Vào thế kỷ XV, tại một làng nhỏ của nước Đức, có một gia đình có tới 18 người con. Cha của họ phải làm việc tới 20 tiếng đồng hồ mỗi ngày mà cả gia đình chỉ đủ để đắp đổi qua ngày. Thế nhưng, hai người con lớn trong nhà vẫn có nhiều mơ ước. Cả hai đều muốn học vẽ vì họ có năng khiếu từ nhỏ.

Sau không biết bao nhiêu buổi nói chuyện suốt đêm trên chiếc giường đông chật anh em, hai người con lớn có một quyết định. Họ sẽ tung một đồng xu. Người thua sẽ làm thợ mỏ, dùng toàn bộ thu nhập để chu cấp cho người thắng đi học. Còn người thắng, sau bốn năm học, sẽ chu cấp tài chính cho người còn lại đi học, dù bằng cách bán tranh hay phải đi làm thợ mỏ.

Đồng xu được tung lên, Albrecht thắng cuộc và được đi học. Albert thua, đi tới vùng mỏ đầy nguy hiểm và trong suốt bốn năm, làm lụng để nuôi người em của mình ăn học.

Gần như ngay lập tức, những tác phẩm của Albrecht được rất nhiều người nhắc đến, bởi chúng thậm chí còn đẹp hơn cả tác phẩm của các bậc thầy trong trường. Và cho đến khi tốt nghiệp thì Albrecht đã bán được khá nhiều tranh và dành dụm được một khoản tiền.

Khi anh trở về, trong bữa ăn sum họp, Albrecht đứng dậy để cảm ơn người anh trai đã hy sinh bốn năm giúp mình hoàn thành được ước mơ. Và Albrecht nói:

– Anh Albert, bây giờ đã đến lượt anh. Anh hãy tới Nuremberg để theo đuổi ước mơ của mình. Em sẽ lo toàn bộ chi phí và chăm sóc gia đình.

Albert mỉm cười, rồi bật khóc:

– Không, anh không thể tới Nuremberg được. Đã quá muộn rồi. Bây giờ, sau bốn năm làm việc trong hầm mỏ, không còn ngón tay nào của anh là lành lặn. Thậm chí bây giờ anh còn bị thấp khớp ở tay phải nặng tới mức không thể nâng nổi một chiếc ly, nói gì đến việc cầm cọ vẽ. Cảm ơn em, nhưng bây giờ đã quá muộn rồi…

Hơn năm trăm năm đã qua. Cho tới bây giờ, hàng trăm bức chân dung, tranh màu nước, tranh than chì, tranh khắc gỗ và khắc đồng… của Albrecht Durer đã được treo ở những viện bảo tàng lớn nhất thế giới. Nhưng có một điều kỳ lạ, có thể bạn, cũng như nhiều người, đều chỉ quen thuộc với một tác phẩm của Albrecht Durer.

Đó là một ngày, để tỏ lòng kính trọng và biết ơn anh trai Albert, Albrecht Durer đã thực hiện một tác phẩm cẩn thận nhất trong đời: vẽ lại đôi bàn tay của anh trai mình, với lòng bàn tay hướng vào nhau và những ngón tay gầy guộc hướng lên trên. Ông gọi bức tranh của mình là Đôi bàn tay cầu nguyện.

Đó là câu chuyện đằng sau bức tranh Đôi bàn tay cầu nguyện của Albrecht Durer, bức tranh ấy sẽ cũng chỉ dừng lại là một bức tranh đẹp nếu không có một câu chuyện với giá trị nhân văn đi kèm. Tương tự, một sản phẩm cũng sẽ bình thường như bao sản phẩm khác nếu người bán không kể cho khách hàng nghe về câu chuyện đặc biệt đằng sau sản phẩm ấy.

Ngày nay, người ta gọi câu chuyện đằng sau những sản phẩm là câu chuyện thương hiệu. Không phải thương hiệu nào cũng có thể kể thành công câu chuyện thương hiệu của mình, phải nói rằng sản phẩm là phần thể xác, còn câu chuyện thương hiệu là tâm hồn. Khi nào người mua sản phẩm cảm nhận được những giá trị vô hình đằng sau sản phẩm, khi đó người kể chuyện thương hiệu đã thành công.

Bạn đã bao giờ hình dung tại sao khi người dùng sử dụng chiếc điện thoại iPhone, họ lại thấy bản thân thật… đẳng cấp, để rồi theo dõi đến từng động thái của thương hiệu Apple hay không? Hay giới trẻ, họ có bao giờ tự hỏi tại sao mình yêu thích nước ngọt Coca-Cola mà không phải một thương hiệu khác? Đơn giản là vì những con người đằng sau những thương hiệu ấy đã truyền vào “phần hồn” sản phẩm thông qua những câu chuyện mà ta không nhìn thấy, hoặc không để ý tới. Ví dụ câu chuyện về một Steve Jobs đằng sau một Apple, hay những “viral clip” mang thông điệp hạnh phúc đằng sau Coca-Cola.


Khi ngắm nhìn bức tranh đôi bàn tay của họa sĩ Albrecht Durer, người ta không khỏi thán phục tài năng hội họa của ông, rồi lại bồi hồi vì ý nghĩa câu chuyện đi kèm sau bức tranh ấy. Nắm bắt được điều này, các nhà làm thương hiệu ngày nay luôn tìm cách đưa yếu tố cảm xúc tác động vào hành vi mua sắm của khách hàng để có thể “dẫn dắt” họ. Đó cũng là lý do mà Coca-Cola luôn theo đuổi một thông điệp lớn: “Làm cho thế giới hạnh phúc hơn”, nếu quan sát chúng ta sẽ thấy mọi viral clip của Coca-Cola luôn đi kèm thông điệp hạnh phúc.

Ngày nay, nhờ vào sự phát triển của truyền thông và sự phát triển vượt bậc của những công cụ sáng tạo nội dung, các thương hiệu không khó để kể câu chuyện của mình, nhưng rất ít thương hiệu làm được. Lý do là vì câu chuyện ấy chưa thật, hoặc chưa phải là câu chuyện hay nhất.

Sẽ ra sao nếu đằng sau bức tranh Đôi bàn tay cầu nguyện của Albrecht Durer là một câu chuyện dở tệ, chẳng mang giá trị nhân văn nào. Khi ấy giá trị bức tranh cũng sẽ giảm hẳn, tương tự khi kể chuyện cho sản phẩm cũng vậy.

Phải là một câu chuyện chân thật, câu chuyện hay nhất mà thương hiệu lựa chọn để kể. Khi ấy, “phần hồn” của sản phẩm mới thuyết phục được khách hàng, khách hàng sẽ rung động khi đứng trước sản phẩm bởi câu chuyện đằng sau nó.