Bán sản phẩm và dịch vụ thông qua nhiều kênh – từ không gian ảo cho đến những quầy hàng thực trong cửa hàng – yêu cầu đặt ra đối với người bán hàng đó là làm thế nào để bằng một số tác động họ có thể thu thập được thông tin từ khách hàng hoặc những khách hàng tiềm năng.

Hầu hết các nhà tiếp thị hiểu rõ tầm quan trọng của việc thu thập thông tin từ sự giao tiếp với khách hàng và có lẽ là để thậm chí làm sản phẩm theo yêu cầu khách hàng. Thử thách mà những nhà bán lẻ tiếp tục phải đối mặt là làm thế nào để có được tất cả những thông tin có giá từ khách hàng một cách thành công mà không làm họ cảm thấy bị săn đuổi hoặc làm phiền một cách không cần thiết.

Một thuật ngữ ngành y đối với thực tiễn làm người khác phải rút lui là “sự phản kháng tâm lý”. Phản ứng này có thể giúp giải thích tại sao những nhà bán lẻ ngần ngại hoặc là không chủ động trong việc tham gia vào quá trình tiếp thị tương tác thông qua giao tiếp. Hơn nữa, những nhà bán lẻ thường không phân biệt giữa thông tin không liên quan và thông tin có ích được thu thập qua những kỹ thuật như vậy. Điều này ngăn cản những nhà bán lẻ đa phương tiện khỏi việc tận dụng ưu điểm của tiếp thị tương tác. Những nguy cơ có vẻ cao và những thông tin thường bị nghĩ là khó khăn để đồng hóa với một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Nhưng những nỗi sợ này đã bị đặt sai chỗ.

Vì vậy, làm thế nào mà một nhà bán lẻ vượt qua nỗi sợ trong việc tạo ra một phản ứng thành công?.Bằng cách kết hợp những kỹ thuật tiếp thị thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng ( conversational marketing ). Conversational marketing là thực hiện một cuộc thảo luận thực về những gì khách hàng muốn và những đề nghị mà nhà bán lẻ đưa ra để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để được như vậy, những nhà bán lẻ phải hiểu đầy đủ về khách hàng để tạo ra những lời đề nghị thân thiện về những thứ khác khách hàng muốn mua mà không vượt khỏi ranh giới nơi một sự tương tác lệch về một phía làm người mua cảm thấy khó chịu. Nói cách khác, họ cần phải biết khách hàng của mình là những con người thực tế có sự yêu lẫn ghét.

Sự cá nhân hóa sẽ tiến hóa khi tiếp thị thay đổi từ tiếp thị đại trà sang conversation marketing, một khái niệm rõ ràng trong tiếp thị qua Internet. Internet là một kỹ thuật làm thuận lợi sự giao tiếp của khách hàng. hoặc tiếp thị tương tác là một sự khéo léo để hiểu những gì khách hàng nói, xử lý thông tin đó và sau đó đưa lại cho khách hàng theo cách mà họ thấy hữu dụng và rồi họ hồi âm.

Sự cá nhân hóa là một sự khéo léo sử dụng thông tin khách hàng để giao tiếp với họ. Tiếp thị thông qua các kênh thông tin cần đến dữ liệu của khách hàng và khả năng truy cập dữ liệu này qua conversational marketing. Để thực hiện thành công những chương trình này, các nhà tiếp thị phải truy cập thông tin của khách hàng thông qua các kênh bán hàng để có được cái nhìn hoàn thiện của người mua tiềm năng trước khi thực hiện chương trình tiếp thị.

Trong khi sự cá nhân hóa thường xảy ra ở conversational marketing, nghệ thuật của việc thực hiện sản phẩm theo ý khách hàng lại là một khúc lượn gộp vào, như thể nó là một hoạt động dựa trên nền tảng sản phẩm. Sự thực hiện sản phẩm theo ý khách hàng cũng yêu cầu dữ liệu về thông tin khách hàng, thường được thu thập trực tiếp từ khách hàng trong suốt quá trình kinh doanh. Quá trình của việc thực hiện sản phẩm theo ý khách hàng yêu cầu việc lấy thông tin họ liền tay và tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới dựa trên sự nhập liệu khách hàng. Chẳng hạn như Brook Brothers trong may đo quần áo.

American Girl trong sản phẩm búp bê. Lands’ End và Disney là hai ví dụ khác về nhà bán lẻ người cung cấp những sản phẩm theo ý khách hàng (trang phục) bằng cách yêu cầu, gia công, và xây dựng một sản phẩm dựa trên những đề nghị từ dữ liệu về khách hàng.

