Việc tái thiết lập thương hiệu của một trong những nhà sản xuất trang thiết bị thể thao hàng đầu Nhật Bản trong những năm 1990 là một bài học kinh nghiệm hữu ích giúp chúng ta thấy được thương hiệu có thể đạt được thành công to lớn như thế nào khi kết hợp trọng tâm khách hàng, hoạt động marketing vì mục đích xã hội và hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu rõ ràng.

Các hoạt động marketing vì mục đích xã hội là một trong những yếu tố chủ chốt đóng góp cho thành công của chương trình thương hiệu của nhà sản xuất đồ lặn thể thao Nhật Bản Apollo Sports. Mẫu quảng cáo hình bên có tiêu đề là “Tại sao chúng ta biết nhiều về mặt trăng hơn chính đại dương của chúng ta?” Quảng cáo đã khuyến khích những người thợ lặn nâng cao vai trò chủ động bảo vệ môi trường và tích cực thông báo về tình trạng suy thoái của hệ sinh thái biển.

Apollo Sports là nhà sản xuất thành công các thiết bị bơi lặn, chẳng hạn như chân nhái, bình dưỡng khí, đồ bơi hay áo phao. Thiết kế kỹ thuật của các sản phẩm này đều rất sáng tạo và mang chất lượng vượt trội. Tuy nhiên, phương thức tiếp thị của công ty chịu nhiều tác động không tốt do có quá nhiều tên thương hiệu nhánh lộn xộn và thậm chí ngay cả mẫu logo thương hiệu mẹ của công ty cũng bị sử dụng với rất nhiều phiên bản khác nhau. Thị phần của Apollo trên thị trường Nhật Bản lúc đó khá tốt, nhưng không tăng trưởng là mấy. Tuy vậy, công ty vẫn thu được lợi nhuận khá lớn chủ yếu nhờ lượng sản phẩm được làm cho những thương hiệu quốc tế khác như Dacor hay U.S. Divers. Xét trên nhiều khía cạnh, tình trạng của công ty Apollo lúc bấy giờ khá giống với tình trạng của các nhà xuất khẩu Việt Nam trong những năm gần đây, trong đó ngành may mặc là một ví dụ tiêu biểu.

Apollo hoàn toàn có lý do để tự hào về khả năng sản xuất với chất lượng vượt trội, và họ cũng rất muốn xâm nhập thị trường quốc tế bằng chính thương hiệu của mình. Có điều, để làm được điều này họ cần một bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh hơn nữa. Chúng tôi được Apollo đề nghị giúp lập ra các mục tiêu, phát triển một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính cạnh tranh và sau đó tiến hành áp dụng hệ thống đó trên các phương tiện truyền thông khác nhau hướng đến cả thị trường Nhật Bản và thị trường quốc tế.


Môn lặn rất thú vị, nhưng tất cả các tay lặn đều hiểu rằng sự an toàn của họ phụ thuộc vào độ chính xác của các thiết bị lặn. Mặc dù việc sử dụng các thiết bị lặn hết sức phức tạp, nhưng các kỹ sư lành nghề của Apollo rất thành thạo trong việc thiết kế sao cho những thiết bị này càng dễ sử dụng càng tốt. Sau khi nghiên cứu những thế mạnh và cơ hội của Apollo, chúng tôi đã đề xuất nhấn mạnh ưu thế về đặc tính kỹ thuật dễ sử dụng của sản phẩm kết hợp với những hiểu biết sâu sắc về môi trường dưới nước để định vị cho thương hiệu này. Sau khi tìm hiểu kỹ hơn về triết lý và phong cách kinh doanh của Apollo, về khía cạnh thể hiện cảm xúc, tôi đã đề xuất bản sắc nhận diện thương hiệu của Apollo nên dựa trên nét tính cách “chính xác”, “đơn giản” và “vui nhộn”.

Ba tính cách thương hiệu trên được sử dụng để định hướng mọi khía cạnh trong quá trình triển khai hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu của Apollo. Để đảm bảo tối đa hóa vị trí nổi trội của thương hiệu mẹ trên mọi sản phẩm và trong các chương trình quảng cáo, một hệ thống cơ cấu các mỗi quan hệ cố định giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh cũng được thiết lập. Kết quả chính là sự xuất hiện một hệ thống thương hiệu nhất quán trên mọi phương tiện truyền thông, chuyển tải cam kết chân thành của Apollo trong việc sản xuất các sản phẩm với thiết kế kỹ thuật an toàn và giúp mang lại cho người lặn nhiều niềm vui nhất trong thế giới dưới nước.


Về mặt sức khỏe, một người chỉ có thể lặn từ hai tới ba lần ngắn ngủi trong một ngày, vì vậy thời gian ở dưới nước thật quý giá. Người thợ lặn càng hiểu biết về hệ sinh thái biển trước khi xuống lặn bao nhiêu thì những trải nghiệm họ thu nhận được khi lặn càng phong phú bấy nhiêu. Với suy nghĩ này, chúng tôi quyết định kết hợp nội dung giáo dục về hệ sinh thái biển vào trong cuốn catologue giới thiệu sản phẩm hàng năm của Apollo. Trong suốt ba năm công ty chúng tôi đảm nhiệm việc thực hiện các tài liệu truyền thông marketing toàn cầu cho Apollo, chúng tôi đã làm việc với một nhiếp ảnh hàng đầu chuyên chụp hình dưới nước và một nhà sinh vật biển để giúp chúng tôi lồng ghép các kiến thức về hệ sinh thái đại dương vào nội dung các trang catalog và những tài liệu truyền thông khác. Đồng thời, lo ngại về mối đe dọa với các rặng san hô dưới đại dương, Apollo đã đóng góp một phần lợi nhuận của doanh nghiệp để ủng hộ việc bảo tồn các rặng san hô. Kết hợp với hoạt động này, chúng tôi cũng mở chiến dịch quảng cáo nhằm tăng cường những hiểu biết về mối quan hệ giữa con người và thế giới ngầm dưới đại dương.

Mối quan tâm chân thành của Apollo tới thế giới riêng của khách hàng đã giúp họ tạo được mối liên hệ gắn bó với các khách hàng của mình. Đó là một trong những lý do tại sao Apollo Sports lại phát triển nhanh chóng đến vậy, dành được vị trí đứng đầu trên thị trường Nhật Bản và tạo dựng được thành công trên thị trường Mỹ, Úc và châu Âu.