đá. Đó là một loại kẹo đường được caramen hóa, cắm que gỗ và bọc giấy bóng trong suốt. Bernat đặt tên cho nó như thế vì ngụ ý viên kẹo là quả bóng, còn miệng người ăn nó là gôn. Cái tên này không được người dùng thích thú nên Bernat đã đổi thành Chups, từ gốc của động từ chupare trong tiếng Tây Ban Nha, có nghĩa là mút, liếm hay hút. Chups dần rất được ưa chuộng và cả bài hát quảng cáo đi cùng “Get something sweet to lick, lick, lick like a Chups” cũng thế, để rồi cuối cùng tên thương hiệu được định hình là Chupa Chups. Nhiều loại kẹo khác nhau được Bernat sản xuất, nhưng hình hài của chúng khi đến với người tiêu dùng đều giống nhau là được cắm que, lúc đầu là que gỗ. Có một thời ở Tây Ban Nha, gỗ trở nên hiếm hoi, Bernat chuyển sang sử dụng que nhựa và duy trì từ đó đến bây giờ.

Tất cả chỉ có vậy. Bernat không có cửa hàng bán riêng mà chỉ cung cấp cho các cửa hiệu khác cùng bán. Chỉ sau có 5 năm, sản phẩm này của Bernat đã được bày bán ở hơn 300.000 cửa hiệu tại Tây Ban Nha. Từ thập kỷ 80 của thế kỷ trước, Bernat bắt đầu mở rộng thị trường ra các nước châu Âu, rồi đến châu Mỹ, châu Á và Châu Phi. Đến nay, thương hiệu này đã hiện diện ở hơn 170 quốc gia trên thế giới. Hàng năm có khoảng 4 tỷ rưỡi viên Chupa Chups được con người trên trái đất “chupare”. Năm 1991, Bernat chuyển giao công việc quản lý công ty cho con trai. Ông qua đời năm 2003. Năm 2006, công ty được bán lại cho tập đoàn Perfetti Van Melle.

Hàng năm có khoảng 4 tỷ rưỡi viên Chupa Chups được con người trên trái đất “chupare”

Những bí quyết độc đáo

Chupa Chups là thương hiệu Tây Ban Nha nổi tiếng nhất trên thế giới. Có đến gần 90% số người trên thế giới được hỏi có thể nói ngay, xuất xứ Tây Ban Nha, nhưng chỉ có tỷ lệ thấp hơn thế rất nhiều mới kể được ngọn ngành về thương hiệu này. Perfetti Van Melle là một tập đoàn của Hà Lan và Italy, nhưng Chupa Chups vẫn được coi là một thương hiệu Tây Ban Nha.

Ở Chupa Chups, tất cả đều đơn giản, chỉ thêm que cắm đã đủ để làm nên sản phẩm mới. Kẹo bánh không cần phải được phát hiện hay phát minh lại. Chính cái đơn giản ấy lại được coi là giá trị lớn nhất của thương hiệu này, bởi đơn giản đó là tiện ích, là cái dung dị trong đời thường của con người, là sản phẩm mà ai ai cũng có thể sở hữu và sử dụng được. Nó đơn giản nên rất rẻ, nhưng lại không vì rẻ mà bị coi là tầm thường. Nó thông dụng và phổ biến mà lại được coi là đặc sản và được con người thưởng thức chứ không chỉ sử dụng đơn thuần. Nó góp phần tạo nên phong cách riêng. Nó được nghĩ ra ban đầu và trước hết dành riêng cho trẻ em, nhưng dần chinh phục được cả người lớn.

Bernat nghĩ ra một chiêu thức bán hàng độc đáo. Trong các cửa hiệu, ông luôn sắp xếp bố trí để Chupa Chups ở nơi trẻ em dễ dàng phát hiện thấy và ở tầm trẻ em dễ dàng với cầm được. Ông nhằm để trẻ em tự quyết định mua hàng và tự lựa chọn loại hàng.
 

 Công bằng mà nói thì thương hiệu này không thể nhanh chóng nổi danh đến thế nếu như không có cái lô gô độc nhất vô nhị trong thế giới thương hiệu. Trông nó rất đơn giản đã đành. Cũng phải thôi vì hình ảnh lô gô phức tạp và rườm rà hoàn toàn không thể phù hợp được với bản chất và giá trị của thương hiệu này. Điều đặc biệt ở chỗ không phải ai khác ngoài chính danh họa thế giới Salvador Dali đã thiết kế nó. Không ai biết rõ là ngẫu nhiên hay chủ ý mà màu vàng nền lô gô cũng là màu vàng quốc kỳ của Tây Ban Nha.

Tương tự như vậy với sự tham gia của rất nhiều nhân vật nổi tiếng trên thế giới quảng cáo cho nó như ngôi sao bóng đá Hà Lan Johan Cruyff và Ronaldo, ca sỹ Mariah Carey và nhóm Spice Girls, các minh tinh màn bạc Mỹ như Tom Cruise và Harrison Ford, các nhà thiết kế thời trang như Giorgio Armani và Jorge Lorenzo. Chupa Chups xuất hiện trong những bộ phim ăn khách của Hollywood, trong các video clip âm nhạc và năm 1995 – cả trong không gian vũ trụ khi được các nhà du hành vũ trụ Nga đưa lên trạm nghiên cứu vũ trụ Hòa Bình.

“Tiền ở ngoài đường phố chứ không phải ở trong trung tâm lãnh đạo công ty”, Enric Bernat có câu cửa miệng như thế. Ở đó ẩn hiện triết lý kinh doanh của Bernat với thương hiệu này là hướng đến số đông người tiêu dùng. Muốn chinh phục được số đông thì phải tìm ra được cái chung nhất của họ, càng đơn giản và bình thường càng tốt, đơn giản đối với số đông, nhưng lại giá trị đối với thương hiệu, bình thường đối với số đông, nhưng lại đặc sắc đối với thương hiệu. Đó chính là những gì mà tất cả các thương hiệu khác trong thế giới thương hiệu cho đến nay đều không được như Chupa Chups.