"Chocolate Xin lỗi vì tôi đến muộn", "Con đã làm bài về nhà", "10 năm sau mình vẫn sẽ thấy buồn cười",...là một trong những cái tên ngộ nghĩnh của chocolate.

Ra đời từ năm 1919, hãng kẹo Thụy Điển 95 năm tuổi này đã đưa được những thanh chocolate ngọt ngào của mình đến với người tiêu dùng nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt là Đan Mạch.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người Đan Mạch bắt đầu hạn chế ăn chocolate. Thị trường ngày càng bó hẹp, dù là hãng đi đầu nhưng Marabou vẫn đánh mất nhiều thị phần. Kết quả đáng buồn ấy đến từ bộ ba tác nhân: suy thoái kinh tế, thuế đường và vật giá tăng cao.

Ở Đan Mạch, người ta mua chocolate Marabou cho những dịp đặc biệt như gặp gỡ bạn bè, gia đình hay coi như món quà "chiều chuộng bản thân" cho một ngày không vui. Như vậy, chính các dịp đặc biệt là lý do khiến người ta mua chocolate.

Trước đây chocolate là món quà mà khách hàng có thể chia sẻ cho nhau hàng ngày, nhưng giờ đây họ bắt đưa thứ kẹo này vào danh sách hàng xa xỉ và không muốn phung phí tiền bạc. Giá cả trở thành yếu tố chi phối, vật giá leo thang, người ta thấy rằng, không có Marabou, họ vẫn cảm thấy ổn và có thể vui vầy cùng người thân như thường.

Không chỉ Marabou mà các hãng kẹo khác cũng rơi vào khó khăn không kém khi doanh số của toàn bộ nhóm ngành sụt giảm. Các hãng khác áp dụng biện pháp giảm chi phí đầu vào để "cắt ngắn, nuôi dài", nhưng Marabou quyết định làm theo một cách khác.

Marabou nhìn vấn đề theo cách ngược lại: "Nếu chính bản thân chocolate là lý do tạo ra các dịp đặc biệt thì sao?" Đó không chỉ là thanh kẹo bình thường mà sẽ là lý do để người ta mang lại những giây phút đặc biệt cho nhau. Marabou quyết định tái thương hiệu, tìm cách khiến khách hàng cảm thấy lúc nào mình cũng có cớ để đi mua một thanh kẹo chocolate ngọt ngào, thậm chí bằng những cái cớ "ngoài sức tưởng tượng, chưa từng nghĩ tới".

Hãng đã đặt cho chocolate của mình những 200 cái tên. Trên bao bì, thay vì chỉ ghi là "chocolate sữa Marabou", hãng đã đặt tên cho mỗi thanh chocolate bằng một thông điệp đặc biệt được in trước. Ví dụ như: "chocolate Xin lỗi vì tôi đến muộn" (Sorry-I-was-late chocolate), "Con đã làm bài về nhà" (I've-done-my-homework Chocolate), "10 năm sau mình vẫn sẽ thấy buồn cười" (We’ll-laugh-about-it-in-10-years Chocolate).

Khi khách hàng lựa chọn trên giá hàng để tìm ra thanh chocolate mang thông điệp mình ưng ý, họ sẽ khám phá ra hàng nghìn thông điệp khác - hay, những cái cớ để tặng chocolate khác, thú vị không kém. Marabou còn đặt thêm cả ki-ốt trong cửa hàng để in nhãn thông điệp tại chỗ cho khách đến mua.

Trên những phương tiện quảng cáo công cộng, Marabou cũng tích cực thể hiện sáng kiến độc đáo của mình. Tại các bến xe buýt là hình ảnh của loại chocolate "Muộn còn hơn là không bao giờ" (Better-late-than-never Chocolate), quanh trung tâm thể hình là chocolate "Chỉ ăn một chút" (We’ll-just-take-a-little-piece-now-chocolate) hay chocolate "Tôi ăn bông cải xanh" (I-ate-my-brocoli-chocolate).


Ngoài ra, cư dân mạng, các blogger và nhiều trang social media khác cũng đưa ra nhiều gợi ý để gán thông điệp cho chocolate. Kết quả, hơn 6.000 cái tên được nghĩ ra và đặt cho chocolate Marabou.

Kể từ khi thực hiện vào tháng 2/2013, chỉ trong vòng một tháng, doanh số bán hàng đã tăng 25%. Lượng người theo dõi trên Facebook tăng 25%. Các blogger, tạp chí thời trang và phong cách đã đưa hơn 20.000 bài báo, câu chuyện liên quan chocolate Marabou đi khắp đất nước Đan Mạch.

Marabou trở thành cái tên phục hồi mạnh mẽ nhất trong toàn ngành, thu hút được 5,5 triệu khách hàng Đan Mạch trung thành.

Marabou không chỉ tự hào vì kết quả kinh doanh mà còn tự hào vì "đem lại hàng nghìn lý do để mỉm cười" cho khách hàng.

Marabou đã thay đổi "công dụng" của chính sản phẩm, thay đổi cách nghĩ của khách hàng về Marabou bằng "chiêu" đưa thông điệp dí dỏm, hấp dẫn lên nhãn hiệu. Cả công ty lẫn khách hàng cùng nhau làm điều này.

Trong mắt khách hàng, chocolate không còn là một lựa chọn xa xỉ cho một, hai dịp đặc biệt mà đã trở thành một cách chia sẻ những giây phút hàng ngày một cách ngọt ngào.