Dù bạn ghét hay thích thì tỉ phú Donald Trump vẫn đang là ứng viên tổng thống dẫn đầu của đảng Cộng hòa nước Mỹ. Dù có những phát ngôn gây tranh cãi và bị chỉ trích nhưng Trump vẫn thu hút được lực lượng ủng hộ viên trung thành. Từ sách, trò chơi cho đến nước uống đóng chai đang sử dụng hình ảnh của Trump như một phương cách chắc chắn để thu hút sự chú ý.

Trong khi nhiều thương hiệu phải chật vật đi tìm lời giải nhằm có được lòng trung thành của khách hàng, gia tăng sự gắn kết với khách hàng và tăng doanh số thì đâu là “công thức thành công” của Donald Trump?

Mặc dù chiến dịch của Trump chứa đựng nhiều điều cấm kỵ trong marketing – chẳng hạn như những tuyên ngôn thái quá, vô lý, phong cách hung hăng, tự cho mình là trung tâm, nhưng vẫn có những chiến lược vững chắc mà các thương hiệu có thể cân nhắc khi muốn kích thích sự tương tác – gắn kết, lòng trung thành và giúp tăng doanh số. Hãy đặt chính trị sang một bên và nhìn vào những chiến lược xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu của Trump.

Đầu tư vào một thương hiệu nhất quán, mạnh mẽ. Trước khi là một ứng viên tổng thống Mỹ, Trump đã là một thương hiệu. Cái tên Trump xuất hiện từ casino cho đến nước hoa vài thập niên qua và khi chương trình truyền hình thực tế “The Apprentice” ra đời vào năm 2004, giá trị thương hiệu cá nhân của Trump đã tăng vọt.

Xây dựng thương hiệu là điều Trump làm rất tốt, rõ ràng, cô đọng. Thương hiệu đó đại diện cho sự giàu có, danh vọng và sự theo đuổi cả hai điều này. Nghe có vẻ không được “đạo đức” cho lắm, nhưng hầu hết các thương hiệu không chỉ được xây dựng trên nền tảng đạo đức mà được tạo ra để cộng hưởng với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

Thương hiệu Trump đã thể hiện dấu ấn đậm nét trong chiến dịch tranh cử của ông ta và giúp Trump dễ dàng tạo được sự khác biệt so với đối thủ của mình là các chính trị gia truyền thống. Khi mới bắt đầu chiến dịch, các đối thủ của ông ở cả đảng Cộng hòa và Dân chủ dường như đều cho rằng Trump chỉ là “đang làm trò để lên tít báo” nhưng càng về sau cuộc đua, họ càng nhận ra rằng thương hiệu của nhà tỉ phú này có sức nặng chính trị hơn là họ tưởng.

Và đây có thể là những bài học xây dựng thương hiệu cho bất cứ doanh nghiệp nào:

– Vạch ra một thông điệp cô đọng, rõ ràng. Dù bạn có bao nhiêu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mở rộng, đưa tất cả vào một câu và cho biết bạn đang bày ra bàn cái gì. Hãy miêu tả thông điệp rõ ràng, chi tiết.

– Vạch rõ cách thức truyền thông cho thông điệp cốt lõi. Thông điệp tóm tắt ngắn gọn đầy đủ thông tin về thương hiệu của bạn là gì? Thông điệp này được thể hiện thế nào trên website, trong cửa hàng hay trên phương tiện truyền thông? Thể hiện rõ vai trò lãnh đạo và bảo đảm là nhân viên của bạn hiểu chính xác thông điệp này.

– Thương hiệu cần sống động, đừng trở thành “nạn nhân” của thương hiệu. Mọi người thích tương tác với người khác. Hãy giữ cho thương hiệu được nhất quán nhưng có vài “vẻ mặt và giọng điệu khác nhau” liên quan đến thương hiệu. Và nếu một trong những vẻ mặt đó thất bại trong một chiến dịch lan truyền, hãy tập trung vào việc tái xác lập niềm tin thay vì đi “đánh nhau” với đám đông trên mạng.

Gắn kết với người ủng hộ, không lo lắng về những người phỉ báng

Thương hiệu có nhận dạng mạnh và những tuyên ngôn mạnh mẽ sẽ không tránh khỏi việc bị một số khách hàng tiềm năng xa lánh. Apple và Disney biết rõ điều này hơn bất cứ thương hiệu nào khác. Trump cũng có cùng cách tiếp cận.

