"Tôi nghĩ con số 30 triệu USD cho một thương hiệu thực sự là quá lớn, lúc đầu tôi cũng đã phân vân, nhưng nhìn những bài học của các thương hiệu Việt đã từng bị các ông lớn "nuốt trôi" tôi đã từ chối lời mời đó", ông Vinh cho biết.

Dù được người tiêu dùng biết đến và có thị phần nhất định nhưng trước sự "xâm lấn" và lớn mạnh của thương hiệu nước ngoài, không ít thương hiệu Việt phải vật lộn trong sóng gió những mong giữ được bản sắc.

Thorakao: Chủ quan với cách làm không mới

Từng là một "thế lực" trên thị trường về mặt hàng mỹ phẩm nhưng hiện nay người ta thật khó để tìm thấy sản phẩm Thorakao ở các thành phố lớn trong khi các sản phẩm của các công ty nước ngoài như Hazeline, Pond, Nivea tràn ngập thì trường từ thành thị đến nông thôn.

Với người dân miền Nam sinh sống vào những năm 1960 - 1970 cho đến bây giờ hầu như ai cũng biết đến nhãn hàng Thorakao. Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo - Thorakao, cho biết tiền thân của công ty là Hãng Mỹ phẩm Lan Hảo, thành lập từ năm 1957, chính thức thành công ty năm 1961 với mặt hàng truyền thống là kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu, xà bông thơm, nước bóng tóc Parafine&Brillantine.

Năm 1969, hãng mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước Đông Nam Á.

Những năm đầu thập niên 1990, Thorakao "làm mưa làm gió" trên thương trường nội địa. Hàng xuất khẩu của công ty cũng được đông đảo kiều bào ta ở nước ngoài tin dùng.

Biết tiếng Thorakao, nhiều tập đoàn đa quốc gia vào Việt Nam làm ăn đã đến gặp ông Huỳnh Kỳ Trân đặt vấn đề mua lại hoặc mời Thorakao liên doanh, tuy nhiên ông Trân đã một mực từ chối. Giải thích điều này ông Trân cho biết: "Gia đình tôi luôn kiên định lập trường là dù thế nào đi nữa cũng phải cố gắng giữ gìn nghề gia truyền, xem đó là tài sản quý để lại cho các con thay vì bán đi để dành tiền cho chúng. Vì thế, chúng tôi đã từ chối mọi lời đề nghị mua lại Thorakao".

Tuy nhiên, dường như "ngủ quên trong chiến thắng" và có phần chủ quan, thêm vào đó là suy nghĩ thương hiệu thể hiện bằng chất lượng nên Thorakao đã bỏ qua khâu quảng cáo marketing sản phẩm của mình. Trong khi các tập đoàn, công ty đa quốc gia tiến vào thị trường Việt Nam, với nguồn lực tài chính và thương hiệu họ đã không tiếc tiền chi cho marketing, quảng cáo, khuyến mại rộng khắp.

Đây cùng là lúc kinh tế - xã hội phát triển, đời sống người dân nâng cao, người ta quan tâm nhiều hơn đến chăm sóc sắc đẹp. Lúc này liên tục trên phương tiện thông tin đại chúng là chuỗi quảng cáo mỹ phẩm ngoại thường xuyên lên sóng truyền hình và thường xuyên thay đổi mẫu mã, chất lượng còn Thorakao lại gần không mặn mà với việc quảng bá thương hiệu, vẫn giậm chân tại chỗ, với chiến lược y như những năm 60, 70 thế kỷ trước.

Từ vị trí được yêu thích hàng đầu, hiện nay với hơn 70 dòng sản phẩm nhưng Thorakao chỉ chiếm 20% thị trường trong nước và Thorakao đang vật lộn cuộc chiến "trụ hạng" tại thị trường.

Điều vẫn còn khiến người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm Thorakao vì đây vẫn là mỹ phẩm made in Việt Nam 100%.

Dù biết chỉ cần một cái gật đầu bán thương hiệu hay hợp tác kinh doanh với các tập đoàn đa quốc gia, ông chủ Thorakao sẽ có món tiền lớn nhưng vì thương hiệu Việt ông Huỳnh Kỳ Trân vẫn quyết giữ Thorakao. Tuy nhiên trong cuộc chiến không cân sức giữa thương hiệu thuần Việt như ông và thương hiệu mỹ phẩm ngoại, Thorakao phải tìm hướng đi riêng định hình lại chiến lược, phân khúc khách hàng và đầu tư nhiều hơn cho marketing, quảng cáo.

Mỹ Hảo: Khó khăn vì quyết không bán thương hiệu

Cũng giống như Thorakao, ông chủ thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo đã từ chối thẳng thừng lời đề nghị mua lại thương hiệu Mỹ Hảo của Unileve dù cho hiện nay việc sản xuất kinh doanh của Mỹ Hảo hết sức khó khăn. Mỹ Hảo là thương hiệu nước rửa bát thuần Việt từng thống trị thị trường trong nhiều năm nhưng sau đó đã bị thương hiệu nước rửa bát Sunlight của tập đoàn đa quốc gia Unilever "hạ gục".

