Nói “chọn "ngôi sao" thể thao, điện ảnh hay ca sĩ, người mẫu nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm như con dao hai lưỡi” cũng không sai. Khi vui, sao và sản phẩm lên như diều gặp gió, khi buồn lại như diều đứt dây...

Lên theo "sao", xuống cũng theo "sao"

Kết quả nghiên cứu thị trường của GroupM cho thấy, 56% nam giới tuổi từ 15 - 29 suy nghĩ tích cực về một thương hiệu sản phẩm thể thao nếu thương hiệu đó xuất hiện cùng một vận động viên thể thao mà họ yêu thích. Một số doanh nghiệp cũng đồng ý rằng, đa số các sản phẩm của họ bán chạy là nhờ có “sao” quảng cáo.

Bởi vì người ta thường suy nghĩ theo logic: người nổi tiếng đồng nghĩa với giàu có, mà giàu có thì thường sử dụng những sản phẩm tốt. Bên cạnh đó, những ngôi sao đều có rất nhiều người hâm mộ. Khi “sao” dùng sản phẩm gì thì người hâm mộ cũng có tâm lý muốn được dùng những sản phẩm giống như vậy. Đây là cơ hội để khuếch trương thương hiệu và mở rộng nhóm người tiêu dùng.

Xét về mặt hiệu quả, việc sử dụng "ngôi sao" quảng cáo có tác động rất lớn đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu, vì không chỉ gây ấn tượng tốt với khách hàng, những tên tuổi nổi tiếng còn lôi kéo khách hàng chú ý đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình.

Tuy nhiên, theo ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên viên tư vấn thương hiệu: “Rất khó để có thể đo lường mức độ ảnh hưởng của sao đối với thương hiệu, đó là chưa kể sử dụng sao quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc các thương hiệu phải chấp nhận luôn cả rủi ro khi các sao gặp rắc rối trong cuộc sống riêng, bị thua trong các cuộc thi đấu, hay dính vào các vụ tai tiếng”.

Công ty Pepsi Việt Nam đã gặp tình huống này và phải chịu tổn thất rất nặng nề khi sử dụng hình ảnh của Phạm Văn Quyến, cựu tuyển thủ bóng đá Việt Nam, để quảng bá cho sản phẩm của mình. Sau khi Văn Quyến dính vào vụ bán độ bóng đá, Pepsi đã phải dỡ bỏ tất cả hình ảnh Văn Quyến bên cạnh sản phẩm Pepsi và tổn thất không chỉ tính bằng tiền, mà còn bằng cả uy tín thương hiệu cũng như kéo theo doanh số bán hàng bị sụt giảm trầm trọng.

Tương tự, mạng di động HT Mobile đã chi ra cả tỷ đồng để tài trợ cho bộ phim truyền hình Nhật ký Vàng Anh và lấy diễn viên đóng vai chính trong phim là T.L. làm hình tượng quảng cáo. Ngay sau khi vụ tai tiếng của T.L. bị vỡ lở, HT Mobile đã phải tháo ngay các biển quảng cáo có gắn hình T.L. Tiền bạc bị tổn thất đã đành, đáng tiếc là chỉ vì sao mà toàn bộ kế hoạch marketing của HT Mobile bị đổ bể theo và vô hình chung bị gắn với một hình ảnh không đẹp. Không hiểu đây có phải là một trong những lý do dẫn đến sự đổ vỡ nhanh chóng của thương hiệu mạng di động này hay không, nhưng rõ ràng cái tên T.L. là một đòn đau nhớ đời của những người làm thương hiệu cho HT Mobile.

"Sao" sáng như sao?

Chính vì vậy, các doanh nghiệp rất cẩn trọng khi sử dụng "sao" để quảng cáo, theo những tiêu chí riêng. Chẳng hạn, PNJ chỉ chọn các hoa hậu, á hậu như Ngọc Khánh, Thiên Lý để làm hình ảnh cho thương hiệu nữ trang nhằm tăng thêm mức độ sang trọng, cao quý và thanh cao cho sản phẩm.