Trong khi hầu hết các nhà chính trị có xu hướng thay đổi chiến lược tùy vào số phiếu bầu thì Trump kiên định với con đường và từ chối rút lại những lời tuyên bố gây tranh cãi. Ông ta đưa ra những lời chỉ trích nhưng không dùng nhiều năng lượng để bảo vệ chúng mà tập trung vào việc gắn kết với những người ủng hộ mình.

Ở khía cạnh này thì chiến dịch của Trump cũng tương tự chiến dịch của Obama. Obama từng sử dụng mạng xã hội để kết nối với cử tri, biến những người bỏ phiếu thành người truyền bá cho mình bằng cách kích hoạt chính mạng lưới quan hệ của chính họ. Chiến dịch của Obama cũng tập hợp dữ liệu đa kênh để tìm ra phương cách hiệu quả nhất nhằm thuyết phục những nhà tài trợ và cử tri.

Đến chiến dịch lần này, Trump đã đầu tư nhiều vào dữ liệu để hiểu rõ ai là người ủng hộ ông ta, họ trông như thế nào và họ muốn gì. Từ đó, Trump xác định thành phần ủng hộ có giá trị nhất với mình và đề cập đến những vấn đề nóng bỏng nhất đối với họ. Có hai chiến lược tương tác quan trọng mà các thương hiệu có thể học từ Obama và Trump:

– Tập trung vào những người ủng hộ. Bạn luôn có những người phản đối, không thích điều bạn nói và sản phẩm mà bạn đang bán. Bỏ qua việc cố gắng chiến thắng những người phản đối mà tập trung tương tác, gắn kết với người ủng hộ.

– Sử dụng dữ liệu để biết được điều gì có thể kích thích, động viên khách hàng. Bằng cách kết nối qua mạng, các thương hiệu có thể biết được điều gì đang ảnh hưởng đến thói quen của người mua – nơi cư ngụ, nghề nghiệp, địa vị hay một “vùng cảm xúc” nào đó. “Chuyển dịch” các dữ liệu này và mang lại những thông điệp phù hợp để làm tăng sự gắn kết và lòng trung thành.

Chiếm được lòng trung thành và đầu tư vào nhóm khách hàng có giá trị nhất

Đây là điều mà các thương hiệu thường gặp thất bại. Hầu hết các công ty dành 80% ngân sách để giành lấy khách hàng mới và 20% để giữ khách hàng trong khi 80% doanh thu đến từ 20% khách hàng.

Là một ông trùm kinh doanh, Trump hiểu và sử dụng lợi thế này. Đó là lý do mà chiến dịch của ông đã thành công cho đến hiện tại mặc cho Trump đã có những phát biểu gây sốc và dường như không giống một ứng viên đảng Cộng hòa chút nào.

Sự trung thành được xây dựng dựa trên niềm tin. Dù có đồng ý với Trump hay không thì quyết định bỏ qua những quy tắc luật chơi chính trị đã làm ông có vẻ “thật” và nhất quán hơn các đối thủ của mình. Ngay cả với những lời tuyên bố không thể xác nhận hay giả dối không giấu giếm của ông ta thì người ủng hộ cũng cho rằng là ông đang “thật”. Chính điều đó đã nuôi dưỡng niềm tin và làm nên lòng trung thành.

Để chiếm được lòng trung thành của khách hàng, các công ty cần:

– Phá vỡ những thủ thuật cũ. Khuyến mãi chỉ mang lại người trung thành với sản phẩm miễn phí chứ không phải là trung thành với thương hiệu. Để có được niềm tin, sựưu ái và lòng trung thành đòi hỏi một khởi xướng mang tính chiến lược và liên tục.

– Xác định những khách hàng có giá trị nhất. Ai đang ủng hộ, ca ngợi và giới thiệu sản phẩm của bạn? Đừng giới hạn việc tìm kiếm ra những người đang chi bạo nhất cho sản phẩm của bạn.

– Cá nhân hóa các hoạt động tương tác. Lọc dữ liệu để xác định xem nhóm khách hàng nào cần nhận thông điệp nào và bạn sẽ thấy tỷ lệ phản hồi tăng lên ngay.

Khách hàng hiện đại cần những mối quan hệ thật và ngày càng có nhiều phương cách hơn để gây dựng quan hệ.