Mỹ Hảo ra đời vào những năm 90 của thế kỉ trước và độc chiếm thị trường nước rửa bát thời bấy giờ nhưng khoảng 10 năm sau mọi chuyện đã khác khi Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam.

Mặc dù bước đi đầu tiên của Sunlight trên thị trường Việt Nam gặp không ít khó khăn nhưng sau đó Sunlight đã đánh bật thương hiệu nước rửa bát Mỹ Hảo vốn thân quen với đại bộ phận người tiêu dùng Việt bởi những cải tiến trong sản phẩm cũng như chiến dịch marketing, quảng cáo.

Nếu như Mỹ Hảo trung thành với chai nhựa tròn thân vàng nắp xanh thì Sunlight thường xuyên thay đổi kiểu dáng, mẫu mã. Trước đây, các bà nội chợ gần như mặc nhiên rằng nước rửa bát là phải ăn tay thì Sunlight tung ra sản phẩm nước rửa bát bảo vệ da tay, chứa Vitamin E.

Trong khi Mỹ Hảo gần như không có những clip quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn thì quảng cáo Sunlight lại tràn ngập ngập trên TV cùng hình ảnh một loại nước rửa bát với kiểu dáng hiện đại, chất lượng tuyệt hảo, bảo vệ da tay...

Và kết quả là ngày nay nước rửa bát thịnh hành một thời đã dần biến mất trên thị trường.

Tuy việc làm ăn khó khăn nhưng khi nhận được lới mời bán thương hiệu của Unilever với giá "khủng" 30 triệu USD, ông Lương Vạn Vinh, chủ thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo đã khước từ thẳng thừng. Ông chủ của Mỹ Hảo đã chọn con đường đi chậm để rồi đến thời điểm hiện tại, Mỹ Hảo vẫn là thương hiệu của người Việt và được thị trường Việt tin dùng.

"Tôi nghĩ con số 30 triệu USD cho một thương hiệu thực sự là quá lớn, lúc đầu tôi cũng đã phân vân, nhưng nhìn những bài học của các thương hiệu Việt đã từng bị các ông lớn "nuốt trôi" tôi đã từ chối lời mời đó", ông Vinh cho biết.


Quyết không bán thương hiệu nhưng Mỹ Hảo cũng đang rất khó khăn trong việc lấy lại thị trường

Từ chối bán thương hiệu, Mỹ Hảo bắt tay vào thắt chặt mối quan hệ với những đại lý vẫn còn bán sản phẩm của mình, đưa ra những chính sách ưu đãi cho họ như chiết khấu hoa hồng trên giá trị sản phẩm lớn hơn trước. Đơn hàng dưới 500.000 đồng, Mỹ Hảo chiết khấu cho đại lý 1%, trên 500.000 đồng thì 2%. Đối với những đại lý đã mất, Mỹ Hảo thay bằng những nhà phân phối mới. Theo ông Vinh, vốn của Mỹ Hảo không nhiều, Công ty khó chi nhiều tiền để quảng cáo vì vậy chỉ có thể tăng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường thông qua hệ thống phân phối.

Ngoài ra, Mỹ Hảo còn đẩy mạnh sản xuất và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, sản xuất thêm các sản phẩm khác ngoài nước rửa chén nhằm tiếp cận thêm thị trường sản phẩm tiêu dùng. Với việc nâng cao công nghệ, các sản phẩm của Mỹ Hảo dần chiếm lĩnh thị trường. Theo thống kê doanh thu của công ty trong năm 2011 đạt đến 60,5 tỉ đồng/tháng.

Quả thực không có nhiều thương hiệu Việt có cách nghĩ và cách làm như Mỹ Hảo khi chọn cho mình hướng đi chậm mà chắc. Đặc biệt là thấu hiểu được ý nghĩa của giá trị thương hiệu. Thứ giá trị tồn tại vô hình được xây dựng dựa trên thời gian và niềm tin của người tiêu dùng.

Trong khi hàng loạt thương hiệu như: kem đánh răng Dạ Lan, P/S, bột giặt Daso... không thắng được sức mạnh của làn sóng nhượng quyền thương hiệu để rồi rơi vào tay các thương hiệu nước ngoài thì một số thương hiệu Việt với bản lĩnh của mình đã tự đứng vững trên chính đôi chân của mình cho dù đường đi không lắm khó khăn khi phải cạnh tranh với những thương hiệu có tiềm lực lớn đến từ nước ngoài.

Có thể thấy rằng, giá trị thương hiệu là điều vô cùng quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Một khi đã mất thương hiệu thì đi liền với thất bại. Bởi một điều đương nhiên là muốn quảng bá được một thương hiệu mới doanh nghiệp cũng phải mất tới hàng triệu USD để gây dựng lại chỗ đứng trên thị trường.