Tuy nhiên, khi đưa ra thông điệp và sử dụng hình ảnh những người đẹp này, bản thân bà Cao Thị Ngọc Dung, Tổng giám đốc PNJ, cũng nhiều lúc lo lắng: “Không biết các hoa hậu có bảo toàn được danh tiếng trong thời gian đang làm đại sứ cho thương hiệu hay không?”.

Sau một thời gian hợp đồng với ca sĩ Thủy Tiên để làm hình ảnh cho sản phẩm Vinamit, ông Nguyễn Lâm Viên cũng lo lắng và quyết định không tiếp tục hợp đồng vì độ rủi ro cao, ông cho biết: “Mặc dù chọn Thủy Tiên vì tính cách trẻ trung, hợp với dòng sản phẩm đang nhắm đến giới trẻ, nhưng trong suốt thời gian hợp đồng, Vinamit cũng rất hồi hộp.

Về hiệu quả, tuy chưa thể đo được mức độ ảnh hưởng, nhưng mỗi năm, chi phí cho sao quảng cáo cứ liên tục tăng. Đó là chưa kể một sao lại quảng cáo cùng lúc nhiều sản phẩm, thậm chí có những sản phẩm không cùng đẳng cấp, khiến hình ảnh thương hiệu của mình không còn ấn tượng rõ nét”.

Khi sử dụng hình ảnh của một người nổi tiếng để quảng cáo cho thương hiệu hoặc sản phẩm tức là doanh nghiệp đang áp dụng phương thức truyền thông thông qua đại sứ thương hiệu hay người bảo chứng thương hiệu.

Tuy nhiên, một thương hiệu muốn dùng sao quảng cáo hiệu quả thì phải xác định tính cách của vị đại sứ thương hiệu này có phù hợp với sản phẩm hay không, và người đại diện này có thực sự tâm huyết, yêu mến và hiểu “đặc tính” của sản phẩm hay không. Thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ đơn thuần chọn đại sứ cho sản phẩm thiên về hình thức, ngoại hình, sự nổi tiếng mà chưa chú trọng yếu tố này.

Mặt khác, cũng theo ông Đoàn Đình Hoàng: “Muốn dùng sao quảng cáo cho hiệu quả thì không thể cứ dùng mãi một nhân vật để đại diện cho hình ảnh của mình, mà phải thay đổi bằng các gương mặt mới để tạo sự mới lạ, thu hút. Đặc biệt, khi sử dụng sao như là người bảo chứng thương hiệu, muốn đạt hiệu quả thì nên chọn các sao có thế mạnh nổi trội ở các lĩnh vực phù hợp với sản phẩm, chẳng hạn, dùng các vận động viên thể thao quảng bá cho sản phẩm thể thao, ngôi sao điện ảnh, người mẫu quảng bá cho các thương hiệu mỹ phẩm, thời trang, trang sức...

Đối với các sản phẩm đòi hỏi người tiêu dùng phải cân nhắc về chức năng, công nghệ và kỹ thuật của sản phẩm, việc sử dụng các chuyên gia trong ngành làm người bảo chứng cho thương hiệu sẽ là phương cách truyền thông hữu hiệu. Đây cũng là xu hướng được nhiều doanh nghiệp chọn sử dụng hiện nay và cũng được đánh giá là hiệu quả không kém.

Bởi vì chuyên gia là những người giỏi chuyên môn, am hiểu sản phẩm và khi uy tín của họ càng cao thì việc quảng bá sản phẩm càng thành công, nhất là mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với các chuyên gia này rất lớn. Chẳng hạn, hãng Johnson & Johnson từng sử dụng hình ảnh của bác sĩ để quảng cáo cho sản phẩm. Như vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm đến việc lựa chọn người bảo chứng thương hiệu sao cho phù hợp với sản phẩm của mình hơn là dựa trên sự nổi tiếng của người đó.

DiaOcOnline.vn - Theo Doanh Nhân Sài Gòn