Khi IPO vào năm ngoái, Twitter ôm tham vọng có thể cạnh tranh trực diện với Facebook, thậm chí cả Google, gã khổng lồ trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số.

Tuy nhiên ít có khả năng Twitter đạt được mục tiêu này.

Mặc dù những ngày đầu sau IPO nhận được khá nhiều lời khen ngợi, nhưng hiện tại Twitter lại đang là tâm điểm của những bình luận trái chiều từ phía các nhà đầu tư. Không ai có thể dám chắc vào tương lai của công ty này.

Một số người tin rằng nó có thể trở thành người khổng lồ tiếp theo trong mảng quảng cáo kỹ thuật số, sánh ngang cùng Google và Facebook. Trong khi số khác lại cho rằng, nó sẽ chỉ chiếm lĩnh được một thị trường nhỏ và sau cùng không thể được định giá quá cao.


Costolo đã tạo ra một thứ vĩ đại, một lời hứa đáng để nhắc lại với những người theo dõi anh rằng: "Tham vọng của chúng tôi là có một lượng khán giả lớn trên thế giới". Kể từ khi thành lập vào năm 2006, Twitter đã được sử dụng bởi hầu hết mọi người từ nữ hoàng Elizabeth đến những người bình dân.

Nó thậm chí còn đóng vai trò quan trọng trong những cuộc cách mạng chính trị, bao gồm cả Mùa xuân Ả rập (một làn sóng biểu tình, phản đối và nội chiến lan rộng tại các quốc gia thuộc Liên đoàn Ả rập từ năm 2010) và những tin tức nóng hổi như sự truy lùng Osama bin Laden của Mỹ.

Sự xuất hiện liên tiếp trên các phương tiện truyền thông đại chúng như vậy đồng nghĩa với việc "Twitter nhận được nhiều quảng cáo miễn phí hơn bất kể công ty nào khác", Peter Stabler, chuyên gia tại ngân hàng đầu tư Wells Fargo cho biết.

Khoảng 285 triệu người đăng nhập Twitter mỗi tháng, 20% người sử dụng điện thoại thông minh tại Mỹ và 9% toàn thế giới. Nó lấy nội dung miễn phí từ người sử dụng và kiếm tiền bằng việc thu phí quảng cáo như chèn "promoted tweets" vào dòng tin nhắn của người dùng. Những thương hiệu tiêu dùng lớn muốn gửi thông điệp trực tiếp đến khách hàng theo lợi ích và địa điểm của họ. Chính vì vậy, thời gian thực, giai điệu đàm thoại trên dòng thời gian của người dùng Twitter hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu này.

Twitter đang kỳ vọng đạt được doanh thu 1,4 tỷ USD trong năm nay, cao hơn gấp 4 lần so với năm 2012. Giống như nhiều công ty công nghệ khác, giá trị của nó cũng phình to hơn. Nếu năm 2009 vào khoảng 1 tỷ USD thì thời điểm hiện tại đã tăng vốn hoá thị trường lên mức 25 tỷ USD sau khi cổ phiếu giảm gần đây bởi hãng này không thông báo lợi nhuận.

Twitter thu được lợi nhuận khi các nhà quảng cáo rót thêm nguồn lực vào tiếp thị kỹ thuật số. Theo đó, khi bắt đầu, người dùng sẽ nhận được những dòng "tweet" của họ như tin nhắn văn bản trên điện thoại. Điều này khiến nó lợi thế hơn so với một số đối thủ cạnh tranh, những công ty cần phải vận hành hệ thống rất phức tạp khi chuyển từ màn hình máy tính về thiết bị di động. Ngày nay khoảng 75% doanh thu quảng cáo của Twitter đến từ điện thoại di động.

Tuy vậy, trong tương lai, Twitter sẽ trở thành một tổ chức mang tính văn hoá hơn là thương mại. Dự kiến cho tới năm 2017, hãng này vẫn không thể có lợi nhuận bởi ít nhất trong năm nay, hãng phải ghi nhận khoản chi phí phát hành quyền chọn mua cổ phiếu cho nhân viên lên tới 45% doanh thu (so với con số dưới 15% của Facebook và 8% của Google). Tuy nhiên, làm như vậy là để duy trì và níu kéo được nhân viên trong môi trường cạnh tranh, nơi mà họ có thể dễ dàng bị thu hút bởi Google hay từ bỏ và đầu quân cho một công ty khởi nghiệp tiềm năng.

Cạnh tranh khốc liệt

Khi IPO vào năm ngoái, Twitter ôm tham vọng có thể cạnh tranh trực diện với Facebook, thậm chí cả Google, gã khổng lồ trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Tuy nhiên ít có khả năng Twitter đạt được mục tiêu này. Gần đây tốc độ phát triển người dùng của hãng chậm, thấp hơn nhiều so với Facebook.

