Trong marketing, có một quy luật dành cho các thương hiệu không phải là kẻ dẫn đầu thị trường: muốn thành công hãy gắn tên tuổi của mình vào thương hiệu dẫn đầu.

Tại sao gần đây truyền thông "bỗng nhiên" nhắc nhiều đến Trung Nguyên? Do cà phê ngon hay do tinh thần yêu hàng Việt? Có thể là cả hai nhưng thêm một nguyên nhân khác xuất phát từ một thông tin không liên quan đến Trung Nguyên: thương hiệu cà phê Starbucks đã vào Việt Nam. Các phát ngôn của ông chủ Trung Nguyên sở dĩ gây sốt cũng là do đề cập đến thương hiệu cà phê số 1 thế giới này.

Trung Nguyên là tên tuổi hiếm hoi của thương hiệu Việt được biết đến tại nước ngoài. Ở một mức độ nào đó, người Việt có thể tự hào về dấu ấn thương hiệu mà Trung Nguyên đã làm được ngoài biên giới Việt Nam.

Dưới góc độ quản trị thương hiệu, thay vì chỉ lo lắng đối đầu, Trung Nguyên có thể xem sự có mặt của Starbucks tại Việt Nam là một cơ hội để tái tạo năng lượng cho vị thế hình ảnh thương hiệu của mình. Vì đây là cách các thương hiệu trên thế giới đã làm, và họ đã rất thành công.

Avis rất khôn ngoan

Trung Nguyên sẽ tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến mua lại một số nhà máy rang xay cà phê ở Mỹ, đồng thời mở cửa hàng ở một số thành phố như Seattle, New York, Boston. Để có kinh phí, Trung Nguyên dự kiến sẽ bán khoảng 15% cổ phần công ty.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia
nhập thị trường và định vị bản thân là thương hiệu "theo sau" với câu khẩu hiệu rất thông minh "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa). Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số 2 trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.

Thêm vào đó, việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số 1 trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự "cố gắng hơn nữa" hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số 1 trong tâm trí họ.

Việc định vị là thương hiệu số 2 đã mang lại rất nhiều lợi ích và việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lược này. Một vài năm sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên bố "We will be number one" (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số 1).

Không có gì ngạc nhiên khi việc kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này đi quá xa so với cảm nhận đã được hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis.

7Up rất sáng tạo

Năm 1968, thương hiệu nước uống 7Up trở thành bài học điển hình về thành công nhờ định vị dựa vào kẻ dẫn đầu với chiến dịch "There is no coke like the uncola" (tạm dịch: Chẳng có nước uống nào không có vị coke như uncola). Xuất phát của chiến lược định vị này đến từ kết quả nghiên cứu thị trường: Khi khách hàng uống 7Up đã thốt lên "thật sảng khoái, khác hẳn cola".

Về chiến lược định vị thương hiệu, đây là một ý tưởng rất khôn ngoan. Khi "dựa hơi" các tên tuổi sừng sỏ Coca và Pepsi, 7Up không mất thời gian và tiền bạc để xây dựng nhận biết thương hiệu (thường rất tốn kém). Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ ba trên thị trường nước giải khát ở Mỹ.

Manchester City hữu xạ tự nhiên hương

Nói đến bóng đá Anh, người ta thường nhắc đến tên tuổi lừng lẫy khắp toàn cầu Manchester United của ngài Alex Ferguson. Sự thống trị tuyệt đối của "quỷ đỏ” dẫn đến sự "nổi tiếng" của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ: tại những thời điểm khác nhau, khi thì Arsenal, khi thì Liverpool và có lúc là Chelsea.

Tuy nhiên, kể từ mùa bóng 2011- 2012, kẻ được "ăn theo" Man United nhiều nhất là đội bóng cùng thành phố Manchester City. Sau khi được tỷ phú Ả Rập đầu tư hàng trăm triệu đô la, "Man Xanh" bỗng dưng đổi đời và trở thành đối trọng chính của kẻ láng giềng đáng ghét "Man Đỏ”.

Có lẽ truyền thông không nói về City nhiều đến vậy nếu họ không phải là "người hàng xóm ồn ào" của Manchester United - thương hiệu đắt giá nhất và được yêu thích nhất trên toàn thế giới.

Về hoạt động truyền thông, Man City hầu như chẳng có định hướng hoạt động gì nhiều như Avis và 7Up đã làm. Họ chỉ cần trở thành kẻ thách thức ngôi vô địch với Man United là đủ để đánh bóng danh tiếng thương hiệu của mình.

Vậy cơ hội nào cho Trung Nguyên?

Như đã đề cập ở trên, sự xuất hiện của Starbucks là thách thức, đồng thời cũng là cơ hội của Trung Nguyên để tái định vị vị thế cạnh tranh của mình. Trước khi ồn ào với các hoạt động truyền thông, câu hỏi mang tầm chiến lược đầu tiên mà Trung Nguyên cần làm sáng tỏ là: Tại thị trường Việt Nam, họ xác định là thương hiệu dẫn đầu hay chỉ là kẻ thách thức?

Vị thế của thương hiệu sẽ quyết định "âm điệu" thông điệp truyền thông cần chuyển tải. Dù đi theo chiến lược cạnh tranh nào, Trung Nguyên cũng nên nhất quán về điểm nhấn của thông điệp.

Quả thật, hiện nay người tiêu dùng đang bối rối trước các phát ngôn khác nhau của họ: "Chỉ có thể là Trung Nguyên" hay "Cà phê thứ thiệt cho người thứ thiệt"; "Khơi nguồn sáng tạo" hay "Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới"...?

Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ưu ái các thương hiệu Việt. Nhưng họ cũng cần hiểu giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu nội mang lại là gì. Năng lượng tràn đầy, nhưng cũng xin đừng "tỏ tình" nhiều quá. Chỉ một thông điệp thôi, Trung Nguyên nhé!

DiaOcOnline.vn - Theo DNSG