Nhà thần kinh học Donald Calne có nói rằng khác nhau cơ bản giữa cảm xúc và lý trí là cảm xúc dẫn đến hành động, còn lý trí chỉ dẫn đến các kết luận.

Một hành động có giá trị bằng hàng ngàn lời nói. Và hàng ngàn lời nói cuối cùng cũng chỉ để kêu gọi hành động mà thôi. Trong cuộc sống đời thường đã vậy, trong truyền thông, điều này lại càng đúng. Mọi ý tưởng sáng tạo, mọi lời hay ý đẹp trong truyền thông chẳng có ý nghĩa gì nếu cuối cùng khách hàng chỉ biết và để đấy, không có hành động mua hàng cụ thể.

Nhưng trước khi đi đến hành động cụ thể nào đó, thương hiệu cần kết nối cảm xúc với khách hàng đã.

Năm 1999, Manchester United lập thành tích ăn ba (vô địch Champion League, Giải ngoại hạng và cup FA). Họ đã sản sinh ra một lối chơi quyến rũ thường được gọi là "đá kiểu M.U". Cũng năm đó câu lạc bộ Nottingham Forest (cái tên ở Việt Nam chẳng mấy ai biết) bị xuống hạng. Khi kết thúc trận đấu cuối cùng của mùa giải trên sân nhà, cậu bé 5 tuổi Jimmy Clark hỏi bố mình - một cổ động viên trung thành của Nottingham đang khóc vẫy tay chào các cầu thủ trên sân: "Bố ơi sao bố lại khóc?". Ông Clack quay lại mỉm cười nói với con trai: "Nottingham là đội đá đẹp nhất con trai ạ".

Nottingham Forest không quan tâm phần còn lại của giải ngoại hạng Anh nghĩ gì. Họ chỉ cần sự cảm thông từ fan trung thành (có thể gọi là khách hàng mục tiêu) là đủ. Đối với những người như bố con ông Clark, Nottingham Forest mới đích thực là hoa hậu trong trái tim của của mình.

Tại sao bố con ông Clark lại chọn tên tuổi vô danh Nottingham thay vì "người nổi tiếng" M.U làm "người tình" riêng của mình? Tại sao vẫn có những quán cà phê vỉa hè rang xay giá gần ngang ngửa Starbucks những vẫn đông nghẹt khách (ở Hà Nội và Sài Gòn vẫn có những quán kiểu thế này)? Thật là phi lý trí! Nhưng, tình cảm làm gì có logic!

Người phương Tây đã có câu "Người đẹp trong mắt kẻ tình si" (Beauty in the eyes of beholders).

Trong cuốn sách Lovemarks, tác giả viết rằng thương hiệu thành công thường được nhân cách hóa như một con người. Lovemarks chính là những thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng theo cách như những người thân yêu và bạn bè của họ đã làm. Định nghĩa về Lovemarks nói rằng, con người bị chi phối nhiều hơn bởi cảm xúc thay vì lý trí.

Công ty AMR London, đã khảo sát 4.000 thương hiệu tại 50 quốc gia về tỷ lệ bao nhiêu thương hiệu được gọi là Lovemarks. Kết quả cho thấy người tiêu dùng rất khắt khe: Chỉ 10% thương hiệu được khảo sát có được may mắn này. Tuy không phải là một tên tuổi nổi tiếng, Nottingham Forest có thể được coi là một Lovemarks. Không cần nhiều, chỉ cần đối với nhóm khách hàng trung thành của mình là đủ.

Cảm xúc con người vốn rất đỏng đảnh. Người ta yêu người này hay ghét người kia chả theo một logic nào cả. Thay vì phân tích logic, thương hiệu cần "bắt sóng" được cảm xúc của người tiêu dùng để phát sóng trở lại cùng tần suất.

Lòng trung thành với thương hiệu, nhiều khi hình thành từ những yếu tố rất trừu tượng, khó lượng hóa. Nottingham Forest làm sao chơi bóng được như M.U. Quán cà phê vỉa hè nào đó làm sao hoành tráng được như Starbucks. Nhưng mọi thứ tồn tại đều có lý do của nó. Và không phải lý do nào cũng có thể lượng hóa.

Một thương hiệu bất kể lớn hay bé, nổi tiếng hay vô danh đều phải đẹp trong mắt "kẻ tình si" của họ: khách hàng mục tiêu.