Theo nghiên cứu của công ty tư vấn eMarketer, hiện hàng tháng, Facebook đạt gần 1,4 tỷ người dùng, gấp 4 lần so với Twitter và kiểm soát 10% thị phần quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ. Các nhà tiếp thị tìm kiếm sự kết hợp của quy mô và sự chính xác trong quảng cáo trực tuyến. Như vậy, Twitter vừa không thể là hãng có số lượng người dùng lớn nhất mà còn không thể đạt được mục tiêu chính xác nhất.

"Twitter đã phát triển thành một phương tiện truyền thông không thể thiếu của chúng ta nhưng có những 'mức độ không thể thiếu' khác nhau. Cả dụng cụ lau chùi và xăng dầu đều không thể thiếu trong cuộc sống, nhưng chúng lại không có cùng mức độ chia sẻ trong ví tiền của người tiêu dùng. Twitter cũng vậy, nó là lựa chọn thứ hai của nhà tiếp thị sau khi họ đã sử dụng hết những công cụ kỹ thuật số cốt lõi của mình là Google và Facebook".

Những thử thách mà Twitter đang gặp phải được tóm gọn trong 3 từ: Phức tạp, cạnh tranh và văn hoá. Twitter vốn gây khó khăn đối với người dùng bởi họ chưa quen với những điểm chung và cách thức giao tiếp của nó. Vì vậy trong năm qua, hãng đã cải thiện công cụ đăng nhập và tìm kiếm người dùng khác dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, để mang lại hiệu quả thực sự, cần phải cải tiến nhiều hơn nữa. Thực tế Twitter không phải dành cho tất cả mọi người vì thế Costolo và các đồng nghiệp đang chú ý đến lượng khán giả, những người chỉ quan sát mà không bao giờ đăng nhập vào Twitter (được đánh giá cao gấp 1 tới 2 lần so với người dùng thường xuyên). Tuy nhiên, những người này sẽ không bao giờ giá trị với các nhà quảng cáo như những người dùng hoạt động thường xuyên.

Một quảng cáo kỹ thuật số tiềm năng cần phải nhắm đúng mục tiêu và thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, Twitter đang bị tụt lại phía sau so với Facebook trên cả hai phương diện này. Twitter để nhà quảng cáo tiếp cận người dùng dựa trên những điều phỏng đoán thông qua những gì họ nói đến và những người mà họ theo dõi chứ không có dữ liệu nhân khẩu học chi tiết như Facebook, bao gồm thông tin cá nhân, năm sinh và sở thích.

Nội bộ lục đục

Ngay từ đầu, văn hoá của Twitter đã bị cản trở bởi những sự đấu đá nội bộ. Costolo trở thành CEO thứ 3 của Twitter khi công ty này mới tồn tại được 4 năm. Suốt 6 tháng qua, COO của hãng là Ali Rowghni vướng xung đột với CEO Costolo. Trong khi đó, giám đốc tài chính cũng bị thay thế. Gần đây, một giám đốc sản phẩm mới là Kevin Weil đã được bổ nhiệm và người tiền nhiệm của ông ấy bị loại bỏ. Điều này có thể dẫn đến sự xao lãng trong hoạt động kinh doanh.

"Cơ hội thì quá nhiều, mà hành động lại không có" là một lời bình luận của vị giám đốc thân thiết với Twitter. Còn Adam Bain, giám đốc doanh thu của hãng lại tranh luận rằng: "Chúng tôi tập trung vào việc làm cho đúng hơn là làm ngay".

Twitter đang lên kế hoạch tiếp tục mở rộng, tăng người sử dụng và đưa quảng cáo tới người dùng trên cả những ứng dụng di động khác. Trước khi IPO vào năm ngoái, hãng đã hợp tác với Mopud - một công ty trao đổi quảng cáo di động để được đặt quảng cáo trên ứng dụng của các công ty khác. Gần đây, hãng cũng đã giới thiệu một bộ sản phẩm có tên gọi "Fabric" cho phép các nhà phát triển ứng dụng khác có thể dễ dàng tích hợp được nội dung Twitter (và chia sẻ cho Twitter một phần doanh thu quảng cáo).

CEO Costolo biết anh cần phải dè chừng với những doanh nghiệp tin nhắn trẻ hơn như WhatsApp và SnapChat bởi chúng đang ngày càng thu hút người dùng trẻ tuổi. Để làm được điều này, Costolo cần phải khiến nó trở nên dễ dàng hơn để gửi tin nhắn riêng tư và trực tiếp trên Twitter.

Thêm vào đó, nhiều người cũng hy vọng Twitter sẽ tạo được không gian quảng cáo video nhiều hơn, điều mà các nhà tiếp thị đều rất thích thú. Bên cạnh đó, hãng cũng có thể giới thiệu một dịch vụ thương mại điện tử thu hút và người dùng có thể mua sản phẩm thông qua Twitter với chỉ một cú click.

Tuy nhiên, một số tỏ ra băn khoăn về việc có thể Twitter sẽ bị mua lại. Điều này không phải không có cơ sở. Nếu tốc độ phát triển trì trệ cộng với giá cổ phiếu rẻ thì những công ty lớn hơn như Google hoàn toàn có thể cân nhắc đến việc "bắt giữ" chú chim xanh này.