Trước khi một nhà bán lẻ có thể xem xét tạo ra sự giao tiếp lành mạnh và hữu ích cá nhân với khách hàng, nhiều vấn đề nên được bàn tới. Một sự phân tích khách hàng là bước đầu tiên trước khi xây dựng một sự cá nhân hóa và chương trình thực hiện sản phẩm theo ý khách hàng. Một nhà bán lẻ cần phải xác định nếu nền tảng khách hàng có thể được phân đoạn theo cách làm cho chiến lược cá nhân hóa và thực hiện sản phẩm theo ý khách hàng trở nên khả thi đối với công ty. Sự cá nhân hóa từng chút một có thể là không kinh tế đối với nhiều công ty lựa chọn những kỹ thuật mục tiêu và phân đoạn truyền thống để tạo ra sự giao tiếp cá nhân hóa và những lời đề nghị cho một mảng hay nhóm khách hàng.

Dữ liệu khách hàng đầy đủ là sự yêu cầu thứ hai cho sự thành công của một chương trình cá nhân hóa và thực hiện sản phẩm theo ý khách hàng. Nếu không có những dữ liệu có thể truy cập qua các kênh, các khách hàng không thể được phân tích và phân đoạn dựa theo RFM (Giá trị mới nhất, tần số, giá trị tiền tệ) hoặc những phẩm chất khác cho những sự chào mời sản phẩm trong tương lai. Trong nghiên cứu trên 209 công ty năm 2003, Zahay và Griffin đã tìm ra rằng sự thực hiện sản phẩm theo ý khách hàng yêu cầu thông tin khách hàng cụ thể và thông tin định hướng kinh doanh và sự cá nhân hóa yêu cầu thông tin tiếp thị cụ thể như hồi âm lại những lời chào mời tiếp thị cụ thể, và khả năng chia sẻ thông tin qua công ty.

Trong vài trường hợp, một sự hình dung nhỏ bé và sự hối hả có thể khắc phục sự thiếu dữ liệu khách hàng. Nhưng trong nhiều trường hợp, vấn đề là sự chia tách dữ liệu đã lỗi thời. Dữ liệu được lấy từ các kênh khác nhau được lưu trữ trong các “silo” khác nhau hoặc các dữ liệu không có khả năng hợp nhất hoặc truy cập dữ liệu qua các kênh.

Ngày nay, sự giao tiếp cá nhân sẵn có thông qua một giải pháp về phần mềm thông minh. Ví dụ, giờ đây đã khả thi cho các hệ thống phần mềm doanh nghiệp trong việc sử dụng một tập hợp dữ liệu thông thường thông qua các kênh trong một giản đồ dữ liệu đơn lẻ. Công nghệ này được sử dụng để chia sẻ dữ liệu thông qua những hệ thống khác và tái tạo nó ở công ty khi những sự thay đổi được thực hiện ở một nơi. Hệ thống vận chuyển dữ liệu này làm việc công nhận thông tin khách hàng trở nên khả thị không quan tâm đến cơ chế tương tác.

Ngoài việc tiếp thị tiến bộ, chia sẻ dữ liệu, và sự hòa nhập, dịch vụ khách hàng xuất sắc là không thể thiếu đối với một chiến lược tiếp thị cá nhân hóa và qua các kênh thông tin thành công. Ví dụ, một khách hàng mua một chiếc áo sơ mi qua mạng, thử nó một lần, và thấy rằng nó không thực sự hợp lắm. Thay vì đóng gói trả lại, người mua mang nó đến một của hàng địa phương để đổi lại. Cửa hàng cụ thể đó không thể thay thế một cách chính đáng nhưng người bán hàng nhanh chóng nói với khách hàng rằng món hàng đó đang có mặt ở một cửa hàng khác và tiến hành vận chuyển trực tiếp sản phẩm đến nhà khách hàng.

Tiếp thị qua các kênh thông tin và sự cá nhân hóa, khi được thực hiện đúng đắn, sẽ làm cho người mua cảm thấy đặc biệt. Những người thích được quan tâm về cách thức này. Nó làm họ thấy họ được quý trọng. Khi những nhà bán lẻ cung cấp loại dịch vụ này, khách hàng sẽ bắt đầu nói về bản thân mình. Một cuộc nói chuyện đáng ao ước. Nó sẽ mang đến một tin đồn tích cực.

Tiếp thị qua các kênh thông tin tạo ra những khả năng cho kỹ thuật bán hàng cao cấp hơn và rộng rãi hơn, tối đa hóa doanh số và lợi nhuận, và tạo ra những khách hàng trung thành. Vì thế tất cả các khía cạnh của một tập đoàn phải được liên quan đến sự cá nhân hóa và sự thực hiện sản phẩm theo ý khách hàng như là sự lựa chọn chiến lược kinh doanh khả thi. Hơn nữa, sự quản lý hàng đầu phải được tham gia để ủng hộ sự tổ chức để đạt được những nhiệm vụ này. Để bảo đảm khách hàng không rút lui vào “sự phản kháng tâm lý”, các tập đoàn phải chắc chắn rằng cả nhân viên và dữ liệu không e ngại sự tiếp thị qua giao tiếp với khách hàng.